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山峰
什么是层级?
如果一个人习惯午睡,他可能在连续的30天生活经验中形成理论:每天穿T恤,搭一条1.2*0.8的抓绒小毯,配一个硬度和弹性适中的床……能得到一个“午睡达人”般的高品质小憩。如果商业化,还会有无数的细节加进来:睡前喷某种气味,合适的饮品,简单有效的按摩手法,电子社区上的心得交流平台……
一个足够长的时间,比如30天,足够多的成功案例,比如1000人都按照这个理论成功获得高品质小憩,这个理论就可能被广泛认可。
如果大层级发生了变化,时间推移到了冬天,达人们按此理论会冻得感冒,如果恰逢冰河期的冬天,冬天估计会让达人们直接挂掉……
当然,这种事情不会真的发生。我借这个例子讲层级的概念,日是一个小层级,四季是比它大的另一个层级,地球的冷暖周期是更大的层级。
层级、结构、系统思维、数学中的递归,甚至股票中的趋势级别,中医中的脉络级别,都存在共通的道理。
认识层级和结构,是我们解放大脑的关键一步,也是不被忽悠的关键一步。
不要迷失在错误的层级
我在工作中,常常发现层级做错了,这是非常、非常、非常普遍的现象!
原因只有2个:迷信“真理”、成功经验障碍。
这段不再展开讨论,我们上案例,身边案例。
南都、定位理论和刷钻平台
我们先讲定位理论吧,这个最容易接受。对于定位理论的争论很多,褒贬不一。我是这么用层级看的,营销或说经营的目标是搞定(创造及拥有)客户,这是一个层级(类似组织结构图的总boss)。那么方法有很多,比如5个,其中一个方法是让客户脑袋中有你的产品一席之地,这是次一级的层级,类似组织结构图中的事业部老板。那么有什么方法能占有客户的脑袋呢?比如有5个方法,其中一个是定位论(类似结构图中的部门总监),在某种特定情况下,喊一嗓子,我是**,大家就会涌过来,当大家形成习惯后,其它人喊同样一嗓子也没用。
问题出在哪呢?企业需要解决的问题是把产品印到客户脑袋中去,而不等于用定位论去解决这个问题,层级不一样。所以在定位论之前,企业用过广告派的品牌提供商,比如叶茂中之类的人士。在定位论风行的同时,企业也用过深度分销派的渠道方案提供商。乔布斯用的是另外一种方法,通过产品本身。这些方法同定位论处于同一个层级。
企业也可以把问题放到最上面一个层级,搞定客户。那么不一定需要费大力气或者费小力气把产品印到客户脑袋中,中国古代的管仲用过另一种方法——行政命令。当一瓶冰川500把的价格打包到票价中去时,就已经搞定了客户。
这都是层级混乱的问题,事情原本就这么简单。
这个是传统商业中的故事,我们来看看电子商务。在淘宝开店的小老板,大老板们,都会有刷钻平台商服务,其中的悲剧、学费也不少,一把酸辛泪、一部上当史。问题的本质也一样,弄错了层级,谁说生意好一定要店铺信用高的?没有高的信誉依然可以卖的很好,只要你的店铺装修到位,营销水平到位,宝贝描述牛逼。没有多少人真的关心,你的信誉多高?只有你自己还相信,信誉真的那么重要。这一切忽悠来源于刷钻平台和互刷平台。他们只有一个目的,那就是让你加入平台,于是炮制了“十个淘宝九个刷,不刷没前途”的谎言,就像叶茂中前不久前的微博一样:“做爱是产品,调情是品牌。不要一上来就直奔主题,美好的前戏才让人兴奋。所以不要以为产品好就可以不做品牌,那是因为你不知道品牌对于消费者意味着什么。”目的无非是让企业花100万买一条广告语+一个广告片。
如果客户分不清病和修脚之间的层级差别,修脚的会说自己是开医院的,这会是一个普遍现象。
我们再来看看社会问题。一群90后的孩子被南都事件刺激,华尔街日报发表文章“《南方周末》审查事件引发抗议风波”。“新闻自由”多么神圣不可轻犯啊!于是孩子被忽悠、成为了别人的廉价工具。他们也不看看南都天天报道的什么乱七八糟的东西?是否有境外的资金在后面支持?新闻自由只是一个手段,是一个次层级,需要达到的目标才是上一个层级。新闻自由的目的无非是社会公正从而促进国富民强,当一个媒体讽刺雷锋、把医疗事故说成是故意的操作,引导民众的对立情绪时,你真的相信这是一个“铁肩担正义”的媒体?这个媒体保有了新闻自由的小节,但是他有促进社会公正的大节吗?能促进国富民强吗?
“新闻自由”“民主”“爱情至上”“市场经济”这些所谓神圣的东西都是层级混乱的产物,你拿这些当第一层级,正好上套。不如拿国家富强,人民富足做第一层级,如果总boss都是毛泽东、朱元璋一般的人物,专制也比中东的民主强百倍。美国的民主框架也是开国先贤订的,你让现在的美国统治者重新定一个框架,一定也是暗含后门的框架。
信息泛滥的时代,找回自己的独立思维不容易!
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