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这篇文章是最难写的一篇了,它的各种应用变化太多,我尝试写出其内在逻辑。
产品、服务与价格可以看做是3个工具
很多人知道科特勒提到产品时讲叙过这3个概念,但是我想问大家,有没有想过他为什么要提这几个概念?是为了精确定义广义产品?是为了学术的严谨而提出的概念?
如果是这样的,那他就是强调回字有四种写法的孔乙己,而非营销大师科特勒了。
砖家和叫兽会给旁人秀概念,秀其他人不知道的 “知识”和“理论”,真正的大师永远都不会玩弄概念唬人,大师永远关注实践,关注解决问题。我们可以把这3个工具看成3个兵种,在战役的不同阶段,在不同的战役,在不同的实力背景下,我们需要调整出无数种多兵种作战的方案。科特勒其实是给出了一组工具,他强调了里面最常用的3个工具,更为强调的是,需要组合运用这些工具达到市场目的。
那么下一个问题就是市场目的是什么?读到这里就会明白我为什么说这篇难写了吧,因为行业不同,企业在行业中的地位不同都会带来不同的市场目的,相应的需要不同的组合。我尝试给出一种最普遍的情况,来演示这3种工具的组合运用。
一种特定情况下的演示
我们假设一个常见的场景:企业的创业期这个阶段,如何运用这3个工具,如何组合?
创业期药方:产品100克、价格50克、服务30克
创业期(非服务型产品)面临什么市场问题呢?当然是立意做高端,然而产品需要被人认可。这个时候,一定要关注产品,千万不可假定您的客户不懂产品或信息不对称,现在的社会精英已经有很强的区分能力。而服务呢,做到及格的程度就可以了,价格也要实在。
我举例子来说明吧,高端产品开局产品含金量要高这个观点估计能得到大家共识。因为市场上曾经有很多人试图挑战这个原则,投机而失败的案例很多。但是,有人会问,我的产品含金量很高,但是市场不认可是怎么回事?其实这种情况是产品设计的问题,是产品设计的含金量和消费者认可的含金量不一致的问题。比如,千元汤圆礼盒选用什么福建某某盒子,成本700多,结果销售没超过50盒,而且还出了负面新闻:“天价汤圆赠贪官”。还有茶叶界的朋友们抢到的西湖龙井的“金字招牌”,结果不被高端人群认可,这群人根本不认可这些招牌,甚至认为杭州的生态环境已经产不出好茶了,天然的回避这些品牌,这群人认可的是口感。
定价的争议就比较多了,服务与定价相关。我个人倾向“非高价”切入,我们用具体的案例来说明:还记得我提到过的县城牛肉面馆(早餐)的案例吗。3年前,它开业的时候,产品含金量高(口感好,大家爱吃),定价呢?4元\碗。相应的,服务几乎没有。而且每碗牛肉多到到顾客认为老板傻、实在的程度。客人争相来占便宜,硬是把这个馆的名声传到了周围的城市,每日销售千碗以上。然后,逐步涨价,一直就没有停止过,现在涨到10元\碗,客户数量从来没有减少。而另一个县城呢,几乎同时,有一家鳝鱼面馆开业,产品含金量高(口感好,大家爱吃),定价在12元\碗,店面环境稍好,直到今天,依旧只是一个小的特色早餐店。
我们来分析一下这种定价方式的优势:
可能大家觉得这个案例的相关度不够高,事实上,有个茶叶品牌在潮汕地区就是如此操作的,效果非常好,现在在潮汕地区的年销量在3亿以上,如果上市,估值能比行销全国的八马茶业高出几倍。
我们更进一步谈论什么情况下,这个药方需要变化,不再适用?
千人千方,动态平衡
通过上面一节的讲叙,相信大家能感受到工具组合的变化几乎是无限的,需要根据所处的情境实际把握。
那么,随着企业的成功,市场地位不断提升,这个组合演变方向是怎样的呢?这个问题也只能给出一个大致的演示:
这篇就写到这里了,以后有机会再结合案例展开讲叙。
谢谢大家的阅读。
山峰(高端商品营销)
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