----咖啡体验博弈愈演愈烈

 

前序：如今，星巴克在方方面面都受到挑战和重新定位。一个观念在悄悄地酝酿起来-----即在今天，咖啡不仅仅就是星巴克而已。

正当你认为世界被星巴克和唐恩都乐划分成两股势力之时，一些新生力量给咖啡行业中带来了新的变革，目标是取代那条绿色美人鱼的位置。

咖啡在世界上广泛传播

咖啡的种植始于15世纪。几百年的时间里，阿拉伯半岛的也门是世界上唯一的咖啡出产地，市场对咖啡的需求非常旺盛。在也门的摩卡港，当咖啡被装船外运时，往往需用重兵保护。同时，也门也采取种种措施来杜绝咖啡树苗被携带出境。

尽管有许多限制，来圣城麦加朝圣的穆斯林香客，还是偷偷地将咖啡树苗带回了自己的家乡，因此，咖啡很快就在印度落地生根。 当时，意大利的威尼斯，有无数的商船队与来自阿拉伯的商人进行香水、茶叶和纺织品交易。这样，咖啡也就通过威尼斯传播到了欧洲的广大地区。许多欧洲商人也就渐渐习惯饮用咖啡这种饮料了。后来，在许多欧洲城市的街头，出现了兜售咖啡的小商贩，咖啡在欧洲得到了迅速普及。对咖啡的强劲需求，为咖啡在原产地以外的其他地区迅速扩展打下了坚实的基础。17世纪，荷兰人将咖啡引到了自己的殖民地印度尼西亚。与此同时，法国人也开始在非洲种植咖啡。时至今日，咖啡成了地球上仅次于石油的第二大不可或缺的物质品。

咖啡不仅仅就是星巴克

皮特 利卡塔在今年于休斯敦举办的美国咖啡师大赛上被评为本年度最佳咖啡师。利卡塔不是来自星巴克，而是来自位于夏威夷的火奴鲁鲁咖啡公司。随后，利卡塔前往哥伦比亚首都波哥大参加国际决赛，并取得了第二名的佳绩（冠军咖啡师是名为亚历杭德罗·门德斯的萨尔瓦多人）。

世界对咖啡的品味发生了变化和演进，如今的咖啡文化会讨论如肯尼亚圆粒咖啡豆、巴西的塞拉-内格拉和Grand Cru酒的神秘特性。为反映咖啡品鉴的新风潮，餐厅菜单使用人们描述葡萄酒的方式来描述咖啡。例如：“ 中等浓郁、口感顺滑，淡淡的可可味”。一些菜单甚至还会提到夏威夷科纳地区的咖啡豆种植者查克伯尔纳。手工咖啡店如蓝瓶子、布鲁克林烘培公司、明尼阿波利斯的兄弟咖啡，以及纽约切尔西市场地区提供的是更为浓郁、更有嚼劲的拿铁和极为香浓的晨间咖啡，专注于他们认为星巴克首倡但未能贯彻到底的工作。

火奴鲁鲁咖啡公司的咖啡吧台用芒果和寇阿相思树木材制成，与店内所供应的咖啡一样，具有一种独特的质感。火奴鲁鲁咖啡公司（在那里，皮特 利卡塔烘培出了他最好的咖啡）创始人埃德舒尔茨如是说：“一个拥有1.3万家门店的公司（向星巴克那样）无法将自己视为一个精品品牌。有一部分人想享受纯粹的咖啡体验，而不是坐在（星巴克的）第三空间 。”舒尔茨等人专注于咖啡本身 从咖啡豆到盛咖啡的杯子 而不是从一个超大的自动咖啡机中倒出大杯的蛋酒拿铁。

“还有很大一部分人满足于星巴克，对我们丝毫不感兴趣，”蓝瓶子咖啡的詹姆斯 弗里曼说，“像我们这样的咖啡店，没有把那么多的注意力放在顾客身上。我们只有六种饮品，不提供大中小杯或口味选择。我们员工少、选择少、杯子也小。”

星巴克确实俘获了欧洲咖啡馆的舒适体验，而其他品牌则正在倡导味觉体验。尽管这可能是星巴克在创立初期所致力的目标，但一些人，如火奴鲁鲁咖啡公司的埃德.舒尔茨，认为星巴克未能将其实现。“你不能把公司做得那么大，还假装所供应的是手工咖啡。”舒尔茨说，在欧洲的咖啡馆内，你会发现只有一个人在做咖啡，使用的是一种地道的手工方式。”

蓝瓶子咖啡的弗里曼对此表示同意，他说，“我们手工程序多，按钮操作少，不常沟通，但在每一杯饮料上花的时间更多。”

看来，除了告诉我们咖啡应该是什么味道以外，星巴克也使我们对咖啡产生更多的期待。正如几年前，我们抛弃Mateus酒和“圣母之乳”，开始追随纳帕谷葡萄酒一样，如今，我们也会渴求能喝到更好的咖啡。

这一趋势可能将星巴克重新定位成一个仅仅提供消费体验的咖啡店。

星巴克在体验层面面临压力

目前，除了成千上万炫耀着真皮座椅和仿图书馆的布局的本地咖啡馆外，还有奈斯派索-----雀巢公司旗下的奈斯派索拥有设计奢华的精品咖啡店，以及价值高达400美元的奈斯派所咖啡机，这些使其成为咖啡体验中的路易威登。我并不想用太多的比喻 但这些商店看起来仿佛出自保时捷设计集团之手。

奈斯派索将自己定位为最高品质优质咖啡的全球先驱和市场领导者，其终极咖啡体验不仅可以在家中，也可以在高档餐厅、酒店、豪华商店以及办公室内享受。奈斯派索巧妙地提供了一个可以替代无处不在的星巴克的时尚选择。而它的销售业绩也证明了这一点。在最近发布的一篇新闻稿中，该品牌骄傲地宣称“在2010年前9个月期间实现了大幅的有机增长，增长率超过20%”。

大约二十年前，纽约人走在大道上，疑惑曼哈顿大街上那些门可罗雀的Chock Full O Nuts咖啡店都怎么了。这些零售门店在20世纪40年代开始风行，80年代却已经风光不再。这时星巴克出现，重新点燃了我们对咖啡的味觉。但若这条美人鱼要生存下去，它不应该再把唐恩都乐作为主要竞争对手，而是注重使其与众不同的高品质咖啡和店内体验。

在最近的一份调查中，一位咖啡消费者概括了流行事物的普遍规律，“一开始你新鲜、与众不同、独一无二，”, “然后你广受欢迎，成为主流。下一步，你就变得普通而乏味了。”

 

如果你认为如今重现的手工咖啡成不了什么大气候，那么你肯定不了解当前的发展趋势。火奴鲁鲁咖啡公司正在台北新开一家门店。蓝瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈顿切尔西地区开设新店，甚至进军东京都有可能。“我爱日本！”弗里曼说。“那里的咖啡文化对我很有启发。”而雀巢公司正用电视广告在中国兜售其时尚的圆形咖啡机，背景音乐用的是詹姆斯布朗的《性机器》。性、咖啡。两种我们似乎无法舍弃的东西。

 

作者：赵若诗  中寰创世营销策划公司高级咨询师；河南营销策划网高级咨询师/中小企业品牌研究院研究员。专业及行业经验：拥有数年管理咨询及营销实战经验，在企业品牌的营销战略及文案撰写、品牌建设、文案创意、运营管理、公司经营等拥有丰富的理论知识和实践经验；擅长酒水行业、服装、传媒、快消品等领域，拥有丰富的营销理论和实战经验。

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