话说某天笔者看小品集锦，无意中又把本山大叔的《卖拐》温习了一遍。看过笑过之后，似有所悟，想了半天，茅塞顿开，这不是在教咱怎么卖家用医疗器械嘛……

　　对于这个小品，大家可能都比较熟悉。可能很多人都觉得这是一个讽刺某种社会现象的作品。可换一种角度来看的话，假如不讨论道德层面，笔者觉得这就是一场生动的营销From EMKT.com.cn课，甚至不亚于营销人尽人皆知的把梳子卖给和尚的典故。只不过搬上舞台后，以艺术的形式表现出来后，容易让人在大笑中忽略其本质罢了。

　　赵本山来自民间，就像我们很多营销将帅来自销售一线一样。整个前半生基本都在田间地头表演，因此对世态人情有着很深刻的洞察和理解，这种理解不是能够听别人说就能体会得到的，也不是坐在大学课堂里能够学习会的。就像《红楼梦》里那副对联——世事洞明皆学问，人情练达即文章。

　　在《卖拐》中，经过笔者反复观看与总结，除了为满足搞笑的需要而做的必要夸张之外，整个卖拐过程一气呵成，具有很强的可操作性，堪称经典。接下来，笔者依据自己的理解，为各位逐一解析《卖拐》中的八个营销闪光点。

　　一、 小李飞刀，速度致胜

　　一开头大忽悠的老婆就说了：听说人家买马，他去人家那卖车套；听说人家买摩托，他去人家那卖安全帽；听说人家失眠，他往人家塞安眠药。大忽悠接着解释：别说了啊，这就叫市场，要抓好提前量。

　　抓提前量是啥意思？那就是市场反应速度。打个简单的比方，小伙第一次和姑娘约会，早到半小时在公园等着，姑娘会感动得含情脉脉。晚到半小时被姑娘等着，姑娘就会动感的拂袖而去。

　　在这个竞争激烈的时代，速度远比规模更重要。子弹比铁锤的杀伤力大，那是因为速度，李小龙能打败比他高大的对手，也是因为更快的速度。潜在的市场需求总是若隐若现，最先发现的不一定能最先占领。同一类型产品，可能有的企业还在开会谋划市场大计呢，另一家企业已经“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”把终端铺满了。多数时候，等到把一切细节都规划完美的时候，机会已经一去不返了。所以说，宁可在实践中不断修正错误，也决不能错失良机。

　　二、 欲知如何，下回分解

　　悬念是个很神奇的东西，悬念成就了希区柯克，成就了福尔摩斯，成就了在线写手，成就了偷窥狂，它像一只看不见的小手，不松不紧的揪着人的心尖尖，让人欲罢不能。能巧妙的把悬念运用在营销当中的，十之八九成功了一半。在《卖拐》中，大忽悠很精辟的演绎了悬念的运用。

　　范厨师骑自行车上场的时候，大忽悠媳妇先是喊拐啦拐啦，后来喊卖啦卖啦，最后干脆喊拐卖啦，接着勾起了范厨师的好奇心，停下自行车过来询问，这，是大忽悠设置的第一个悬念。目的是把范厨师拉过来。

　　后来范厨师推自行车要走的时候，大忽悠就搁那长椅上跟他媳妇小声嘀咕了：这病，发现了就晚期。范厨师犯嘀咕，大忽悠跟他说没你事，你走吧。于是范厨师的好奇心被彻底勾起，回来了。

　　大忽悠为什么不当面跟范厨师说他有病？

　　因为他不能信呗！

　　所以大忽悠那两句小声嘀咕，就相当于市场启动期很厉害的软文。

　　三、 明修栈道，暗度陈仓

　　很多策划人，尤其是广告人最容易犯的毛病，就是闭门造车，他们灵感无限，常常能迸发出骑着自行车上月球的伟大创意。掌控消费者的第一前提就是了解消费者，就像去追一个已经很丰满的女孩，不问青红皂白就送猪头肉，能成吗？

