十年前，当“网络购物”这个新鲜的名词出现在人们生活中的时候，商家们都抱着迟疑的态度，“谁会傻到只看网络上的产品图片，就直接买单呢?”

　　短短几年时间，随着以淘宝为代表的网络零售行业的飞速发展，带给了数亿中国消费者前所未有的网络购物体验。

　　对于商家们来讲，传统的零售模式让一家店一年的时间赚个上百万，已经是很不错的成绩了。而如今一个节日促销活动就能让一家店一天的销售额达到上千万，电子商务的出现不能不说是一场商业的革命。

　　当然，要把电子商务做好，并不是一件容易的事情。很多商家花费了大量的时间来优化店铺的网页、制定价格策略、并发布大量的广告信息，于是开始期待顾客的光顾。

　　来了第一位顾客，仅仅点击了几个链接就走了;来了第二位顾客，只买了一件小商品，从此再也没来过了;来了第三位顾客，什么都没有买就走了。商家们疑惑了，为什么自己的网站商品齐全、价格合理、流量也不少，购买转化率却少得可怜?

　　其实，不少商家都会忽略一个很重要的问题，就是为自己的网站做长远的打算——选择适合企业网站发展的模式。

　　本期，我们通过研究淘宝7年的发展历程，总结出了成功网商的四类发展模式：

　　

　　一、品牌模式：巧借外力 助品牌成长

　　所谓品牌模式，就是商家注册自己的产品品牌，并通过有竞争力的产品、专注的品牌经营，将自己的产品品牌运作成为知名品牌。

　　淘宝的淘品牌——“御泥坊”就是这种模式的典型代表。

　　不到四年的时间，御泥坊就做到了淘宝面膜类的头牌地位，为什么机会如此垂青它呢?这都得益于御泥坊的掌门人戴跃峰超强的借力营销。

　　首先，御泥坊紧跟淘宝的发展，淘宝推出的新活动、新平台，御泥坊都尽可能地去参与，这样，御泥坊在淘宝的曝光度也自然增加了。

　　其次，御泥坊还善于借社会化传媒之力。通过参与当地电视台采访报道、跟随淘宝上央视购物街、参加央视的创业大赛等，来进行品牌宣传。

　　值得一提的是，在参加湖南卫视人气节目“天天向上”时，仅仅是因为戴跃峰在节目中不断带给观众欢乐，并不断提到“御泥坊”的品牌名，就让御泥坊当季的销量翻了几番。

　　除此之外，御泥坊还跟湖南当地一家杂志合作了一档栏目“御泥坊达人榜”，合作方式很简单，就是杂志社的记者在采访明星达人时，送上一份御泥坊的产品。

　　简单的方式却展现出惊人的效果：在消费者看来，御泥坊跟很多大牌明星都扯上了关系，甚至会感觉众多明星都为御泥坊代言。这种借助明星之力宣传御泥坊品牌的营销手段，可谓是四两拨千斤，让“御泥坊”的品牌在消费者心中的高度一下子就上升了。

　　当然，御泥坊在发展过程中，一直努力拓展网络分销及线下分销，利用机缘引入投资等方式都对御泥坊的发展起到了很大的助推作用。

　　网络营销培训师点评：御泥坊的成功发展历程，在一定程度上代表了众多淘品牌发展的通用模式：

　　第一，巧借外力，通过一些社会化媒体，提高产品品牌的曝光度，借明星的影响力等消费者喜闻乐见的方式来推广品牌;

　　第二，紧跟淘宝，淘品牌的商家要选择与淘宝同进退的策略，率先使用淘宝的新平台、新工具，提高品牌在消费者面前出现的机率。

　　当然，运作品牌模式，需要对产品有着更高的敏感度，推出适应市场和用户需求的产品;需要商家们有强大的供应链打造能力，整合上中下游的资源，快速满足市场、用户;有强烈品牌经营的意识和能力，在产品获得更多的客户的同时，让品牌牢牢深入消费者的心。

