昨天，看到朋友的一个非常有穿透力的观点：“中国是农业文明，活着的目的，人生的价值一定要放在人堆里才有坐标。于是才有各种在乎不在乎，舍得舍不得。”他是谈到社会现象时说出这个观点的，我联想到了品牌：在中国的品牌，加上一堆不能称为品牌的高端商品牌子，基本上受到了封建思想的入侵，一开始的道路就是错误的。

 

 区分“品味鉴赏力”和“识货技能”

   我问大家一个问题：“为什么甲女士能辨别出国画的高下，被人尊敬，被认为有品味，而同时另一名乙女士，能辨别出菜市场白条鸡肉的好坏，没有人认为她这个能力是品味的象征呢”。

   这个问题如果在好友间的聚会上提起，估计会引发一轮争论。我的观点是，如果段位足够高，甲女士的确称得上品味。如果没有达到庖丁解牛的水准，乙女士拥有的是一项技能。

    中国的古文化中，有人是这么认识艺术的，每一项艺术的源头都和宗教有关，有助于生“智慧”。而这种智慧，和现代人重视的知识、经验、逻辑三大混饭武器无关，是一种淡化自我，去掉“我执”“偷心”后生出的东西。所以，一个人对艺术的理解力是他内在修行道行的体现。（大家有没有看到武侠小说中，庞班在大战之前送了个礼物给浪翻云，这个礼物是庞班自己织的一个小竹篮，浪翻云阵营中，只有他自己能看出这个小竹篮的奥秘，他从这个中看到了庞班对平衡的理解，知道他的境界在临战时提升到了什么程度）而几千年的发展，物质丰裕，精神贫瘠了，艺术，慢慢也就变成了一项技能，画家少，画匠多。所以，我说，如果段位足够高，甲女士的确称得上“有品味”。

    中国古文化中，同样有“不相”的说法，寺庙中得道的人，不一定是一副高僧大德样子的住持，有可能是疯癫而且吃肉的济公，日常的“世俗”工作中，一样会生出“智慧”，庖丁解牛就是例子。然而，这些领域，目前更是技能横行，难见智慧。所以，我说，如果没有达到庖丁解牛的水准，乙女士拥有的是一项技能。

 

高端品牌的阶段性：消费者由内圈扩大到外圈

    好了，我们区分了品味和技能，那么，我们很容易理解“品味”对应的是拥有精神魅力的“真名士”，真名士、自风流。毛泽东一身土布军装，但是2011年，巴黎时装展上模特突然从他那找到了灵感，学他的样子把大衣披在肩上。钱钟书夫妻，从财富值上来说算不上上层人士，而他们也是真正地“真名士”。成功的高端品牌，初期的消费者一定“真名士”，这是品牌的内圈消费者，这群消费者，对品牌的感知主要集中在精神方面。茅台在长征时期，是不可能仅仅通过产品品质打动毛周的。

    不久，消费者会扩大到中圈——一群喜欢产品本身的消费者，他们对产品本身感兴趣，他们拥有的是 “识货技能”。对精神方面，共鸣较少。比如，茅台到了建国后，就开始出现大量的这种消费者。

    再后来，消费者会扩大到外圈。我们举个例子，苹果籽是内圈、苹果核是中圈，其他是外圈。那么，大家可以看到，外圈的规模有多大！外圈都是什么类型的消费呢？跟风型、模仿型。这都是一群在财务上比较自由，在精神上不自由的家伙。也是千百年来，中国各类文学作品中嘲讽的对像，但是，这群人，一直存在。这群人，向上一阶层模仿，向下区分和炫耀。毛时代，比较在意自己的工作单位，所在城市的是这群主。现在，无论是国外的品牌LV、保时捷卡宴，还是中国的高端楼盘，高端酒，比例最大的消费者都是这群主。简言之，只要中国社会存在，社会阶层一定存在（只是差别幅度的波动），这群人就会存在，他们一定会找到区分阶层的载体，而任何物品和权力，都有可能被选中。

 

外圈消费者给品牌带来的变异

    我举个大家熟悉的例子：高等教育品牌。

    中国的名校品牌创立阶段是在蔡元培主持北大到新中国诞生这个时间段，这个阶段，“为中华崛起而读书”，高校融入了时代积极先进的精神，甚至成为了时代的标志之一。为后人所称道的品牌内核和品牌故事，大多数是在这个时期形成的，而且在这个阶段，形成了名士拉动名校，名校拉动名士的良好循环。

    建国后到90年代前，消费者扩大，很多人士挤入高校，社会性的需求少了，主要是沉迷技术和知识的人士。

    本世纪90年代以来，消费者扩大到外圈。 “为中华崛起而读书”的品牌内涵惨遭遗弃。他们信奉实用主义——一旦子女拥有高校文凭，升官发财比较容易。这时候，高校越来越“顺应市场”，满足这群人的口味——建更多气派的教学楼、发更多各类证书、提高就业率。而振奋人心的社会责任感少了，沁人心扉的求学氛围少了。结果是， “大家”少了，复读机式的学者多了。在这个阶段，中产“买椟还珠”，高校逐步迷失，恶性循环产生。

北大老师讲出了一句与品牌精神背道而驰的“名言”：“当你40岁时，没有4千万身价不要来见我，也别说是我学生”。至此，高校出现奇特的景象：一方面日进斗金，一方面“穷得只剩下钱了”。

……

    无一例外，从实际消费行为来看，高端品牌都是作为阶级区分标签在使用，真正地品牌迷，产品迷，比例不大。

 

个人结论：

1：大家想创建高端品牌，千万不要盯着跨国品牌正在做什么，要看他们在30年前、50年前、70年前做了什么。

2：很多朋友试图从外圈消费者启动高端品牌，原因看似很有道理：他们有钱，而且正在消费竞品。这种思维是缺乏时间上的洞见的，很多闹剧由此而生。

3：国际品牌由精神旗帜到“封建思想表现物”的过程，恰恰国际品牌是“种”品牌到“收割”品牌的过程，最终结果是，金钱集中，品牌消亡。（他们会推出新的品牌）