他不是专业诗人，却写出“问苍茫大地，谁主沉浮”“数风流人物，还看今朝”这样的千古绝唱；

他不曾开过一枪，却提出“枪杆子里出政权”主张，进行武装起义，亲手缔造了我军第一支队伍；

他的“敌进我退，敌退我进，敌疲我打……”的16字方针赢得三次反围剿胜利；他在四度赤水、遵义会议后将25000里长征引向胜利，被红军指战员唱赞“毛主席用兵真如神”；他提出”持久战”，将日本侵略者拖入死胡同，此战略一直被美国西点军校研摩；他以一己生命转战陕北，牵制老蒋兵力，并运筹帷幄，三大战役改变中国革命；他力排众议，朝鲜战场出奇兵，确定世界格局。

他指挥的军队与英、美、法、日、苏、印等世界上21个国家军队有过直接间接的交锋，并完胜，被誉为“军神”；

他缔造的国家在一穷二白的基础上完成了原子弹、氢弹、卫星及载人飞行器的太空遨游，被叹为“大国崛起”！

    看了上面的这段描述，相信每一个年龄在30岁以上的中国人和大部分对中国近现代史有点了解的外国人马上会猜出来，我们描述的就是中国五千年来的第一人――毛泽东，伟大领袖毛主席！

    不错！是他老人家！

    2007年六月份，我刚到北京不久，刚从带儿子的繁琐中走出来，刚从医药保健品的行业突围出来，一家著名的典藏文化公司找到我们，要推出一款纪念主席的收藏品。这是一个非常令人激动的项目，特别是客户的企划人员和我们的主创人员都是上世纪70年代的热血青年，对主席的认同上，通过上一辈的熏陶和教科书的浸染，都有着无比深厚的感情。能参与到这么一件有意义的事情中，大家有着超出专业的敬业精神。

    在接下来的近100多个日日夜夜里，我们有幸通过对毛泽东金钻至尊套表的立项、策划、上市的全方位服务中，不但将产品成功地推向市场，取得典藏市场中前所未有的高度；而且在重温主席历史、与缅怀主席的群众的交流过程中，更进一步领略了伟人的胸怀，就像经历了一次二万五千里的心灵长征，甚至对我们的人生观也产生了重大的影响。

                                       

                                                ——写在前边

                                           

                                                                                                                                            

一次缅怀伟人的心灵长征

    ——毛泽东金钻至尊套表策划纪实

                           陈智军

风生水起，典藏大户慕名而来！

    今年六月的一天，北京总部，开着16度冷气的会议度冷气的会议室里，几位满身满脸富贵相的中年人在操着南强北调的普通话侃侃而谈。他们就是来自于HF典藏企业的几位老总。

HF典藏是国内较早市场化运作的收藏企业之一。经过近十年的打拚，已经从以单纯的广播广告卖产品的个体户打造成为集邮币卡贵金属产品开发、渠道、销售为一体的综合性公司。可以毫不夸张的地说，目前中国市场上近1/3的收藏品和他们有关。

这次他们是要操作一款纪念毛泽东的典藏品。由于是以前客户朋友介绍来的，CE和HF知根知底，所以双方没有什么太多的寒暄客套，很快进入了实质性的交流。双方一致认定要以象征永恒的怀表、腕表组合来表达对主席的敬意和缅怀。之前，市场上一个伟人怀表卖了两三千套，每套16800元，市场反映不错。况且恒丰企业拥有瑞士制表技术、国内航天技术等方面的稀缺资源，产品工艺质量是一般企业所无法攀比的。

最后合同签署，当场打款到帐。双方约定，HF抓紧产品的生产、上市工作；CE负责调研、产品策略、广告表现等策划的内容。产品定于八一前上市，双方一周一次碰头会，及时推进项目的进行。

典藏调研，腊梅鲨客踏遍京城！

项目组紧急组建，由北京策划公司腊梅、鲨客两员大将主创的两人小组成立。（腊梅、鲨客本身以前就在蒙派最具现代化的企业中打拼过，自然配合默契。后期作业阶段调入川籍美女安若。其实也不是刻意安排的，可后来突然发现，这个项目组的成员除了鲨客是69年生人，都属于70年代的，所以在主席的话题上有很多共同语言，交流起来毫不费劲。）        

作为专业策划机构的CE团队在项目进行的第一周里，既没有急于撰写繁杂冗长的策略建议，也没有忙着创作眼花缭乱的平面表现。而是首先倾听客户对产品和市场的理解，然后收集关于毛泽东的历史资料，并且深入市场熟悉终端，去了解竞品的情况。