　　大忽悠跟范厨师说，我能知道你是干啥地，你服不？范厨师不信，大忽悠趁其不被闻了下他的领子，这一闻，闻出了葱花味，这条重要线索使得大忽悠断定——你就是个厨师！

　　大忽悠的市场调研方式相当fashion了，不是像很多人想象中动不动就拿着问卷上街去让人填。中国人都好面子，明明最爱吃煎饼果子你要是让他填问卷没准儿写必胜客。大忽悠告诉我们，暗访与用心观察得来的市场信息才是最准确的，就算是与消费者交流，也一定要有极强的隐蔽性，就像拉家常一样不显山不露水的把自己想要的东西问出来。

　　一旦得到了准确的信息，能像大忽悠一样一语中的了，我们也就能像大忽悠一样把信任感建立起来了，这是极为难得的，尤其在市场遭到严重破坏的今天。

　　四、 投其所好，雪中送炭

　　在博得范厨师的信任以后，大忽悠并没有立即提到他的拐。因为大忽悠知道，拐，是基于瘸而存在的。所以大忽悠接下来的重点是制造需求——瘸。

　　众所周知，需求可以被引导，但无法凭空创造。假如大忽悠上来就说范厨师瘸了，范厨师肯定掉头就走。所以大忽悠问他，最近有啥特别感觉没。

　　范厨师说感觉脸比以前更大了，大忽悠顺水推舟，说对，但这不是主要症状，你这是末梢神经坏死，把脑袋憋大了。于是需求就自然而然的被引导到了腿上。

　　很多时候，患者其实就和范厨师差不多，因为有些疾病的症状是不明显的，这就需要我们进行需求引导，需求唤起。值得注意的是，营销环境在变化，市场逐步趋于理性，像大忽悠那样愚弄患者的行为在今天以及将来，都必将是搬起石头砸自己的脚。

　　五、 惺惺相惜，物伤其类

　　共鸣本是一种物理现象，它的解释是这样的：发声器件的频率如果与外来声音的频率相同时，则它将由于共振的作用而发声，这种声学中的共振现象叫作“共鸣”。

　　共鸣现象在营销中同样存在。《卖拐》中大忽悠伸着一条腿和范厨师一起坐在长椅上，不无悔恨的说：我当时就心疼一副拐钱，结果这条腿废了。对范厨师懵懂的心灵造成了极大的震撼。

　　俗话说：物以类聚，人以群分。更俗一点的话说：鱼找鱼，虾找虾，王八找个鳖亲家。单一空洞的灌输说教，远比不上患者身边活生生的例子有说服力，共鸣的前提在于频率相同，那么患者共鸣的先决条件就是相同的症状，相似的遭遇与心态

说到这里，很多人已经明白了，你这不是在说病例操作吗？

　　病例操作是医药保健品广告操作的常用手法，尤其是电视专题片。一般情形下，病例操作以情感线为主。笔者总结，下货快的病例片，通常有如下共同点：

　　一、 真实感强

　　有些人觉得普通人上镜不太自然，不如请专业演员效果好。事实上，正是那一丝不自然，增强了片子的真实感。只有真正的患者才有深刻的表现力，容易引起情感共鸣。拍专题片又不是为了参评奥斯卡，不自然怕什么？

　　二、 隐蔽性强

　　好的专题片，是有很强的可观赏性的，甚至看起来不怎么像广告片。而不是简单找几个患者，对这镜头一遍遍重复吃了××一个疗程就能下地干活了云云。隐蔽性专题片巅峰之作当属华纳凯林首创的新闻式，现在这种方法也已被用滥。

