小众市场，没有统一的概念。我自己为了方便写作，给小众市场做个“框框”，限定一下范围：

• 首先把高端人群隔离（高端人群的高消费的市场其实也可以归为“小众”市场，但是在本文先隔离）；
• 其次把普罗大众的“小众”消费分为2种：无差异化的“小众”产品市场，个性化的产品市场。

    本文探讨无差异化的“小众”产品市场。

    这种市场很简单，大众消费，产品同大众产品基本一致，为什么小众呢？因为是“沙子”市场、“牙缝肉”。这种市场的特点是：以前是巨无霸企业财务数据中的“平均值陷阱”，亏损运营。现在，各类巨无霸企业学聪明了，不是制定高价就是产品或服务缩水。由于具备这些特点，所以这个市场有操作空间。

 

    我从来都缺乏严谨，以上定义模糊了一些，但是基本够用。接下来，我用自己的思维重新解析一个案例——美国小航空公司“忠实航空”。

    先看看它的优良业绩。2008年，整个航空业业绩惨淡。美国五大航空公司有四家巨额亏损。唯一盈利的“西南航空”仅盈利2亿美元，净利润率不到2%。在一片惨淡之中，忠实航空2008年运送乘客人次比2007年增长了30%，收入5亿美元，净利润却达3500万美元，以11.2%的营业利润率，成为全美盈利能力最强的航空公司。

    它是如何成功的呢？

 

第一：能发现和聚焦这种小众市场

    莫里斯·加拉格尔是这家公司的总裁兼CEO。这位有着丰富的航空业经验的CEO，2001年把公司仅有的一架飞机运到拉斯维加斯，开始构建现在的商业模式。 “我们需要的战略，是低成本并且从第一天开始就能赚钱，”加拉格尔说，“慢慢的，我们找到路子了，那就是去别人不去的地方。”

    忠实航空自成立依使就致力于开辟从小城市到著名旅游度假胜地的航线。然而这些航线，从来都不被那些大航空公司所重视，以往这些小城市的游客想去旅游，不但要负担高额票价，还要中途转机，又贵又麻烦。

    这就是忠实航空紧盯的市场！

 

第二：“赢”的秘方：必须做到产品“好”，“价格”低

    我们看这种市场，明显是大航空公司的“牙缝肉”。这种市场中的顾客是大众，它需要的不是个性化的产品，无需做出大的差异化。所以，忠实航空提供了 “直达航班”，去和巨型航空公司缩水的产品（中转航班）竞争。

    仅仅做到产品不缩水就行了吗？不行，你必须价格低。价格低不仅仅能争夺顾客（其航班上座率非常高，2008年高达87%），还带来另一个作用——降低平均成本。（这种产品是具有规模效应的）

    货靓价平？还能盈利排第一？而且没忽悠？它怎么做到的——请继续往下阅读，哈哈。

 

第三：必须在全产业链上把成本降下来

    首先，我得提出一个问题：它凭什么能把成本降下来，而巨型公司降不下来？

    这个答案很关键：每一个环节按照“沙子”市场的特征做了完美对接！从而比巨型公司按“块状”市场的逻辑强大！我们看看它是如何做到完美对接的：

• 由于它的产品通常是竞争品中唯一的直达航线，产品简单，可以直销机票，省掉了代理佣金。
• 是否所有的“沙子”市场都进入？在忠实航空开设航线的57个小城市，以机场为圆心，半径距离50英里以内，总人口均超过5000万。可以保证其航班上座率。
• 降低试错成本。如果一条航线不能快速盈利，还能迅速关闭航班。它和机场的合同一月一签，其在机场的雇员也只签订短期劳动合同，可以迅速撤离。
• 这个城市到度假地的往返时间不能超过8小时，这样就可以让一架航班当天完成任务，返回基地，避免机组人员在外过夜的费用。
• 忠实航空如何降低飞机折旧费用呢？它所拥有的39架飞机，都是二手的、老式的麦道80飞机，更加便宜，每架购买及翻新成本仅400万美元，是西南航空波音737的十分之一。虽然这些老飞机更加耗油，但因其成本低廉，忠实航空却可以减少飞行时间，提高上座率，同时也压缩了运营成本。

 

第四：改变盈利结构

    他们不仅降成本，还在动营收的脑筋。

    如果仅仅依靠传统的主营业务—机票收入的话，忠实航空将是亏损的。在其2008年5亿美元的营业收入中，固定航班机票收入只占66%。那它是如何做的呢？

• 改变“票价结构”，创造新收费项目。在传统的航空业，托运行李、饮料食品，都是免费项目，忠实航空却统统收费，几乎没有免费项目。比如托运行李，首件收费15美元；网上订票，收13.5美元的订票费；预订座位，也收费5至25美元。这样一来，票价本身就很便宜了。忠实的航班，平均行程为两个半小时，2008年平均票价仅67美元，最低票价居然只有9美元。忠实航空CEO莫里斯·加拉格尔认为，这种票价结构的优势，建立在心理学基础上：你坐一次飞机，我们可以获得110美元收入，但如果一开始直接收110美元，你可能就不愿坐我们的飞机。但如果是卖给你一张75美元的机票，并让你自己选择是否愿意支付其他付费项目的话，你就愿意了。
• 二是挖掘乘客的附加价值，获得旅游收入。忠实航空航班，将小城市的游客运往度假胜地，2008年运送乘客430万人次，人流可以变成现金流，忠实航空为他们预订酒店、租车、代购旅_游门票，从酒店、旅游公司获取佣金，2008年就销售了40万个酒店房间！

总结：成功的关键在于发现一个被巨型企业“高”定价的缝隙市场，然后忘掉“惯例”，按这个市场的特点，把市场的价值链和企业经营的价值链上每一个环节重新咬合，实现运营的优化和资源的利用效率提高。