山西煤老板请京官吃饭，酒过三巡，京官拍着胸脯说，给我一百万，京城没有我办不成的事。煤老板说，我给你一个亿，你把天安门城楼上的大照片换成俺爹行不？京官略一思忖，说，行，一个星期给你办妥。过了一个星期，煤老板到北京来看，城门楼子上的照片还是毛主席，觉得上当了，找京官退钱，京官不退，说事儿给你办妥了不能退钱。山西煤老板说照片不是俺爹，京官说你回老家查查自己户口。回去到户籍部门一查，山西煤老板发现自己已经被改名叫毛岸英了。

看笑话长心眼儿，这个笑话说明，解决问题，转变思路很重要。

三句不离山西，我们还以山西除了煤之外的另一种特产——老陈醋为例，探讨一下营销思路的转换。上到九十九，下到不会走，没听说过山西老陈醋的恐怕没几个。但现实却是，山西老陈醋的前三名企业利润之和，不及江苏恒顺一家。简直像当年三英战吕布，而且在那三家看来，恒顺比吕布的实力还猛。

醋是什么东西？调味品。如果给调味品一个定义，我觉得可以把它理解成催化剂，初中化学是语文老师教的可百度“催化剂”。如果把吃饭的过程看作是化学反应，恰当的催化剂能加快反应速率与转化率，吃得急赤白脸，狼吞虎咽。不合适的催化剂则抑制反应，结果就是味同嚼蜡，难以下咽。

所以，老陈醋是个配角。但很多企业显然没有意识到这个浅显的道理，无论从广告表现还是卖点提炼，都在突出醋本身的味道，这显然是错误的。因为老陈醋的价值在于对菜肴口感的提升，对于非山西人而言，老陈醋本身的味道构不成诱惑力。用一道有视觉冲击力的西湖醋鱼来表现，也远比单纯展示老陈醋更有效。

现在，请跟我一起，进一步改变思路。让我们思考一下，醋是卖给谁的？

第一时间想到“家庭主妇”的朋友，请不要用思维定势来思考问题，那不能称之为真正的思考。在这一点，营销与刑侦有共同之处，你不能因为在受害者身上提取到长发就推断出凶手是个女人。严格来讲，营销是属于理科的，一切都需要用严密的逻辑与证据说话。

电视上每天都在打各种化妆品的广告，但是如果我不说，相信到现在仍然有很多人不知道化妆品有日化线与专业线之分。所谓日化线，就是消费者把化妆品买回来自己使用的，而专业线产品，一定是美容师帮你抹在脸上，再用让你觉得很舒坦的手法按摩、提拉紧致等等。

按照这个逻辑的话，老陈醋你可以理解成专业线食品。

对于买什么品牌的醋，平时做饭最多的那个人最有话语权，这个人可能是家庭主妇，也可能是越来越多的家庭妇男。有可能下班后、周末到超市有计划的进行采购，也可能在某天做饭时忽然发现没醋了，招呼配偶或孩子到楼下便利店买。所以，渠道的深度很重要。

不单老陈醋，所有调味品品牌，都忽略了最重要的那个人——掌勺的。你可能说，广告表现全家人狼吞虎咽的画面，就是掌勺的希望看到的，没错，但那更多的是品牌与全家人的沟通。如果扭转思路，直接与家庭主妇或家庭妇男本人进行深度沟通，效果可能大不一样。

马斯洛需求理论在这里可以被用上一次，掌勺人最高层次的需求——自我实现，就是他（她）炒的菜被大家风卷残云，这比他（她）自己吃都高兴。下过厨的朋友能体会到这一点。所以，小孩舔盘子底的画面将比刚才我提到的一整盘漂亮的西湖醋鱼更打动人心，打动掌勺人的心。

知道如何快速与陌生人建立沟通吗？赞美是最佳的方式。知道自然堂为什么反复在说“你本来就很美”吗？这话用思维定势分析很傻，本来就很美了还用什么化妆品，可是，千万别真的以为自然堂真傻。这句话是一句正面暗示，女人多数都有自恋情结，这句话带来的效果是，“我要追求尽善尽美”。女人是不能用普通逻辑分析的一群特殊动物。

回到山西老陈醋。不要总强调自己如何正宗，如何夏晒伏冬捞冰八十多道工序了。你需要先肯定掌勺人的厨艺，必要时也需要赞扬掌勺人烟熏火燎炒菜的奉献精神。然后再推出自己。聪明的人从不自我吹嘘，而是通过夸奖别人抬高自己。这样大家都舒服。掌勺人得到了肯定与同情，更觉得自己应该用衬得上自己的专业调味品。就像不管有无必要，连光圈与快门速度都搞不清的人照样脖子挂着尼康大炮筒一样。

知道专业咋体现不？光广告就能做到很好，但不够。产品本身必须体现细节差异。你要知道，不管广告做得多好，在终端购买的临门一脚，消费者仍然随时可能变卦，冲击力最强的还是终端+产品，看180个G的avi文件不如到金水湾的包间呆仨小时。山东淄博有个家电企业叫多星，极少做广告，但产品溢价能力很强，卖的死贵烂贵，销量还不错。我自己也有一只它的电热水壶，的确跟普通水壶不一样，一、水壶把的部位做出了与手指形状吻合的凹陷，倒水时很舒服。二、水壶嘴包了一圈硬塑料，防止日常不慎把壶嘴撞瘪倒水时烫伤。三、壶盖与壶体结合很紧密，需要一定力度才能分开。避免倒开水时壶盖掉下来烫伤手。四、壶底有一个压力触发按钮，当壶里的水位低于电热芯时自动断电，避免烧水时家里没人引发火灾。

由此不难发现，专业的体现在于细节，细节的体现在在于关怀。山西老陈醋产品本身如何构建细节？我随便举个例，老陈醋对于山西省外的普通老百姓家庭来说，使用最多的就是做菜调味，毕竟谁家都不是天天吃饺子。而自从有醋以来，有两个缺陷从未得到解决。我们知道，醋具有挥发性，因此在做菜时，往往是临出锅时放，这就有两个麻烦，一是很难控制量，不是倒少了，就是失手倒多了。二是很难倒均匀，有的地方很酸，有的地方完全没味儿。很多菜式还不允许搅动，比如清蒸鱼等，一动就碎了。

事实上，解决这个问题所需要增加的成本极其寥寥。以塑料壶型包装为例，只需在壶嘴加个小淋浴头即可，既能限制流量，又能喷洒均匀。而且更大的好处在于：一、就像那个把牙膏口直径增加一毫米销量增加30％的典故一样，淋浴头倒醋带来的错觉会使消费者的每次使用量增加，缩短产品消费周期。二、给在厨房炒菜的那个人增加了乐趣，老陈醋的使用频率将会提高，效果还是缩短产品消费周期。

这样造型的产品出现在货架又将是什么效果？没发生的事谁也不能写包票，但是你我都是哑巴吃饺子——心里有数。哪个醋企要是感兴趣把它申请成了实用新型专利，好歹得请我喝两杯，汾酒或别的什么好酒都成。