上网查资料、找亲友聊对主席的感情，以消费者的角度给竞品打电话咨询、现场体验，从国家图书馆到中华世纪坛，从高档的燕莎蓝岛到平民的北辰购物，腊梅和鲨客两人，用脚来丈量北京的各类终端，收集回来的资料摞起来有半人高。从世纪伟人金钻表的广播脚本到邓小平子母表的平面样稿，从欧米茄的奥运营销到十大名表的专业构造，我们对竞品和行业的第一手资料和信息过滤、吸收、分析，捕捉着切合项目的点滴细节。

市调中看到“3套毛泽东金书和1套毛主席珍邮在收藏项目主战场国家图书馆几分钟内销售一空”，我们信心倍增。北辰购物中心的瑞士名表行，积家、艾美等豪门精美的终端，欧米茄“奥运升值营销”、梅花表“一块梅花传三代”都给我们留下了深刻的印象。

一系列的调研发现：收藏品市场是一座正在开发的财富金矿，目前的收藏品市场在终端位置、形象、卖点提炼以及专业程度上，都有很大的可操作的提升空间。我们对这个项目有信心。我们有信心超越对手。

定名定性，专业知识赶上专家！

两周后的一天，在CE团队的超强冷气会议室里，我们见到了忧心忡忡的客户，原来世面上有一款“子母表”的热销对他们的压力很大，更要命的是在命名上客户认为“子母表”已达巅峰，我们不可能超越。

事实上在命名上我们确实遇到挑战，对原来的“毛泽东至尊表”进行头脑风暴的过程中，金表、钻表、至尊表，一怀三腕表……不下一百多个名字在会议室的白板上被抹掉了，近乎20多个小时的会议室煎熬，最后留下了“国表1927”、“世界表王”这两个概念。名字推出后，由于之前市场上曾有“国礼”概念被封杀的先例，客户很快将第一个概念PASS掉了。对第二个概念也是不太满意。接下来我们见到了客户刚出炉的第一批样品：一怀三腕、钻石白金黄金、瑞士陀飞轮六针、主席、军审……无论从材质到技术，从题材到权威，这套表该有的都有了。重要的是在这时候，我们已经能用专业术语来诠释看到的一切了，比如“六针陀飞轮都属同轴擒纵，永恒不息地旋转调节，抵消地心引力造成的误差”“18k玫瑰金拱形时针及分针经光面打磨及磨砂处理，扫描式滑顺指针流转时光，永不停滞”“12颗天然钻石在经过81面切割技术（国际专利，自主知识产权）处理下，钻石的灵性得到完美的诠释”“千足金镭射镂刻浮雕工艺领袖像，立体生动。机械手氮化钛PVD涂层包金技术，持久，均匀，高温多湿环境下经久不变”“蓝宝石水晶镜面，航天太空舱密封科技嵌合组装，防尘防水防震防磨”“玫瑰镂空设备处理，一览无余透视手工打磨的机芯”……腊梅同志用这样高级别的专业语言来评判客户的样品，并提出“要在表背打号的国际化惯例”作为改进意见。客户大惊，连呼“士别三日当刮目相看”，对我们青眼有加了。原来由于时间紧迫和加工工艺的保密性，我们没能参观客户的生产线，仅仅是靠“大量的资料+大量的调研+苦功+悟性”，就成为客户夸赞的专家了！

接下来的策略建议沟通就很顺利了――强势启动，强行进入。抓住客户心理，直接利益诉求。“以产品价值为基础，以题材为情感诉求，以升值空间为利益诉求，构成项目的左右翼”。对于购买“毛泽东金钻至尊套表”这样的客户群体来说没有一致的共性，唯一的共性是——疑似收藏者（相对于那种专业的不惜血本的收藏家而言），其他则作为商务送礼或者自用。由于题材的设计，很多有伟人情节的部队领导和退伍军人也是我们主要的诉求对象。

展开产品价值描述，运用对比式暗喻，将题材的含金量做足够的体现，一怀三腕四枚组合”，上升到“充分表达了三军将士紧密团结在毛主席周围的事实”的政治象征高度。

黄金、钻石、贵金属本身的价值通过工艺、材质的描述，确立现在的价值；与名表的拍卖价相比拟，展示日后的增值空间；对伟人的怀念等内容做细致化的描写；运用限量限制群体的策略，造成紧迫感。有力拉动销售。

