高端商品：别和媒体广告“热恋”

    最近一年来，我发现一个趋势：中国企业，特别是国粹型商品生产企业，敏锐的“嗅”到高端市场的商机，争相推出了自己的高端商品。

    同时，我还观察到一个相关的现象：这一波企业家是市场猛人，他们不缺钱（背后站着资本的力量），他们更不缺魄力（敢于投入大量金钱去谋求市场优势地位）。他们不像中国第一代企业家一样用小米加步枪打天下，他们搅动市场的思路是：找个大石头扔到湖中心去，搞出声势来！于是乎，地铁，机场，央视，都出现了大量的这类商品的户外广告和电视广告。我们以茶行业举例：竹叶青公司的论道.竹叶青,八马公司的赛珍珠都大量投入过媒体广告。

    这种高调推广的手法无法打动高端人士的内心。我曾经接触过珠三角地区大量的高端饮茶人士，这些贵族们，对 “高水平，大力度”媒体广告视而不见，并没有让这些急哄哄标榜自己是“高端茶叶”的家伙们进入自己的生活圈。

          各位企业家，你们抓对了时机，用错了方法。因为，高端商品推广，应该少用媒体广告。

    也许，我要为上面的观点加入二个限制条件：如果你是消费者心中的新面孔，如果你瞄准的是中国顶级的一群人（96万个千万富豪），千万别和媒体广告“热恋”。

高端商品：媒体广告是“低效中介”

    高端商品消费是复杂型决策，自用是个人爱好，送人是送他人爱好，绝非低成本的快速决策。这一特点，在消费者面对市场新出现的高端商品时，更为明显。复杂型决策需要多层次的综合性信息，例如择偶，如果媒人仅靠灌输“美不美，看大腿”的单一标准，试图推荐一个长腿女子给你，你是否会轻易接受他的推荐？对于任何一个智力正常和需求正常的男士来说，答案是显而易见的。我们再来看看媒体广告又是怎样的，平面广告和电视广告，只能传达单一的信息点，因为这2种媒体的特点是：诉求点必须单一，否则没有传播力。

    于是乎，第一个问题出现了，信息量太小，导致说服力不足。

    说服力不足，当然市场表现不好！很多企业家自己知道这一缺点，他怎么办呢？他错上加错，他决定加大广告频度！我告诉您，加大广告频度等于慢性自杀！

    广告有一个致命弱点——受众层次众多。有人说不要紧啊，只要我的目标人群看到就好了，其它的人看到广告，无非广告费浪费了一点而已。有个企业家对这种逻辑还有个经典的描叙“拿个漏水的木桶去接水，我只要接的比漏的多就行了”。可是，如今这种逻辑已经行不通了。这几天北京开两会，网上流传一批图片，谁谁的衣服是2000美金的，谁谁的手袋是30000人民币的，从而质疑某某人的收入来源是否合法……有没有发现近几年类似事件越来越多？这意味着什么呢？意味着使用大众知名度高的高端商品品牌会引发不可预料的“前程”风险。意味着高端“红顶”人群中的会开始避讳使用“圈外人”都知道的品牌。而中国高端商品市场有一个特点，“红顶”群体采用，商人群体才会跟随性采用，如果失去了“红顶”群体，基本上意味着同时失去了商人群体。

    于是，第二个问题又出现了，媒体广告“毒性”太大。

    说服力不足加上“毒性”太大，导致高端商品不能依赖媒体广告。

高端商品，试试“隐”销

    如果不用媒体广告来传播，应该换哪种方式来传播呢？我的推荐是：试试“隐”销。

   “隐销”是为了方便沟通起的新名词，“隐销”采用商业感觉不强的推广手法，强调“广告感”相对较弱的接触点设计，强调多层次有节奏的信息，引导消费者放下戒备，自由自主地做出购买决策。

二种隐销的手法：“隐”身和“隐”推广

    有2种基本的“隐”销手法：“隐”身和“隐”推广。

    我们依然举茶叶行业的案例来讲叙“隐”身。除了十大名茶外，中国还有几千个大大小小的茶叶品种。为什么这几年，大红袍火了，而其它的几千个品种，大多数仍然是“平民布衣”？

