以买方需求为导向的营销裂变

宫一宁

菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。以买方需求为导向，更好地完成企业资产增值，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。

那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？

企业从单纯的产品营销，转向全方位营销，营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户需求的战略定位。营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过市场营销的组合策略，打造客户对本品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。

科特勒在其《营销管理》一书中还提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须迅速做出反应。市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为，为了把产品推销给这个人群，必然要针对这个人群进行有的放矢地劝说，这“说什么”就是品牌推广策略。“品推”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用，其中包括如何定位消费者，如何定位自己的产品，如何利用不同的媒体方式等等。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。笔者认为，推广策略是解决卖什么的问题，而销售策略是解决怎么卖的问题，二者相辅相成，但是操作上，推广策略应该是先行一步的。 

从建立品牌的角度看，销售是就商品而卖商品，而推广则强调于打造差异化。营销嘛，先“营”后“销”，未营“谋略”何销“市场”？　总而言之，市场导向要求企业：——以客户需求为焦点；——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性；——培养企业所需的独特的能力和优势；——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握客户需求及竞争者动态的变化。

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔。鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等相关策略。 

美国营销专家鲍顿提出的市场营销组合概念，它是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的“四字经”。首先是美国密歇根大学教授络姆•麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品、 价格、渠道和促销。从那以后4P成为每一个商业营销人士的公用语言，风行营销界三十余年。 

后来菲利普.科特勒又增加了10P：即：人、报酬、研究（分析）、划分（细分）、零卖、优选（目标选定）、定位、包装、 有形展示、过程。

人：这里的人是指销售人员，要素质要高，业务要精，又职业道德；

报酬：就是销售的效益，企业的和销售人员的收益要一致；

研究（分析）：即研究竟品，分析市场，找出相应的对策，击败对手；

划分（细分）：一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争，把自己的产品做精、做细，做专，先做强，再做大；

零卖：要占领市场、要了解消费者就要做好零卖；

选择（目标选定）：看准目标，走自己的路；

定位：要准确，要快人半步；

包装：如今，人都要讲究衣着包装了，何况商品！

有形展示：展销会是一种很有效的促销；

过程：要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全过程。

1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论：

1C：需求——客户需求基于产品和服务；

2C：成本——客户购买的代价基于价格；

3C：便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；

4C：沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。

美国学者劳朋特教授所提出的4C理论，即消费者的需求与欲望；消费者愿意付出的成本；购买商品的便利；沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。

从客户的角度思考问题？在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与客户建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月，微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。中国的联想、恒基伟业和科龙等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。在耐用消费品领域中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么货到极品客便稀的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求客户满意的4C理论的实践。

　   市场营销理论的发展从4P到4C，从品牌营销、服务营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。从舒尔茨到科特勒到特劳特，他们的演讲和著作总是能占据媒体最为显要的位置，企业都在充分利用这些理论为自己寻找更多的市场机遇和获得更大的利润。可以说，一个企业市场营销做得好与差，对企业的发展和生存起着举足轻重的作用。

营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段：生产观念——推销观念——市场营销观念——生态营销观念——社会营销观念——绿色营销观念——突出4C的营销观念。这种营销观念的演进过程，标志着营销思想由低级向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由感性到理性的发展过程。 

    4P策略，即产品，价格，促销，渠道。该策略是以产品为中心的营销策略，适合短缺经济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须追求“零”时间销售便可以实现生产目的，消费者也不要求在“零”时间获得自己所需要的产品。而到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激烈，4P策略的定位亟需修正，于是4C策略应运而生， 4C策略充分体现了饱和经济时代的竞争特征和营销特征，营销战略也以市场导向代替产品导向。

4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货量, 决定企业的未来与成败, 是站在消费者的角度来看营销，4C 理论以“关注消费者”为座右铭, 强调以消费者需求为导向。把握消费者深层次诉求并作为实现营销价值的密钥。

市场是以三个趋势为标志的，是满足人的三个方面需要的：一是人的生命延伸的需要；二是人的智能延伸的需要；三是人的兴趣延伸的需要。

明确这三点，可使企业的市场营销行为有了基本的依据：

首先，这三方面是产品开发的基本依据。未来的新产品，将有相当大的比重与上述三方面有关。例如生物制药、营养保健、健身运动、软件产业、教育培训、智能开发、娱乐、探险、郊游、会友等等，哪一个也离不开这三点。

其次，这三方面是未来消费者基本需求，因此也是市场定位的出发点和落脚点。生活水平越高，这三方面需求就会更加强化，成为主导市场营销的基本因素。产品概念的形成、传播、营销等都可以从这里找到依据。

再次，从定位方法的角度看，这三方面提供了创新和改进的基础。例如，根据人的智能延续发展的特点，可以让企业家从这一角度挖掘出商机，既有产品机会，又充満行业机会，还能对现有的经营方式和内容进行改良并找到方向。