CE对自己的判断坚定不移。客户也非常赞同。当天还出现了戏剧性的一幕，大家在后来的自由交流中，有说“一怀三腕”的，有说“大全”的，突然有人喊出“套表”，大家拍手称赞----“毛泽东金钻至尊套表”这个名字诞生了:毛泽东--由头加情感，金钻----材质，至尊----代表一个高度，套表---形式加特点，加一个说明的后缀---世界表王，OK了。

套表试水，河南半版当天赢利！

  此后的日子里，就是夜以继日的作业表现创作期间。客户也经常派来全国各地的销售老总造访，带来了更多的一线信息，鲜活的资料不断地冲击着我们的大脑。在一次与客户的见面时，鲨客一走神，突然闪念：1976年主席逝世到2007年金表问世是31年，1949年郭沫若送给主席怀表到1976年主席一直戴了31年，“两个31年的巧合啊！”此念一出，大家都认为是天赐的良机啊，所以这一点应该在以后的广告中一直在运用。

“语不惊人死不休”是CE的信念和作风。腊梅、鲨客、安若苦不堪言，辛辛苦苦雕琢出来的一篇篇稿子被枪毙了N次，修改了N+1次，样稿上密密麻麻的红色蝇头批注往往比原文还多，三个可怜的小文案仔细辨认着“天书”，领略着领导的精髓，品啧着消费者的口味，摸索着市场的脉络，终于有几篇作品新鲜出炉――《一波三折,“毛泽东金钻至尊套表”破例发行》《“毛泽东金钻至尊套表” 表藏领域独占鳌头》《瑞士空降部队助力  颠覆中国红色收藏界》《中国人民终于有了至尊的纪念方式――“毛泽东金钻至尊套表”》……

这一发发重磅炮弹通过传真、电子邮件、QQ、MSN等现代化传送方式迅速发往全国各地，空气紧张，大战一触即发。

 7月中旬，郑州一切准备到位，启动在即。客户的决心是无容置疑的--“逐鹿中原”“中原突围”“得中原者得天下”。22日，《河南商报》的《世界表王毛泽东金钻至尊套表》半版投放.尽管前期调研、分析、策略、表现的功夫做的很扎实，但市场的诡异仍然让我们敬畏。我们项目组的成员虽然手头有活，但都心不在焉，一根神经总在牵挂着一线的信息。“电话不多，但反馈的评价较高，消费者都很激动！”完了！客户肯定是在安慰我们，凭着以往“操作药保、快消、民品门类一版下去几千电话才叫一炮走红”的经验，我们开始心怀忐忑，千辛万苦得出来的方向难道有偏差？好多人一夜辗转。

客户倒是很沉得住气，直到第二天中午电话才姗姗来迟，销售5套！每套19000元，95000元进账！OK!单版当天盈利的历史由我们创造了！

终端突破，陈总亲下西安体验！

郑州大捷鼓舞着客户，也激励着我们。接下来，在南宁、在西安、在郑州、在深圳，全国的宣传攻势同时展开，各大市场频频猛料传来，一次性买五套的，半夜就排队的……我们根据客户的反馈，适时推出《这样的机会不可能再有了》《温州炒房团为什么盯上至尊表？》等推波助澜的文案，传到一线。

市场的启动需要的工作是全方位的，聪明的、见多识广的客户自然放不了这次全面“折磨”CE的机会。8月初，应客户邀请，CE团队北京策划公司的陈总飞抵西安，考察终端，为客户的终端指导手册和下一步的市场调整准备一手的调研资料。

挣了钱的客户最热情，这是我们开玩笑的说法。然而客户的接待是全方位的，代表了客户的一片心意。古城西安，陈总在HF典藏公司儒雅的高总陪同下，品评了西安的代表饮食――羊肉泡馍、百饺宴、岐山臊子面等等。更重要的是见证了高总公司规范化的运作，优雅的办公环境，强大的一线终端，良好的地政关系。与此同时，陈总在咨询中心接电话，在柜台卖货，取得了第一手资料。