    很多人会说，大红袍口味有特点，推广做得好，做得足……等等。这些都是成功之处，但是仅仅这些不足以导致如此大的差异。

    有一个因素大家忽略了!它花钱的效率高！它讲一句话，比人家讲十句都管用！为什么呢？大红袍是仰仗政府在宣传！而其它企业则是一个人在战斗，只有企业自身做宣传。这两者的区别在于，政府和消费者没有直接商业利益冲突，而企业（生产企业）和消费者却不然。企业出面做宣传，卖自己的产品，消费者会时刻处于戒备状态，不停告诫自己：“可能是奸商的忽悠，我要捂紧自己的口袋。”

    这是一种结构效率！所以，只要条件允许，我们首先要考虑“隐”身：隐藏自己的商业角色，设计几个角色，分别出来说不同的话，承担不同的功能。

    很多企业运作市场的 “惯例”和“常识”是怎样呢：坐拥非遗茶园，以一个生产企业的身份，向市场推广——买我的**牌包装茶吧，因为它出自最好的茶园。

    能不能考虑设计另一种做法呢？首先，推出一个茶庄，提升这个茶庄的地位。您的企业不是有非遗传人吗，非遗传人不要直接出面做具体事，可以高姿态委托技术总监经营：“不追求盈利，用心去种植，保持N大顶级茶园的位置就可以了”。技术总监肩负崇高使命，长年出没在各会所，专业会议，拍卖会，以其行业专家的身份，宣传非遗传人交给自己的 “使命”，并且 “教授”品鉴、保存、收藏等知识。再配套各类事件营销，拉高茶庄的市场地位。然后，再顺势推出一个“**堂”的包装茶品牌，这个品牌大力宣称自己的工艺来源与这个顶级茶庄的非遗传人，原料也是来源与这个顶级茶庄。最后，为这个“**堂”设立一个竞争性企业，宣传上互殴，争夺“正宗”名分，价格低10%。这样的市场就会热闹起来，话题不断。

    如果企业采纳这个方案，同以前的习惯性做法相比如何？是否一个是明星级美女，一个只是普通美女！谁会更受市场关注？这仅仅是举例而已，相信企业家们能设计出更好的结构，把“隐”身这个手法的威力发挥到最大！

    接下来我们介绍“隐”推广，我们用一个案例来介绍。咨询方案可以称为高端商品，这种高端商品存在一种特殊的推广方式。行业内一家顶尖的咨询公司，从来没有投入过一分钱的媒体广告，年营业额早就过亿。它是如何推广自己昂贵的咨询方案的呢？他有独特的方式——开设商学院。商学院以中国企业实战案例和实战咨询案例为特色，吸引了北大、人大的高材生和企业界具有强烈学习欲望的高管，这个商学院完全免费，立意高远，服务社会。开设后，实际教学效果很好，学员对商学院具有深厚的感情。这些学员很快给予了双份回报：在日后的工作岗位中，只要有机会，就会把咨询机会提供给这家咨询公司；该咨询公司在做某个行业的咨询项目时，相关资料总能通过某个在该行业内的钱学森（前学生）处迅速了解……这种方式，可以称之为“隐”推广。这种方式，关键在于结合行业特点，绕开媒体，创造新的接触点，并在这个接触点上完成多层次的信息传递，让消费者在深度接触中爱上您的企业，接受您的商品。有没有茶叶企业能借鉴这种思路，创造出 “隐”推广方式，启动高端产品的消费风潮？让高端人士深度爱上您的产品？

“隐”销：不仅仅只有这2点

    这篇文章我们只是引入了“隐”销这个新概念，我们所举的例子都是集中与传播领域，试图让企业少干点导弹打帐篷的事，试图让企业的传播效果几何级的增长。

    但是，“隐”销的范围绝不限于传播领域，在促销领域，在渠道领域，在价格制定领域，即在营销4P的各个模块，都存在大量的创新空间。

    当年，大众商品营销中，中国企业发现了适合中国市场的战法，成功的在跨国公司的挤压下野蛮成长，出现了一批百亿、千亿级的成功企业，以致于哈佛开始研究中国企业的成功之道。今天，在高端商品营销领域，在国粹型商品营销领域，祝愿我们中国企业不断创新，发掘出越来越多的“隐”销方式，从高端市场崛起！