关于消费者和消费者行为：

日本学者宇野政雄的消费结构发展三阶段论：

第一阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活需求；

第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；

第三阶段：衣食住及生活环境均己充足，提高闲暇的质，充实精神文化的高品质生活。

日本学者宇野政雄的消费结构发展三阶段论，说明了，随着人们生活水平的提高，对物质和精神的需求要求也就更高了。满足非物质的精神、文化需求将是市场营销研究的方向

1979年以前的中国基本上属于典型短缺经济——资源约束式短缺经济，而国内营销观年也属于“4P”营销观，注重计划配置，淡化市场营销。改革开放以后，中国走向市场经济的改革目标取向日趋明显，市场营销观念也日益增强。但是在整个20世纪80 代与90年代，中国企业的营销现既具有“4P”的特性，又赋予了另外2P内涵，即在“4P”营销观的基础上，加上了“垄断与关系”营销，变成了“6P”营销，甚至于走向极端，喊出了“公共关系是第一生产力”的荒谬营销口号，把“6P”事实上地变成了只见垄断与关系的“2P”，使营销走入了歧途。整个市场秩序为垄断与关系“2P”所扰乱。 

在业界的历史长河中，“4P”或“6P”是整个短缺经济时代产物。随着短缺经济时代向过剩经济时代（或微利时代）的转变，“4P”或“6P”也已经为其他新型营销观所取代。第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论

二战之后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把客户的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从客户的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括（客户的需求和期望）、（客户的费用）、（客户购买的方便性）以及（客户与企业的沟通）。“4C”包括以下具体内涵：

第一，策划产品，在产品同质化的今天，也是消费者自我感受与自我要求高度倡扬的时代，品位、时尚、酷、炫、好、这些词是由消费者自己来确定的；这是一个资讯透明，信息渗透传播高速快捷的时代。这个时代的人活动量大、影响力大，消费需求呈现多样化、个性化、定制化的特征，企业面临与过去完全不同的机会与挑战。如何掌握客户的需求与期望，面对目标客户是有着彼此差别的消费需求群体，这些不同的消费群体，其分别有不同的消费需求。企业及时掌握消费者的需求与期望，通过对生产或服务要素的有效配置，并为客户提供亟需的产品和服务。

第二，策划价格，掌握成本与客户的费用。这是一个双向成本的概念，即客户的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。企业必须首先考虑消费者或客户的有效购买力（支付能力），再考虑本企业产品或服务的成本，价格的确定应在客户的承受力所锁定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内。

第三，策划地点，更好更快的方便服务客户。在饱和经济时代的商战中，争夺客户已不能仅仅停留在产品品质和价格层次上了。品质一般，价格偏高的产品当然不会得到消费者的青睐，但品质优良、价格适当的产品并不一定就能保持畅销。究其原因，多数是因为不能从心理上和时空上吸引客户。而吸引客户的关键是要方便客户，包括方便客户交易与消费。方便客户交易就要求在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的服务；方便客户消费就要在使用操作、服务修理、产品及互补产品配套等方面提供便利的服务。所提供的方便从广义上说就是为客户提供尽可能多、尽可能优质的服务。

第四，策划促销，掌握与客户沟通。改变促销时将客户看成是被动接受者的观念与做法，加强资讯和情感上的沟通。客户与企业都是平等的主体，而大多数消费者是理智的，也是有感情的。企业与那些主要消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老客户开拓新顾主的有效手段。美国金百利克拉克公司在推出好奇牌纸尿布时，采用了印刷品简讯直投的方式。每三个月一次，将简讯寄发给家中需要使用纸尿布的母亲们。他们利用电脑中小孩的资料，配合这些小孩出生的时间，教育且提醒父母亲，后三个月孩子发育所需要注意的事项。虽然简讯中放有产品优惠券，但重点是附在一起的资料和信息，这些资讯体现了企业对年轻的妈妈和孩子的关心。经过一年的测试，以直投印刷品的方式建立与客户沟通的效益被证实。两年后，这项活动推广到全美国，达到每年300万个家庭。在接下来的数年中，该企业在纸尿布的市场占有率稳定增长，击败了其他的纸尿布，一跃成为行业翘楚。 

“4C”营销现从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪末期，许多企业运用“4C”营销理论创造了一个又一个奇迹。但是“4C”营销强调客户的地位，而客户需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。此外，企业的宗旨是“生产能卖的产品”，在市场制度尚不健全的地区，极易产生假、伪、劣的不正当竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。固然这不是由“4C”营销本身所引发的。

案例一、星巴克的商业模式

星巴克的起源是1971年西雅图的一间小咖啡屋，在短短的30多年时间发展成国际性的咖啡连锁店品牌，星巴克的成长堪称是商业史上的一个奇迹：它在全球的连锁店达4500多家。星巴克1992年在美国上市，如今，股票价值在经历了四次分拆之后已经攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、IBM等大公司的收益的总和。星巴克于1996年，正式跨入国际市场，在时尚的东京银座开了第一家的海外咖啡店，不到十年的时间，已经使星巴克进入了世界32个区域市场。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为咖啡行业的首屈一指的大品牌。2003 年7月，咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？

赢利模式 

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 

1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。而这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 

一般而言，星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 

1999 年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。 

直营体系 

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 

但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，星巴克不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模式。对此，星巴克的解释是，星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北地区的市场)等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。 