　　二、通路模式：优化货源采购 注重网店运营

　　通路模式是淘宝集市网店最具代表性的模式，它注重的是网店的经营，商家们不需要拥有自己的产品品牌，靠的是网店巨大的流量、极高的客户粘度的发展模式。

　　在我们《实战商业智慧》杂志总第103期，收录的淘宝网“柠檬绿茶”是这类发展模式的典型代表。

　　无论从店铺的信用度还是销量上来说，“柠檬绿茶”都是淘宝集市网店的第一店。它的定位是“白领女性超市”，力图打造一个线上沃尔玛。

　　是什么让柠檬绿茶从一个500元创业的夫妻店，发展到覆盖美妆、家居、服饰、食品等行业、近万种产品的“超市”业态?

　　柠檬绿茶连续多年占据淘宝销量鳌头的原因，我们总结出了最重要的两点：“平价大卖场定位”和“快”企业文化。

　　柠檬绿茶有一个专业的采购部，通过各种渠道从一些经济相对落后的国家进货，因此可以将产品的售价尽可能做低。正如很多品牌在不同地区制定的价格不一样，国际大品牌在不同国家的供货价也差别很大，这也使得柠檬绿茶的“平价大卖场定位”得以实现。

　　在柠檬绿茶公司里，到处悬挂着横幅，约定时间、约定目标，然后大家一起努力冲刺，因此“快”成为柠檬绿茶最核心的企业文化。客服团队之间、员工之间既是合作，也是一种竞争关系，从上至下，渗透骨髓地追求快速发展。

　　当然，“快”并不是说盲目地提速，而是有很强的团队架构保障，在08年之前，柠檬绿茶的团队就发展到20多个部门，300多人的规模。其中有近一半人员从事的并不是网店日常运营工作，而是涉及到IT支持、采购优化、新渠道拓展等工作，这种团队架构先于其他网店，从团队机制上保证了柠檬绿茶“快”的企业文化。

　　点评：柠檬绿茶的这种通路模式，在淘宝重点向商城发展的大势下，看起来似乎是逐渐在被替代，虽然08年以来，品牌模式的商城是淘宝的主旋律，但集市网店仍然是淘宝的重要命脉，因此通路模式将仍然是淘宝上的重要模式之一。

　　随着网购人群的不断扩大，消费者倾向低价、一站式购物的需求，这也是通路模式发展的最好资源。

　　当然，选择通路模式，要把握好的两大关键就是货源采购和店铺运营。正如沃尔玛不断优化其货源采购一样，通路模式的网店，采购工作需要持续优化、不断发掘新货源，在全球范围寻找更物美价廉的产品，是通路店生存发展的核心。

　　三、个性模式：个性产品文化 圈住个性客户

　　个性模式，既具备品牌模式和通路模式的特点，又有自己独特的风格。

　　选择个性模式发展的商家，除了推出品牌独特的产品之外，还会刻意营造一个与产品相对应的圈子文化，让客户不仅喜欢产品，更被这种圈子文化的魅力吸引。

　　如果在淘宝众多服装商家中，找比较有个性的，也许会很多，但能够把自己的个性演绎得淋漓尽致的，非裂帛莫属。

　　在我们《实战商业智慧》杂志第170期中，对裂帛的案例也进行过研究。裂帛的四个创始人都是设计师出身，这就赋予了裂帛天生的创意性和独一无二性。

　　裂帛的服装产品定位是做印度、缅甸、尼泊尔交界地带民族风的边缘风格。其服装的夸张设计，让许多消费者都望而却步。

　　正是这种夸张的产品风格，决定了裂帛消费群体的小众性，而小众产品的稀有性，又决定着这个消费群体极高的忠诚度。

　　因此，裂帛在发展过程中，特别注重消费群体小众圈子文化的塑造。

　　裂帛对消费者的引领主题是“向内行走”，认为衣服是每个人内心精神的反应，倡导回归天性，走向自然，走向内心的真实，将衣服的穿着与人的精神世界联系起来，由此来满足消费者群体中，追求特立独行的那部分消费者的穿着以及心理需求。