急行军式的出差回到北京后，陈总很快组织项目组加班加点，为客户提供了详细的、有的放矢志的销售话术、培训手册、终端物料等辅助销售手段。

值得一提的是，在产品画册创作方面，这次我们也是收获颇丰。碰上了大胆尝试、信心十足、充分授权的客户，我们的创意自然也是一发不可收拾。客户中，全面统领业务的马总本身就有很多奇思妙想，加上又有极其感染的语言表达，对我们的启发很大。企划总监张总少年有成，也有很多独到的见解和相当的鉴赏能力。鲨克以其多年的深厚功底开始发力，提出了在收藏品中罕见的创意——在第一轮型录《何以至尊？何谓至尊？》的创作中，一个漂亮庄重的16P拉页，在形式上就让人眼前一亮。拉页一面以“何为至尊”将题材有关的“热”素材有机统领，另一面以“何为至尊”将技术材质的“冷”元素有序组合，恢宏大气的这个手册为国内收藏品中罕见。难怪我们设计部总监的家属看了这个手册后，立马就要购买一套。由于赶时间，手册完成后，虽然客户比较赞同，但CE还是不满足，主动进行了更深刻的思考，此种形式大于内容的宣传手册更适合有人值守的终端氛围。我们在新宣传手册的创作过程中，运用时间主线，将主席和金表用重大历史事件贯穿起来，使得整个手册犹如一本收藏价值的记事证明。果然，印刷出来得手册受到各位市场老总的亲睐。特别是里面的技术描述，表现的更加到位，就连CE团队走南闯北的长官也很好奇、虚心的向我们咨询里面关于“81面加工的钻石”的工艺。

自此，CE的策划表现已经和市场的反馈信息形成良性互动，领袖、限量、稀缺、贵金属、技术、军审、名人等元素在各个环节运用得淋漓尽致。全国市场一片飘红。频频收获的更多动态信息，使我们对产品的认识也不断更新、提升，我们的表现也绝不再给跟进者留下任何喘息的机会。

总局发文，紧急应对突发事件！

好事总是多磨难。由于一些不法商贩对伟人题材的弄虚作假，引起社会各界的愤慨。工商总局关于“规范国家领导人的宣传限制”的一纸文件，将我们推向了风口浪尖。个别地方的执法部门根本不去仔细研究法规，领会精神，而是直接严管，一刀切。我们的稿子无法见报。客户紧急求救。

“山雨欲来风满楼”，CE团队和HF典藏是见过大世面的。越是这种情况，越不能在媒体上失去自己的声音。在CE的冷气会议室里，在HF的豪华办公间里，双方紧急磋商，我们一定能找到突破点！

CE分析：不让提领袖的名字，题材上一定要找到“毛泽东”的替代说法，让人家一看就知道还是缅怀伟人。五千年来第一人、大救星、东方红、共和国缔造者……公司的群里群情激昂，一个个说法被激发了出来，最后经过与客户的沟通，终于将产品名称修正为“中华一怀三腕金钻至尊礼品套表”，将产品意义引申为“暗含了以大陆为中心、一统江山（港、澳、台三地）的美好寓意”。以一版《中华表藏至尊王  金山永照东方红—至尊套表问鼎将导致红色收藏大盘井喷》来补充给不让出现伟人名字的城市来救急。

进一步的深挖分析，我们发现买这套表购买者鲜有“倾家荡产也在所不惜来满足自己愿望”的表藏迷，更少有真正的行家，因此技术不会成为新的方向；我们的终端主要在图书馆、博物馆，对比少，但是没有宣传注定不会大量购买，不能靠自然销售，策略需要调整――淡化技术和伟人，强化投资和升值！

经过CE项目组的二次讨论研究，确定了新的诉求策略。重新打出《买一套表等于存一套房》的报纸广告诉求，内容包括“陀飞轮贵的有道理”，“钻石白金玫瑰金硬通货”，“囤积5套惹争议”等板块。

从最初的《世界表王》到《买一套表存一套房》，这一次新的诉求的提升使毛泽东金钻至尊套表找到了更加有力的着力点，市场稳定前进。

全国脱销，对手无奈抄袭文案！

市场上，金表的表现越来越好。我们客户曾经认为的强大对手也一个个偃旗息鼓：有的在避开我们的风头；有的在调整自己的策略；还有的甚至开始抄袭我们的文案。8月下旬客户给我们拿来一张昆明的报纸，市场上另一竞品关于“瑞士技术”的描述一段，居然和“毛泽东金钻至尊套表”连标点都不差！一个有意思的插曲，客户很是惊奇，CE人习以为常，鲨克可是司空见惯——因为他在其他领域的策划中多次被这样“抄越”，有的抄袭者甚至连我们产品的名字都在他们的内文中没有改过来就见报了。（2000年以前全国的补肾稿子全部抄他的，2003年以前全国的减肥稿子全部是照着他的赘克里尔减肥胶囊做底板）这一插曲说明我们的东西被市场认可了，在这个行业我们已经越做越精，越做越熟。

