远距离观察2个国际品牌的创立

    品牌Paco Rabanne，创立的阶段正值1968年性解放运动，它突破性的采用了闪烁的金属片（现在很平常，当时如外星产物）来修饰它的晚装，强调性感的风格完全打破了传统的高贵华丽的风格。简.方达非常喜欢这个品牌的衣服，这个当时的巨星主动到Paco的工作室要求定制礼服。

    乔治•阿玛尼，这个大家熟悉的品牌又是如何做男装的呢？当时的欧美服装经历了2个极端，二战结束后的风格是极度阳刚。原因应该很好理解吧，战争时期的男人当然以坚强勇猛为傲。到了60年代，70年代的时候，战后出生的一代成为社会主流，这一代人叛逆过头，他们搞出了反主流流行文化，例如嬉皮士、朋克、吸毒、性泛滥等等。这个时候，磨出窟窿的牛仔裤、画着美女的皮夹克是服装主流。乔治•阿玛尼在这种社会经历极端风格转化的时代做出了怎样的选择呢，在1980年推出了“权力套装系列”用中性风格赢得了世界——收腰、柔美的线条、大大的翻领，完全颠覆了之前男装的标准模式。

 

高端商品品牌必须洞悉社会

    我举上面2个案例想展示什么呢？试图引导出什么结论呢？

    高端商品品牌必须洞悉社会，然后把这种洞悉用自己的行业语言表达出来，也就是说，形成了新的行业理念，最后用这种新的理念做出差异化的商品。

    注意，这是一条链，必须从洞悉社会到商品差异化中，有同样的逻辑。

    但动力的起点，在社会。

    大众商品可以不需要这个源动力，因为它的售卖中，品牌精神的比重很小（你能做到商品保障感就行了，再往上做，也不能决定胜负），高端商品，你卖的是软价值，比重占到60%-80%，没有社会性力量，就是扯淡。

    我们看看市面上的“高端茶叶”，无一不是品牌手册上写满了老祖宗的故事和传说，包装上不是茶经就是有关茶的诗词，专卖店古香古色，连专卖店的服务人员也没忘记穿上古典的服装。给客人讲完一通茶文化后，绝对不会忘记开天价。

    这个场景是否很熟悉——多像旅游景点的寺庙啊，一切都似是而非，急哄哄的只想卖680元\支的高香！

        他们知道高端品牌必须有文化，他们不知道的此文化非彼文化，文化和啃祖宗无关，文化必须来源于洞悉社会。

 

中国的社会性是什么呢

    我们文章开头举的两个例子都是为了说明品牌精神必须来源于对社会的洞见。并不意味着我完全赞同这两个品牌，我们的时代和他们的时代不同。

    他们的时代，还是一个道德逐步下滑的时代，物欲逐步上升的时代。（下跌中，未见底）

    我们正处的时代是什么时代，是物极必反的时代，是一个道德底线降无可降的时代，企业界的易粪相食就是明证（最少，你能看到这种现象：在中国生产什么的通常不吃什么，至少不吃自己生产的）。

    营销界，都可以从物极必反的社会性上获取力量，高端商品，则必须从这里获取力量。

 

从物极必反的社会判断：茅台如雏妓

呈上前几天写的一段文字：

一个未成年而入风尘的品牌——茅台

    茅台入奢，注定是一场闹剧。

    茅台，品牌基因创立于长征期间，当年，与一群“血染的风采”的将军们形成了品牌互动。国酒茅台，不是因为你的品牌足够好，而是你的对手太弱小，你应该知道，你的品牌没经过提纯和壮大的过程，尚未成年。

        还未成年，为了金钱，就大肆接纳金主，奢靡、腐败的基因已经进入。

    一旦时代转向，国酒地位必定交出。

 

高端商品，没有腐败不能玩吗？

    在中国做高端商品，首先得远离腐败。腐败、奢靡，是品牌的试金石！

    我之所以写这篇文章，是想对试图挤入“上层社会”的聪明品牌说：你要当心章子怡出去（去好莱坞），“国际章”回来！

    我还想对正直的人说：高端商品，不等于腐败、奢靡，它完全可以健康、有意义。

 

高端商品，品牌从何处立身

    我们以茶叶举例吧，看看如何展现社会的力量。

    笨人有2种，一种是挤入“上层社会”，明明想从腐败、奢靡的市场中赚钱，还要很有“场面感”——“大礼不言”，何为大礼，如何不言？

    还有一种是假书生，摇头晃脑，非要展现一副熟读5千年文化的样子。

    怎么玩呢？（偶只是举个例子，不是唯一的途径啊）

    第一步：你可以做高端商品，不一定非要做吨位市场（大众市场），至少没必要单独做吨位市场。

    第二步：把品牌建立在正面人群上，那些充满理想的IT\互联网大佬，那些做实业的企业家，那些感叹“5万人的工厂盈利不如5个搞金融的”企业家，他们是中国的支柱。（当然，农民工和我们蓝领更是支柱，不过我们银子太少，我们是吨位市场中的一员）

    第三步：聚焦场景。企业家的独立办公室，这里通常是最具含金量的场景（地点）。

    第四步：捕捉“正能量”。企业家在办公室，什么时候喝茶呢？谈生意，开小会，自己郁闷也喝，这些当然正能量不足。还有一个是什么呢？来了产业链上的朋友，一块轻松喝喝茶，愉悦不是来源于茶，是来源于2个智慧脑袋的交流和相互认同。抓住这一点，去衍生出品牌精神不就正面光辉了吗？不就远离“陆羽说过”了吗？

    他们在喝茶吗？不，他们在为中国智造而激荡，他们在创造企业的明天。

    第五步：把这个理念演变成行业新操作，商品新形式。（这个一下子写不出）

    第六步：在商品、渠道、定价、品牌、包装上综合控制溢出效应，减少权贵人群喜欢的可能性（这个工作含金量高，偶也一下子写不出）

    上个小贴士：当川久保玲开创她的品牌时，决定一反行规，不用自己的名字做成衣品牌——能识别出她的作品的消费者才是她想要的！

   全文完，谢谢阅读。