　　作为一个新兴的网货品牌，已经不是简单地出售服装，裂帛是在为一群人塑造精神，从而让消费者在精神与情感上产生共鸣，继而认可品牌。

　　网络营销培训师点评：裂帛的成功让我们看到，面向小众消费者的个性模式可以获得大成功，产品的独特性以及塑造相对应的独特文化是这种模式的关键。当信息时代让整个社会呈现碎片化趋势后，选择其中一个小众消费群体，则更容易获得认可和忠诚。

　　选择个性模式的道路，需要商家自身就有个性基因，能打造出个性产品，同时还要擅长打造相应的个性文化。但是个性模式在企业管理和业务运营方面，相对欠缺，选择个性模式的商家，要下一定的功夫去弥补短板。

　　四、托管模式：品牌企业电商的隐形管家

　　电子商务的迅猛发展，让许多传统大品牌纷纷试水电子商务，但又存在一些顾虑，于是将自己品牌的电子商务拓展工作外包出去，托管给一家公司，这种模式叫做托管模式，也催生了一批电子商务托管商。

　　托管商将传统企业的电子商务业务或整体或部分地承包下来进行托管运作。这一类模式的代表以第三方服务居多，如淘宝商城的宝尊公司。

　　宝尊是怎样通过托管模式，一家公司为多家品牌开商城店的呢?

　　宝尊的定位是：为品牌商家提供各类电子商务外包服务，并协助品牌商家建立和运营网店。就是在淘宝商城上为众多世界巨头运营品牌旗舰店或专营店，即品牌的“网上零售商”，提供一揽子的电子商务服务，宝尊从中收取销售佣金，不同的客户提取不同的比例，一般在15%至25%之间。

　　比如宝尊在为李宁体育用品公司在淘宝建立官方商城的过程中，宝尊只用了2个人花了2周时间就把系统搭建起来，应用的也是宝尊自主研发的软件系统，包括进销存管理、仓储物流管理、电子商务系统平台等等。

　　如今飞利浦、哈根达斯、惠普、美的、露华浓、卡夫和联合利华等大品牌都成为了宝尊的客户。

　　目前，淘宝上的网店托管商有整体托管和部分托管两类，整体托管商全权打理品牌在淘宝上的运作，而部分托管商则是在销售客服、仓管发货等某一领域为品牌企业托管其电子商务的部分业务。

　　当然，托管模式也存在很大的风险：品牌商和托管商之间往往是相互利用的心态，合作之中难免会各自谋求自己利益的最大化，这对于品牌的健康成长会产生很大的不利。因此，当电子商务市场逐渐走向成熟之后，整体托管可能就会成为历史阶段而消失，但以专业化为方向的专业业务托管会长期存在。

　　点评：淘宝的快速发展以及传统企业在短期内无法快速与电商接轨，催生了托管模式。因此，近几年内，市场对于托管商的需求会非常旺盛，大量品牌切入淘宝市场，需要大量托管商去接盘。

　　经营托管模式的三个核心要求是：熟知行业和平台、优秀的合作谈判能力、强大的团队管理能力。经营托管模式，需要对传统企业和网络市场两方面都有深刻的了解，并且能建立一支专业的矩阵式团队。

　　总结：电子商务的发展与演变一定有其内在的规律，在未来会有越来越多的传统企业涉足电商，也预示着电子商务行业的竞争会越来越激烈。

　　通过以上几种模式的总结，企业应该根据自身的产品与品牌特点，来选择发展的模式。企业如果注重自身品牌宣传，就选择品牌模式，借助一切有益的外力，来为自己的品牌做推广;

　　企业如果注重网店经营和产品货源采购，就适合通路模式;那些以产品自身的特点做为最大卖点的企业，选择个性模式是最适合的;而作为第三方的电商服务企业，就非常适合选择托管模式。

　　当然，无论哪种模式，适合企业发展的模式才是最好的，选择了正确的发展模式，不仅能让企业在电子商务这片蓝海中稳健的发展，更能为打造良好的企业品牌推波助澜。

　　文章来源：单仁网络营销培训《实战商业智慧》杂志2012年第9期总204期