其实，一个产品有一个产品的特点，只要去深挖素材，很多点都是可以发出耀眼的光芒的。就像本项目中的“两个31年的巧合”“一怀三腕”“套表”等亮点都是大量积累材料后挖掘时的灵光一现。说一句题外话，本项目前后上市的“邓小平子母表”就有一次很特别的机会，当时邓小平的蜡像从北京亲临香港，一了伟人身前的夙愿，这是多好的机会。如果“子母表”能抓住这个机会，随伟人亲临香港，这是一个多好的事件，一次多好的机会，我们当时都替他们感到着急。

这期间，由于低估了消费者的热情，由于金钻表制作工艺的复杂，铺到市场的1000套"毛泽东金钻至尊套表" 很快被定购一空，后续的产品没有赶上热销的速度，很多市场出现断货现象。一表难求，登记电话，预交定金……顶不住消费者责难的压力，郑州经销商不得不打出致歉广告。此外，全国各地还出现了许多生动的案例――西安，一套最后的样品虽然外包装磨损，但仍被原价买走；乌鲁木齐，浙江的旅游团看到当地的广告，放弃景点安排，都去买表；广东，一位朋友扔下76000元，拿了一套表就走，他以为一块表19000元，一怀三腕四块正好76000元；河南，好几个钟表商将套表拆开四块卖，一块一万几，一套表过过手，转眼挣了两套的钱……

九九活动，套表攀升收藏顶峰!

机会只垂青有准备的人们。这次该我们了！

“毛泽东金钻至尊套表”问世后，国家博物馆、军事博物馆第一时间收藏，杨利伟、董建华、韶华、唐国强、范曾、国防大学原校长等名人不但收藏，而且还有题词。但由于总局发文的限制影响和客户行事的稳健低调，除了“金表上市”“唐国强获赠题字”被权威媒体记者捕捉到见报以外，大部分的新闻我们都没有主动宣传。

“毛泽东金钻至尊套表”上市一段后，确实如同客户的各位地总所说，刚开始的时候竞争对手还进行反击，可是看到我们的凌厉攻势，各地销售一路飙升，也只能自愧弗如了。但是CE清楚，“逆水行舟，不经则退”，对手随时在觊觎我们，找我们的弱点。所以我们一直在找这么一个点，在销量支持的基础上，将大众藏品的宣传提升到品牌的高度，坚决与竞品区隔，并牢牢占据领袖的位置，最后让竞争者无法模仿。

机会终于来了，由于至尊表的特殊，加上前期对“两个31年巧合”的大量宣传，9月9日还是主席逝世的日子。而九月又是毛主席纪念堂第一次修葺后重新开放的日子，所以很多人呼吁金表必须送给毛主席纪念堂一套，他们说，“只有这样的表才配永远陪伴毛主席的！”

消费者的反响使我们很激动，一定要抓住这次机会。为了贯彻这个想法，陈总将客户的各位老总约来讨论。客户马总的社会资源很丰富，效率自然很高。马总当场联系到了毛主席纪念堂的某领导，对方说是好事，这件事就这样搞定了。

这是一次真正的升华，这是一款真正的名牌，这是一个别的产品无法攀比的高度。

接下来一系列的文案出台了――《永远陪在主席身边的纪念表》《惊天价值背后的绝版收藏》《毛主席纪念堂征用的金钻表》……

CE和HF现在郁闷的是这么有力度的稿子没法投放下去，当然不敢投放的还包括腊梅首开先河的故事广播稿，陈总、安若合力打造的最新版本情感电购片……好东西有好东西的麻烦，HF现在每天的产量只够补给前期交钱定购的，不敢再打广告了。我们现在有些明白：很多极品的东西从来不打广告的苦衷了！

 

    后记：世纪初兴起的藏品市场，承载着自用、投资、增值、收藏、传家宝、送礼等多重作用。区别于以前自然形成的大众收藏，这个行业的产品都需要一定的炒作或推动。这个行业现在只是启动阶段，没有真正成熟。而随着08年的到来，奥运题材的加入，这个被激活的典藏市场即将是一个更大的金矿。当更大更有实力的企业迈入这一市场的时候，大众收藏将迎来更加广阔的天地，市场的争夺也将更加激烈。作为专业策划咨询机构的纵贯线团队也将在这一领域有着更大的发挥空间。感谢HF给了我们一次了解行业的机会，HF马总还有很多好的想法正在产品研发阶段，系列合作即将全面开始。相信我们会走的更远。

    （文中的鲨客即我爱策划本人，原名陈智军。本文是在腊梅的原梗概上扩充改就；此后，HF与CE又连续进行了奥运邮币卡和典藏普洱两个项目的合作，其中鲨克参与了奥运邮币卡的项目，提出奥币的概念，又是大获全胜。07年10月，策划离开CE，重回医药保健品行业主战场。）