事实上，星巴克的直营之路更多地体现在另外一个层面，星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，基本拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 

业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。 

星巴克为自己的直营路线给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者多数是投机性投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营与加盟店的不同之处还在于，直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的垄断，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。 

不花一分钱做广告 

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。 

“门店就是最好的广告”，星巴克的经营者这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。 

星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“员工犹如咖啡迷一般，可以对客户详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克人善于经营的独到之处！” 

星巴克的创始人霍华•舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了辐射作用。 

风格——充分运用“体验” 

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。 

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 

星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 

“以客户为本”, 亲情化服务，“认真对待每一位客户，一次只烹调客户那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘笈。注重 (当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。 

星巴克还极力强调美国式的消费文化，客户可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。 

品推教育消费者 

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。 

客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场咨询调查。 

星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的蝴蝶效应。 

识别——VI及店内设计 

 星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。 

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。 

例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

诚然，星巴克的高品质的咖啡、忠诚的员工关系策略都是星巴克得以在市场上经久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把这样一种在西方传承数百年的古老消费品，变成一种时尚的代名词，重新演绎这现代人的生活方式和文化内涵。

星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使客户深刻地感觉到它的自由风格。

“我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情”星巴克董事长华.萧兹认真道出星巴克成功的秘密。星巴克成为世界知名的咖啡品牌并不是销售一杯香甜的咖啡这样简单，更多的是销售一种在淡淡优雅的氛围中，放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验。正是独特的文化定位使星巴克从平凡的咖啡店中脱颖而出。

萧兹加入星巴克负责市场营销半年后，1983年到米兰参加商展，他走在街头，发现浓缩的咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早中晚都会在咖啡馆徘徊片刻才回家大家一进门就像参加朋友聚会一般，彼此会在歌剧和音乐声中相互攀谈聊天。萧兹对于人的需求的敏感让他捕捉到了扭转星巴克的商业模式，也是扭转他自己一生的领悟。什么才是咖啡馆能够真正吸引客户一来再来的主导因素，这是美国人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克销售了10多年的咖啡豆也仍无法体验和总结出来的，那就是一种舒适的人文环境和生活体验更多于对咖啡本身的消费需求。于是，萧兹把米兰的经验稍作调整，搬到了美国，歌剧音乐换成了美国崇尚流行的爵士乐，在柔和的暖暖的灯光下，恣意流畅在星巴克的是一种悠闲和自在，你可以挑选在看似随意设置的舒服柔软的沙发或木质桌椅前就座，尽情地享受在噪杂和忙乱的工作和生活的节奏中偷得片刻的闲暇，无论是朋友小聚，或是悠然独酌，加上一杯高品质的咖啡，谁不会为这样的情趣所心动，而奢侈一次呢？尽管星巴克每杯咖啡的价格是其他咖啡店的两倍。

星巴克的颇具文化味道的优雅经营理念，开启了现代都市人们自己都不曾觉察到的需求。于是星巴克成了安静的早餐店，成了小聚的社交地，也成为人们最爱去的第三类场所。在中国，几十平方米的咖啡店里，常常可以看到衣着考究的白领们手捧咖啡杯，或聊天，或摊开资料、打开手提电脑讨论工作。还可以时常看见一些身着棉布衬衫、留着IT寸头的网络精英。现在世界上每周都会有2000万人次光临星巴克，几乎是每个星期就能够积累出一个上海的人口。

星巴克在中国的成功也有赖于上面所提及的浓浓的文化情调和舒适的环境氛围，这和星巴克将目标群体定位在具有一定消费能力的人群和商务人士上无疑是一致的。

笔者由于商务的关系经常光顾咖啡店。于是，便成了附近星巴克的一个常客。在这里已先后约过30多位客人。除少数至朋好友外，绝大部分来自于商务交流，在这里彼此轻声而温和地商议事情。虽不怎么习惯喝咖啡，但这里的气氛文雅、静谧、亲切，非常适宜商务交流。这里和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同，那些吃饭的地方过于嘈杂。虽然都是一种放松，但这里的放松更显得有品位。所以，来这里洽谈商务的人士很多。

 星巴克在选址上非常注重靠近所定位的目标群体。经过实践的调查，下午和傍晚时分人气最旺，不少的店直到零点还有客户。当地的店长介绍说，这些大都是附近的人。这点不像酒店，也不像娱乐场所，人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克的选点一般在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格。每个新店的地点定下来之后，都要及时将店面形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部统一设计，然后再发回国内进行装修。在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语言，那种亦真亦幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。

进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

 一位朋友反映，星巴克经营者很会算计，他们会尽量选一些舒缓、优美的轻柔音乐，使人们沉醉其间，增加消费，这一点和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音乐一般是都是快节奏的，以期在音乐的暗示下，让你快点吃完走人。北京一位星巴克店长也直言不讳地说，星巴克期望你久坐在店中，然后用音乐来愉悦你的心情。不少人本来待不上一小时就走的，结果为美妙的乐曲所诱，于是一下子待了两三个小时，咖啡也从一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡销量翻番。

 这位店长还指着一些正在上网的人说道，你来到门店里，只要带上一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。