时至今日，作为一只医药保健品行业老鸟，我很欣慰——毕竟“保健品”这个词暂时还没有被全网和谐。顶多被人问起谋生手段时，自称保健食品，以示与印度神油店老板有所不同。

这么多年，拜后浪不断、层出不穷的劣币所赐，我们这些行业良币，正持续面临着前所未有的至暗黑夜。会销封禁，直销没落，炒作基本等于作死。头些年，保健品从业者是嘴上带着游标卡尺的人，现在，尤其自从某健东窗事发以后，这群人的嘴巴终于摆脱了卡尺的束缚，贴上了封条。大部分的主流媒体，对保健品客户是拒载的，让人深刻体会钱果然不是万能的。

退一万步，就算放开手脚，把补脑成瘾的儿童，顾影自怜的女人，顺风尿湿鞋的大哥以及pass的老头老太太都拎到眼前，给他们用双涡轮3D水流洗脑，你确定就能成交感人？时过境迁，害虫尚有耐药性，没有不锈钢的镰刀，也没有长不老的韭菜。

疫情的影响属于不可抗力因素，对整个社会经济都有影响，对医药保健品行业的影响更有独特之处，我会在后文提及。

从业者如何应对经营环境的颠覆式变化？作为业内老鸟，我想抛出四块砖头子：

第一、 推广信息由粗犷江湖风转为科普趣味体

人是特别依赖于经验的动物，一旦总结或学习到某种手段有点作用，就会奉若圭臬，不舍放手，这是人性使然，因为面对变化了的陌生环境，重新探索是风险行为。毛主席虽然总结出运动战行之有效的十六字决，但更精髓的思想在于“具体情况具体分析”。

保健品人有很大一部分曾深受蒙派营销以及杜国楹流派影响，深谙大鸣大放，诱惑与恐吓并举之道，在特定的历史环境下，这种收割智商税的套路是有斩获的。但随着信息不对称场景的见弥消亡，群众智商的整体提升以及监管的无死角利剑，再尝试这种做法无异饮鸩止渴。无论采取哪种传播渠道，传播内容的科普化必然是大势所趋。

科普化内容具体来讲通常具备以下部分或全部特点：

1、言之有出处，无论图片还是文字或者视频，抛出一种观点、一组数字、一种健康理念、一种保健机理时，要明确摘自何处，有何论据，以彰严谨。切忌据悉，据相关机构统计等似是而非的词汇，经不起推敲的话不要说。一旦有一处裂纹，整个瓷器迟早稀碎。

2、需求分析与产品解析7:3甚至8:2，作为经营者，我们当然迫不及待的想要向潜在顾客全方位展示产品的卖点，而对于顾客，有人想从他兜里往外掏钱他肯定心理排斥，这就是成交中的主要矛盾。重需求分析的意义就在于解决这个主要矛盾，顾客想买钻头是因为他需要打洞，分析这个洞应该在什么位置打，如何打的更圆更不易边缘碎裂，显然要强于长篇累牍讲钻头的合金材质更有效。

3、趣味性与生动性，这一点属于时代提出的硬需求，也是实操中特别容易被忽视的元素。二十年前，人们不舍得太快的阅读完一份报纸，连夹缝的小广告都不会错过，因为每天只有一份报纸，读完就没别的信息来源了，而且你的受众一定是在认认真真的阅读。当下，手机填满了所有碎片化的时间，干扰因素无处不在，信息传递随时可能被打断，等公交——公交来了，坐马桶上——擦屁股收工，刷手机——快递到了……因此我们应当自我审视，产品的信息传播具不具备断点续传能力？如果不具备，那么一大半的信息传播一定是被浪费掉的，断点续传能力，常体现在信息的趣味生动性。具体到实际操作，针对不同人群，有相应不同的趣味生动点，这就是具体情况具体分析。

第二、 传播渠道的角色嵌入由现实到虚拟

以近五年深入市场得来的亲身经历包括试错经验，我可以负责任的讲，当时当下，手机之外无媒体，而从未来发展趋势看，手机之外的媒体也只有可能借助5G的平台拓展到可穿戴甚至植入式AI设备。最近十年来，信息传播最大的颠覆在于移动互联带来的信息源去中心化，由接受信息的个体决定信息的生命力与活跃度，每个人都是信息源，网速的持续提升为其推波助澜。

所以，你不难发现，只有两种情形会使人暂时放下手机，一是手头有事，二是身边有人。此两种情形以外，天塌了几乎都与那个沉迷手机的人无关。而在那两种情形以内，当事人的注意力也无暇其余。如果最近你正好在计划推广，我诚意劝君三思，慎重选择。

