（这篇是参与主题讨论的文稿，放在这个系列中充充数，反正与以前的文章也有关联）

流行的“品牌”概念，不过是经营中的一个零部件

    大多数人脑中的“品牌”概念，是品牌形象，品牌定位，品牌推广这套东西，这就是目前流行的“品牌”概念。

    如果我们把企业经营看做组装一台电脑的话，这种品牌思想认为“品牌”是独立与其他部件之外的一个部件,比如鼠标或外壳，当其他部件（组织，产品，渠道）做好后，再添加这个部件（品牌形象，品牌定位，品牌推广这套东西）。市场上大多数的品牌公司都是这么工作的——为企业添加一个零部件。市场上大多数企业也是这么下单的，分包这个任务给各品牌公司，“拜托，请为我们企业做好这个零部件”。

       在特定的时候，这个零部件为企业得分很高。比如，太阳神流行的时代，在VI上发力收益很大。又比如，15年前，几乎任何生活必需品行业，在电视广告上发力收益惊人。

        在特定的行业，这个零部件为企业得分很高。比如，在企业之间的产品、渠道没有什么差异性时，做“品牌”能很快获得市场，宝洁洗头水在进入中国之初主要靠的这个在一二线城市成功（产品与渠道并没有大的差异）。

经营中的其它零部件，同样能得分

    我们如果沿用这个视角看企业的话，很容易得出一个结论——经营中的其它零部件，同样能为企业得分。

    渠道能为企业得分。渠道也是企业经营的要素之一，非常多的中国品牌都是依靠渠道发力赢得市场的。哇哈哈在渠道上的能力很强，它能在产品力，品牌力不如对手的情况下，赢得市场竞争。

    产品能为企业得分。当产品差异很大时，比如电脑、手机等产业， 投入财力在“品牌”的企业往往不如投入财力在“产品”的企业生命力顽强，当你用过某品牌的电脑或手机，知道其产品远比外资品牌的质量稳定性差，功能差时，再次面对这个品牌的各类“品牌形象，品牌定位，品牌推广”时，你的选择是什么？应该是漠视吧，看到就像没看到一样，对吧？

        促销也能为企业得分。建材行业，会依托大型店面做集客促销的企业远胜“做品牌”的企业。大家看看，偏好请明星代言，上央视做广告的辉煌水暖的市场地位能比得上它的那些“更接地气”的竞争对手吗？

    ……

企业的经营艺术：选择在不同的经营要素上发力？

    上一段文字中提到的，就是是很多人谈论“做销量”胜于“做品牌”的案例。但是，这些所谓的“做销量”，也是在特定的时刻，在特定的行业，在特定的竞争格局之下，用有限的企业资源，在某一个企业经营的要素上发力而已，只不过，这个要素，不是上面提到的“品牌”。（这就是那个争论的本质：企业起步时，究竟在那个经营要素上发力更有效？）

    那么，我们似乎得出了一个更为有价值的观点：企业的经营艺术，就是选择在不同的经营要素上发力。特别是起步阶段，选择一个正确的发力点，决定是否活得过这个阶段。

    这个观点是一个静态的观点，更为有价值的观点是：企业的经营艺术，就是选择在一组经营要素上“调配”。

    柳传志说过，治理企业如同“拧螺丝”，在一个面板上螺丝，不要老拧其中一个，老拧一个会爆孔的，要在4个螺丝之间交叉进行，最后用4个螺丝牢牢的固定面板。

    借用这个理论，很多提倡“做品牌”的人士发现，“做销量”成功后，需要回来补品牌的短板；而很多提倡“做销量”的人士发现， “做品牌”成功后，需要回来补其他经营要素的短板。

    争论，可能又产生了。

品牌，一定是内生的

    当一个企业成功的“调配”好一组特定的经营要素时，它会有什么特点呢？

    它一定是有效的，能被市场认可的，被消费者认可的。

    它一定是有方向性的，所以能形成竞争壁垒，搞定竞争者。

         我们看看苹果手机的案例，苹果调配了一组什么样的要素呢？产品体验，渠道体验，“品牌”形象？这些要素的组合被消费者认可，形成了“果粉”群体。这些要素有方向性吗？有。它的方向是创新。这就形成了我们梦寐以求的品牌魅力——品牌魅力在很多环节能被感知而非强行告知，它是内生性的，它弥漫在您的产品，渠道，推广，甚至组织中，不是加一个“品牌”部件硬性贴上去的。也许苹果的案例太特殊了，我们来看看服装业的ZARA,这家企业，你看不到它的品牌推广，因为它从不做媒体推广，你不会觉得它的视觉形象有什么竞争优势，你也不会发现它搞了什么定位和品牌释义之类的玩意，但是，你能感觉到它弥漫出来的品牌魅力，它的企业调配秘方是什么呢？40%产品款式+58%快速周转能力+2%价格。它的方向性是什么呢？是“快时尚”。

    我谈这些有什么目的呢？当您的企业在一个经营要素上发力成功后，企业过了第一关。当您的企业在一系列要素上“循环有序”的发力，“调配”成功后，企业过了第二关。当过了第二关时，您才可能拥有真正意义上的品牌。

    大家如果有兴趣，可以看看以下绕口的结论：

    市面上争论的“做品牌”其实不是真正的品牌概念，所谓的“做品牌”还是“做销量”在企业经营层面是统一的，是同一个层面上的事情。而真正的品牌，是在这个层面上的要素有了统一的方向后演绎出来的。