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去视觉化风潮
品牌建设,曾经在相当长一段时间内被中国企业等价于打造精美的视觉形象。VI手册、企业形象画册、产品画册、网站都被认为是必须的物件,各类提供这类设计服务的公司多如牛毛。并且,有一段时间活得很滋润。
但是,中国依然加入了全球去视觉化的风潮。至少,传统的视觉关注点已经不再被人关注了。“走的人多了,就没有路了”这是我常说的一句话,现在的市场上,已经没有人关心哪家企业推出了什么新LOGO,广告画面创意多么特别之类的话题了,甚至,大型的专卖店也都被消费者看麻木了。
钱,扔到水里,没响。
用学术点的话来讲呢,品牌生效点发生了转移。视觉系统不再是一个激励因素,成为一个保健因素:没有可能不行,但是做到完美可能也不能加分。
不彻底的进步:多重感官体验
西方更早就发现了这一点,他们做出了如下的尝试和改进:
其实西方做的改进只是:把视觉扩展到听觉(声音)、嗅觉(气味)、触觉、味觉等等;
我看这种思路仍然是线性思维。并没有多大的创新,只是改良。
可粉碎性品牌:真正有点意思的东西
马丁·林斯特龙(Martin Linstrom),写了一系列文章,研究的主题是:可粉碎品牌。
这个算是理念上的革新之作了,是有点意思的东西。(闲聊:我常常想,西方的人精是否都存在于法律和金融领域,这些什么营销品牌领域确实看起来思想的深度和革新速度不快,可能是自己没理解到精华,或者是他们隐藏了精华,他NND。)
以前他们是按照电脑的逻辑构建营销系统的:品牌是CPU,产品是外壳,渠道是硬盘,价格是显示器,促销推广是键盘……各司其职。
现在他们是按照有机体的思路来构建的,他们把品牌当成了原子,你的胳膊上也有(比如产品有品牌一致的风格感),大腿上也有(文化上有品牌的体现),总之,它无处不再了,作为一种底层构建存在了,用马丁•林斯特龙的话来说:可粉碎化了。
中国人在做什么新尝试:
在其他行业,我们看到了很多新的热点:
……
国粹型商品的品牌承载体探讨:
谢谢大家的阅读。
山峰(高端商品营销)
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