在手机上，也就是移动互联网里，保健品信息的传播当如何嵌入？秉持一个原则，在空间和时间无限趋于扁平的高速移动互联时代——新媒体就是没有媒体，新渠道就是没有渠道。信息传播的速度与效果只取决于信息内容本身，成交是紧随其后的事。

再具体一点，什么样的信息内容更易嵌入目标群体心智？总的来说，是与目标群体的高度契合性，与当事人有关系，可互动。

碎砖几块：

1、 以目标人群日常活动范围内的人与事为嵌入点，以指定地理范围内的某些元素为引子，制造互动条件，比如写字楼下便利店暗号竞猜，或者菜市场寻宝送体验装等等。

2、 与目标人群日常消费习惯相嵌合，进行场景代入式的信息输出，在人们最易犯困的场合推出枕头。也可以反向嵌合，利用群体进行某些不健康生活方式比如烧烤、熬夜、吸烟、外卖时潜意识的健康隐忧，布施与产品相关的知识教育。

3、 时间关联与以上颇有相似，举个栗子就像过去在电视台承包深夜垃圾时间段搞失眠产品的知识讲座或电视购物一样，让正确的产品在正确的时间出现在正确的人视野内。

以上种种，其实都反映了当下的大部分消费群体注意力分配的巨大转变，人群正变得越来越浮躁，能看图片绝不看文字，能看视频绝不看图片，看视频也很难坚持15秒以上，哗众取宠、猎奇、意淫，逃避现实的内容最是快餐文化的主食。

第三、 从务实角度，保健品行业该如何选产品？

攀附爱因斯坦相对论，保健品行业其实也有广义狭义之分。如果你是在用保健品营销的思维模式做销售，那么无论你的产品是五金百货，日用食杂甚至是一个app，都可以认定你是一个保健品从业者。反之，如果只会随波逐流，跟风模仿，就算五尺高的蓝帽子加身，也顶多就是个快不起来的快消品老板。自改革开放以来，尽管保健品行业一路訾謷不断，恶评如潮，但历史不能抹杀它是商海中敢为人先的弄潮儿之事实，天空也见证成就无数灿若群星的财富英雄们。

所以，接下来我想说什么，你已经猜到八九不离十。还拿杜国楹来举例，从背背佳到好记星，从8848到小罐茶，哪个是保健品？但你能说杜国楹不是个卖保健品的么。在外部条件通通不利于狭义的保健品行业时，换种思路，跳脱到广义的保健品行业不失为柳暗花明的选择。

以实务操盘的角度看，通常只要能满足以下几个条件，即适合以保健品模式运作：

1、 首先最重要的一点，就是价格操作空间。产品成本最高不应当超过零售价的20％，一旦超过这个界限，推广成本将捉襟见肘，无论以哪种方式运作都很难平衡。业内人士都清楚，在以前如果以直销或会销来运营的话，产品成本控制还要远低于这个数字。在产品销售过程中，有很多实际发生的成本不光不在计划之内，还在想象力以外，这需要提前做好充分的思想与资金准备。

2、 产品要有一定的复杂度或不透明度。所谓复杂度，指的是产品具有一定的技术含量，与其它同类产品相比具备技术创新或区别度，能有国家发明专利那更是加分项。没有这个前提的话，产品品质优秀是靠材料成本堆砌起来的，这就聊到另一半，不透明度。玉器、紫砂壶、茶叶、红酒，类似这样的东西，非专业人士无以甄别品质，普通人也不会太在意三年窖藏与五年窖藏的细微口感差别，摸不出陈腐泥料和降坡泥做成的壶有什么不同，这类产品更多是带给持有者心理满足感，营销手段的出彩能起到画龙点睛的作用。而一旦产品没有独特技术含量，靠原材料堆砌，那么无可避免只能陷入价格战的泥沼，以保健品模式运作更无从谈起。

窃以为，能坚持看到这里的都是人中之龙凤，在纷纷扰扰浮躁的时代里，依然静的下心，沉得住气，咀嚼文字，涤荡思维，马屁至此，竟已词穷。

最后，承前提及疫情对行业的影响。负面影响是，经过疫情的洗劫，社会消费力和消费欲望降低了，信用卡此起彼伏的爆雷，大家伙都捂紧钱袋子，勒紧裤腰带，有了备荒意识长了记性，成交难度更大。正面影响是，更多的人开始意识到了日常保健和免疫力的重要性——同样和携带者密切接触，有的人感染有的人就愣是没事，同样都感染了的，康复速度也不一样，这对行业肯定是好事，保健品的初心本来就不是治病，这么多年愣是被带歪的，趁这个机会，纠正一下观念，挺有必要。