　　三、 煽动性

　　好的病例操作具有极强的煽动性，让人有抑制不住的购买冲动，甚至担心去晚了买不着。煽动性无非从两点中来，一是一语中的说到其痛处，二是淋漓尽致的展现出产品效果。

　　六、 回侏罗纪，人人美女

　　老师用粉笔在黑板上画了条线，问小明如何让它变短，小明拿起黑板擦擦掉一截，老师问，还有其它方法吗？小明冥思苦想不得其解，老师拿起粉笔，在那条线旁画了一条更长的线。

　　假如现在我说第一条线代表产品价格，相信读者会有所悟。

　　新品上市，无论出什么价格消费者都未必会觉得便宜。因为人的感觉是相对的，是要有参照物的。

　　《卖拐》里面，大忽悠对范厨师说：我知道你要脸你给钱我不要就是瞧不起你，这么地，给一半，一百，超过一百我跟你急。

　　假如大忽悠不说“给一半”这仨字，范厨师可能也会给钱，但他一定觉得大忽悠赚了他很多钱。既赚了钱又赚了感激，多好！

　　当然，对比不一定是自己和自己比，如果价格有优势的话，也可以和竞品比。《唐伯虎点秋香》里唐伯虎第一眼看秋香感觉一般，祝枝山喊了声美女，一排恐龙齐刷刷回头，唐伯虎立刻就觉得秋香貌若天仙了。这就是对比效应。

　　七、 言之凿凿，毋庸置疑

　　《卖拐》中，大忽悠说了很多话，不知营销人们注意到没有，他说的每句话几乎都是百分之百令人不容置疑的肯定语气，从来没有一句类似《不差钱》里“有还是没有？”那样的话。这是卖拐成功相当重要的一个元素。

　　有兴趣的读者以后做西红柿炒蛋前可顺道做如下实验，拿了鸡蛋不要在锅或者碗上磕，直接拿俩鸡蛋对磕，我敢保证，无论你怎么磕，破的鸡蛋永远只有一个，俩蛋同时破的情形不会出现。这是为什么？

　　笔者姑且把上面实验中总结出来的规律命名为“鸡蛋定理”——在两个同类个体间，总是由较为强势的一方控制局面，把握主动权，弱势的一方会在不知不觉间顺从。

　　销售的过程，其实就是我们与消费者博弈的过程，在这个过程当中，消费者必然会对产品提出很多疑问，有时可能会对产品疗效表示怀疑，这个时候，我们不能做老好人，含含糊糊的糊弄过去。只要是涉及到自己的产品，就要保持绝对肯定的态度。明确解答消费者提出的疑问，打消其疑虑，把握话语主动权。试想，如果连我们自己对自己都不敢肯定，消费者凭什么信任我们？

　　八、 天地轮回，苦尽甘来

　　赵本山6岁时成为孤儿，开始跟二叔（盲人）学艺。拉二胡、吹唢呐、抛手绢、打手玉子、唱小曲、二人转小帽等样样精通，尤其是三弦功底尤为突出。赵本山曾不止一次坦承，他觉得对自己而言，最大的人生财富就是苦难的童年。

　　营销人也同样如此，每一个辉煌销量的背后，都承载了无数踏破的皮鞋、艰辛的汗水、以及倦怠的不眠之夜。史玉柱曾说，没有什么营销专家，真正的专家是消费者。所以，营销这条道路是没有经验可照搬的，没有成功可复制的。付出越多，体会越深，收获也越多。

　　有哪个知名营销人士是从图书馆里泡出来的？　　

　　最后，以一个小故事结尾，与所有营销人共勉。

　　一座香火旺盛的山寺，从门口到大殿铺满了长长的石阶，大殿正中有一座雕刻精细的石头佛像。

　　一天，石阶很不服气地对佛像说：“我和你都是来自同样的山体的石头，为什么人们总是踏着我去朝拜你呢？我感到很不平衡！”佛像说：“那是因为你只经过了四刀就成了现在的样子，而我却是经过千刀万剐才成为了现在的样子。”石阶终于明白了。

　　生活中，许多人总是抱怨，别人能受到那样好的待遇，我为什么不能呢？为什么他总是比我辉煌呢？其实这些人只是看到了别人那辉煌的一面，但有没有想过在别人辉煌的背后有多少你没看见的辛酸呢？