北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武/文

2013年，整个白酒行业被迫洗牌，本轮白酒行业的调整表面上是政府行政命令导致的全行业恐慌与下行，实际是白酒行业过去10年过度发展制造的行业泡沫被政府果断挤破，而市场过度空膨胀需要理性回归和重新调整则是必然结果。另外政府表面上高调打压以茅台五粮液为首的高端酒，其实是精神设计对于整个行业重新布局的考量，维持白酒中央军的统治地位打击地方白酒势力，形成白酒产业的集团军是政府调控方向。君不见茅台酒被打击，茅台镇众多小型白酒酿造厂迎来倒闭潮，而茅台却依然在2013年实现了增长。茅台、泸州老窖、五粮液、汾酒、洋河、剑南春等名酒厂的年份酒没有问题，而茅台镇的赖茅酒和泸州的众多酒厂的年份酒纷纷被央视在本月曝光。

现实就是这么残酷和血腥，中央的底线不可能允许众多小微白酒厂家存在，从经济效益、粮食安全、行业管控和市场竞争角度来说，形成大集团军是保证白酒繁荣和健康发展的关键，因此中央精心设计了这场苦肉计，让媒体和行业高呼打压高端白酒，实际却推动众多中央集团军向下走杀伐地方酒厂，使地方小型白酒企业其市场被控制或者让其消亡。国家正在利用啤酒产业调整的经验，复制到过度发展的白酒产业。毕竟白酒行业过去已经超出政府划定的底线，也需要适时控制其发展的步伐，以配合国计民生的大局，为粮食安全做出贡献。因此在政府的主导下这次白酒行业调整极有可能是史上最大的一次调整，或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

那么进入2014年的中国白酒产业将会如何发展呢？媒体针对今年白酒行业的发展早有很多预测，行业继续下行已经成定势，没有人会怀疑2014年国家继续打击力度，幻想破灭之际我们应该理智地看待整个行业发展。这也是我们能够按照健康轨迹发展的需要，只有这样我们才能够不会活在幻想中。在这样的大方针下，白酒行业2014年甚至今后几年都会围绕以下三个关键词发展。

2014年白酒产业三个关键词：淘汰、优化、集中

1、第一个关键词：淘汰

2013年以来的行业危机，关键是整个白酒行业的产业发展已经超越了政府发展的需要，因此国家强力遏制整个行业的过快发展。从打击高端白酒开始，进行产业优化重组。在这种环境下一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。2013年五粮液集团终于向川外打出了自己的一记重拳。8月5日，五粮液投资2.55亿元建白酒生产基地。据悉，新公司生产与销售的品牌将纳入五粮液股份公司整体规划，每一滴酒都是直接从四川宜宾输送优质基酒到临漳县进行勾调灌装，力争通过3-4年努力，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。五粮液中低端白酒产品的区域罐装化布局，将促进一线白酒品牌淘汰二三线白酒品牌，大品牌加入中低端大众化白酒市场，势必提高白酒品牌市场的集中度。

2013年国家食品药品监管总局11月29日发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》(下称《通知》)，一方面强化白酒生产许可，另一方面 严格规范白酒标签标识，将区分“固态法”及“液态法”。此外，也将加强对白酒加工小作坊的监管。12月3日，国家食品药品监管总局部署加强白酒质量安全监 督管理工作，要求白酒生产企业从切实控制白酒中塑化剂污染、严格规范白酒标签等7个方面严格落实企业主体责任，从源头保障白酒质量安全。这有利于行业调整中低端产品的市场，淘汰更多低端假冒伪劣甚至效益低下的区域白酒品牌，从而提高整个行业的社会价值。白酒退出政策的出台有利于进一步规范白酒行业环境，同时完善退出机制，有利于行业淘汰过剩、落后产能，能够推动白酒行业优胜劣汰过程，对于白酒行业内多数上市公司而言将能起到一定的正面激励作用。

事实上，中国白酒企业目前有几万家，但是，能称得上规模的仅有一千多家，白酒产能过剩是不争的事实。而此次国家对于 白酒生产许可证态度的趋严，也预示着行业进入门槛的进一步提升。

第二个关键词：优化

2012年以前，过去白酒黄金十年的过度发展，让白酒品牌发展有点畸形，市场头重脚轻腰太细，过去白酒好卖，大家都只卖高端白酒太赚钱了，以至于没有人愿意做中低端产品，很多白酒厂家都已经忘了如何经营中低端产品。事实上，任何行业的结构都是中低端鲜明，一般都是由低到高的正三角模式或者高中低椭圆结构的市场。白酒行业的过度发展，打乱了传统的整三角市场结构，让高端过度被开发，腰部中端产品被忽略，市场因此成为纺锤形结构，这让白酒行业缺乏强劲的腰部支撑。所以，当国家开始打压高端白酒市场时，整个行业引发了恐慌。

2014年面对高利润产品的被腰斩，白酒行业被迫进产业优化重组。未来高端白酒市场将越来越理性，市场将保持基本的刚性需求量。而低端产品因为其经营效益低下，并且过去被众多假冒伪劣及地方小型企业掌控，未来随着市场的深度调整及国家政策的引导，产品的市场需求也会保持到一个刚性需求量，市场的品牌集中度越来越高。而过去一直被忽略的终端产品将在未来几年内成为行业竞争的主战场，市场的份额将越来越大。

