在作者看来，营销这件事，最大的魅力在于不确定，俗话说，好汉不赚有数的钱。有赔有赚，潮涨潮落，才是男人的人生。世界上没有无风险的生意，稳赚不赔那不叫经商，叫养老。商人最需要具备的基本素质是风险控制能力与心理承受能力，简单说就叫胆识，其它都在其次。

 

众所周知，降低风险的第一道有效工序，是市场调研。但大多数人不知道的是，有效调研有两不靠原则：

 

一不靠别人，秉持谁操盘，谁调研的原则。别人调研来的东西对自己毫无帮助。作者有个卖运动鞋的朋友，之前做其它行业，决定改行做鞋后，自己一人在火车站蹲了整整一个月，目不转睛盯着来来往往的男女老少脚上看，中间曾被铁路警察带走过一次。后来，这个朋友势如破竹，几年时间，一步步做到了某知名品牌省代。史玉柱当年也是孑然一身走街串巷，与老头老太太、药店营业员攀谈，去洞察他们的需求，造就了后来的脑白金神话。不亲自投身市场，你只会看到风平浪静，永远感受不到暗流涌动。

 

二不靠道具，相机、DV、录音笔、调研问卷都是做给别人看的，属于装B利器，不知道的还以为是私家侦探调研婚外情的。有了道具的介入，弊大于利，根据经验，调研结果将出现各种偏差。所以，记忆力是调研市场的必要基本素质，调研过一圈之后，谈起一块市场，至少要做到了如指掌，如数家珍，顺手拈来。否则，就是无效的调研。

 

通常，深入调研之后，相对靠谱的营销方案就有了。此时，为了更进一步的安全起见，避免企业遭受无妄之灾，就需要启动第二道保险——进行市场试点。这相当于军事演习，在这个过程中发现问题并及时纠正，是以最小代价换取成功经验的捷径。

 

如是，根据作者多年市场一线浴血奋战得来的经验，与各位朋友分享试点军规六条。

 

一、选试点代表性原则

做事情一定要有目标导向的习惯，做试点，目标不是为了赚钱，而是通过试点找到赚钱的套路。因此，试点的选取就有很大学问，必须具备广泛的代表性。这里的代表性包含多重含义。从规模来说，不宜选取过大的区域，否则试点成本太高，失去了试点的意义，企业须量力而行；从经济发展水平来看，不宜选取太过于发达的地区，这就好比在肥地里搞试验田，收成说明不了问题；从消费习惯来说，不宜选取具有特殊消费习惯的地区。比如老陈醋及其周边产品就不适合在山西选试点，消费习惯使然。以上这些，可以算是基本常识。

 

二、媒体先试后签原则

在市场调研内容中，包含有媒体调研这一部分，但是，就像物理实验一样，理论与实际总难免有偏差。所谓试点，就是为了发现这种偏差并有小成本纠正的机会。起初制定的媒体组合，未必是最佳组合。看好的媒体有可能效果一般，没看上眼的媒体也说不定性价比奇高。作为媒体来说，为了吸引长期客户，通常会用较低的折扣与变相优惠等各种手段促使企业大投入、长期签，站在人家的角度这也无可厚非。而作为试点负责人来说，则必须心中有数，不能为了贪小便宜冲动，须知价格再便宜，没有效果等于零。报媒等短效平台，可以一期一期的试，一次一次的打款，不能嫌麻烦，确定效果好了，再长签不迟。电视、广播等媒体，因为本身属于慢热慢凉的电熨斗型媒体，可以以月度试投放，根据效果决定。否则，一次性大量投入后才发现不合适，只有后悔莫及。

 

三、先广告后铺货原则

表面看起来，先投放广告会造成一定的浪费，长远来看，还是划算的。其实广告的本质也是铺货，把货铺进消费者心里边去。先虚拟铺货，形成市场张力，再实际铺货难度就大为降低，更重要的是有利于争取与渠道的合作条件，增加手中的主动权。如果实在不能争取到先打广告后铺货，至少也要带着广告投放计划或广告合同去跟渠道谈，这是营销人员手中的武器，有，就底气足，没有，说话就没分量。事实上，这点原则的本质在于确定市场操作双方配合的从属地位。企业有能力通过广告形成市场张力，就是渠道商在配合企业做市场，反之，就是企业依赖渠道商的力量做市场，一正一反间，话语权有很大差别。

 

四、费效比率控制原则

试点市场作为企业的试验田，无论投入还是产出，都是要用精确的数字说话的。而最终衡量试点效果的，也不是光看销量、回款，而是结合投入，综合得出的费效比。因此，在进行试点以前，就要对月度市场费用投入有所计划。避免添油战术，最终一塌糊涂。试点过程中，每个月度都要计算费效比，并对各项费用、各渠道回款进行分类，绘制成一目了然的图标，从中总结经验、发现问题，在下一月度的工作中进行及时纠偏。这样市场才会越做越好。一个好的试点负责人，通常是一个擅长数学、善于分析总结的人。

 

五、问题来者不拒原则

试点市场运作的过程，对企业而言，可以理解为摸着石头过河的过程。这个过程中，不怕有问题，有麻烦，怕的是不出现问题，才是最大的隐患，将来可能会倒大霉。在摸着石头过河的过程中，可能会发现松动的石头，长满青苔溜滑的石头，只有及早、全面的发现这些石头，才能保证市场道路的安全性。比如说，运作试点，肯定要本着不违规的原则，但有时难免打一些擦边球，可能就会有麻烦找上门来。很多营销人就特别怕事，这就错了。处理得当，麻烦就是机会，你就知道出了问题找谁好使，大家搞好关系，百利无一害。

 

六、人才培养储备原则

试点的最终目的是为了遍地开花，星火燎原。而实现此目的的两个要素分别是成功的商业模式与高效的团队。因此试点市场其实担负着双重使命。除了总结套路以外，同等重要的是培养团队与人才。试点市场是最锻炼营销人的地方，也是学习成长最快的平台，是挑战，也是机遇。亲身经历过试点运作的团队中的每一份子，对市场运作的每一个环节都会有深刻的理解，也清楚在什么阶段可能面临什么问题，出现问题的解决方案序列是什么。这对企业来说具有战略性意义。这就像我军经过长征洗礼后成长出很多优秀指战员一样。

 

最后一条军规不在六条之列：接手一个试点市场，打赢一场具有战略意义的局部战争，没有条件可讲，只拿结果说话。