通过打击高端品牌遏制低端产品，迫使行业放大经营效益及容量较大的中端市场，这样可以更好的保证白酒产业的健康发展。

第三个关键词：集中

十年前中国白酒产业的品牌近4万个，虽然经历了过去黄金十年，白酒行业的品牌数量并没有因为繁荣和增长，相反整个产业的品牌数量被缩减到2万个左右。由此可见，整个行业品牌集中度越来越明显的趋势不可逆转，在过去市场高速发展的时代是这样的，未来白酒行业下行趋势下，白酒产业的品牌集中度将更加明显，预计行业将品牌数量将缩减到1万个左右，实际在市场上有广泛影响的品牌也就是300来个左右。

本轮市场的调整主要还是为了顺应历史潮流的需要，对产业进行优化重组过程中，将市场集中到少数集团军手中，从而减少产业浪费及产品过度营销，让白酒产业更加健康有序的发展，国家也应次能够更好的控制整个产业发展，提高整个白酒产业经营效益。

    在这种大背景下，2014年中国白酒产业正在朝着三个方向实现回归，市场将在未来调整变得更加健康有序，当行业浮华洗尽之后，留下来的才是市场最需要的。

2014年白酒产业三大回归：香型回归、消费回归、价格回归

    1、趋势一：香型回归

如果说90年代是五粮液、泸州老窖及剑南春等浓香型白酒的天下，那么00年代毫无疑问是以国酒茅台为首的酱香型白酒的天下。浓香型白酒在90年代随着中国食品工业的高度发展以其适应全国消费者的香味，获得了市场的认可。而进入21世纪后茅台为首的酱香型白酒成为了中国最贵和最健康的香型，不仅获得了投资者喜爱，也获得了消费者的认同。

但是2012年开始全国范围内的白酒调整，不仅终结了酱香白酒高昂的发展势头，而且也结束了浓香型白酒的持续繁荣。更重要的是消费者经历了各种食品安全之后，更加理智的看待中国白酒产业的香型，人们越来越追求朴素自然的食品，针对白酒的香型，消费者也同样追求清香自然味道。

在这样的大背景下，白酒行业的第三大香型市场逐渐回归主流。在汾酒的高速发展带动下，清香白酒逐渐成为市场消费主流。同时也带动了一大批清香酒企的销量增长，以牛栏山酒厂为例：2009年北京牛栏山酒厂白酒产量9万余吨，同比增长12.6%；实现产值13.9亿元，同比增长26%；销售收入13.1亿元。同比增长14.8%。随着各种香型的市场大爆发，清香型市场再次赢来新的发展机遇。

清香型白酒之所以回归主流，首先因为有众多大型白酒品牌带领和推动，更重要的是清香型白酒是国际香型，是唯一与国际烈酒伏特加香型相同的白酒，而且清香型白酒是中国传统白酒香型，有着深厚的历史和底蕴，可以说在90年代前基本上是汾酒主导的清香型白酒的天下。另外由于清香型白酒的酿造工艺独特，它酿造周期短和香型纯正，使得其更加适合大众化的普及和推广。因此从未来白酒市场的投资角度来说，清香型白酒是最值得市场关注的香型，这也是过去没有被过度开发的传统香型。

趋势二：消费回归

过去十年白酒疯狂的发展，使得市场消费与消费者严重脱节。白酒品牌根本不需要关注消费者，就可以通过领导和政府的后备箱，赚得盆满钵满。没有人在乎产品要卖个什么样的消费者，只要关注政府就行。因此市场与消费者严重脱节，表现最突出的就是80、90后的消费人群的流失在白酒之外，很多全国品牌却无动于衷。认为80、90后随着年龄的增长自然会进入白酒消费层，因此不必要对其做过多的营销。事实上，当江小白、炸弹二锅头这样的开发商人群营销成功之后，才引起了众多名酒厂家的关注。

未来，白酒行业的发展将回归消费者，更加关注消费者的需求和情感，只有这样才能够让品牌和行业走的更远。时代的变化和发展，要求白酒厂家在产品设计开始，重点研究消费人群的喜好，满足各个阶层消费者的需要，这样才能够在未来引领潮流，不被市场淘汰。

趋势三：价格回归

2013年以来，在政府全面禁止公款消费及高端白酒消费的多重禁令下，茅台、五粮液等高端白酒的市场售价已经应声下跌，其中53度飞天茅台现在售价1000元左右，52度普通五粮液售价800元左右。尽管价格与去年同期相比下跌了50%，但是高端白酒的市场销售并未见好。茅台、五粮液等高端白酒想要重新占领市场，必须要回归平民消费。

去年五粮液、茅台等高端白酒品牌主打产品价格已基本脱离炒作价位，回归理性区间。绝大部分白酒品牌正转战中低档市场。白酒行业告别暴利时代后，“亲民”的大众消费将成今后白酒行业主战场。行业巨头“五粮液”高调推新，着重推介新品39°低度五粮液，厂家指导定价500元左右，更新消费者对“五粮液”的认识。郎酒集团力推兼香型酒“阿郎系列”，指导零售价在200元以内，以求在中低价位展开运作。而贵州茅台推出的中端品牌 “仁酒”，市场零售价仅为299元/瓶;五粮液的五粮头曲、五粮特曲价位在200~500元，剑南春、水井坊等也推出了价格在200元~400元之间的产品。

行业领导品牌的价格下沉，势必造成整个行业的价格回归，高价酒消费受到限制将持续很长一段时间，市场只有回归更加理性的价格带。因此2014年，白酒行业的价格回归将越来越明显，企业的利润也会在比较透明的空间运行。

总的来说，未来白酒行业的调整将会继续下去，但是行业最终会健康发展下去，白酒行业在中国也有上千年历史，不可能因为政府的一纸禁令而消亡。当前行业的调整，主要是为了下一个阶段的健康发展做铺垫。企业应该瞄准当前的趋势，制定相应的市场策略，以保证自己的健康发展，从而跟随行业前进。