第88届春季糖酒会的分水岭，中国白酒向下走

北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武/文

2013年的第88届成都春季糖酒会已经落下帷幕，本次糖酒会成为了中国春季糖酒会史上的一个重要转折点，连成都的出租车司机都窥出了其中的奥秘，白酒在这届春季糖酒会的表现与食品饮料形成鲜明的反差，从场外展到场内展，白酒企业及品牌的人气和推广都不如食品饮料企业热闹，去年在西藏饭店等重要酒店展场所挤不上去的电梯，今年轻松可以上下。去年满街的白酒广告和大牌坊，今年只留下了三个赞助企业的品牌大牌坊，可以说彻底改变了过去糖酒会上白酒企业主导的形象。

这次糖酒会白酒企业的展览整体呈现三个少的特征，即人流量少、广告量少和成交量少，糖酒会经过了这么多年的发展，越来越多的企业和人开始放弃糖酒会的展出。造成这种冷清场面的原因有三个因素构成：

1、招商效果下降，参展成本不减：白酒企业在糖酒会上的展览整体效果下降，虽然看热闹的人并不减少，但是企业已经无法通过参加糖酒会获得订单，在网络化的社会下，产品和品牌的信息都比较透明，企业也已经很难通过展览来刺激经销商签单，各种商业模式的成熟和透明，让白酒企业很难在糖酒会上有什么作为。因此糖酒会成为了白酒企业的鸡肋，大多数参展的企业只是来展示品牌和产品的，虽然花费了不少真金白银，但很难有什么大的回报，这就是造成糖酒会越来越落寞的原因之一。

2、展会形式多样，企业选择较多：以往糖酒会作为天下酒食饮料企业的第一大会，汇聚中国所有酒水饮料食品经销商，企业通过糖酒会的展览展示迅速可以建立品牌，迫使所有相关企业必须参加春秋两季糖酒会。但是现在各地举办的糖酒会和相关的展会越来越多，很多中小企业和区域品牌，在费用预算不多的情况下，便放弃了全国糖酒会的展览和展示，转战到地方及区域糖酒会副食品展览上，在这种多重选择下，很多中小企业尤其是区域型品牌，最终放弃了高昂的全国糖酒会展览展示，而只是在区域类似展会上展示产品和品牌。各种新型的替代展会的出现，大大分流了糖酒会原有的顾客群体，造成了糖酒会的市场影响力日益下降。

3、国家严厉打压，市场冷静回归：2012年以来关于禁酒的各项政策和政令的出台，让处于高速发展中的白酒产业彻底冷却下来，白酒政务、团购市场的下滑，直接影响整个白酒产业的发展，在这种严厉的政令打压下，白酒的市场增长空间被挤兑。作为禁酒令出台之后的第88届成都春季糖酒会，在这种环境下变得冷静起来，从成都市政府禁止本届糖酒会白酒企业大肆做宣传开始，第88届春季糖酒会注定会是一个冷静的分水岭。

在全国糖酒会进入分水岭后，这昭示着越来越多的企业将面临新一轮的整合，那些不理智或者不明智的品牌将会被市场清除，中国白酒产业面临三个向下走。

价格向下走：自从政府禁令出台后，中国高端白酒的市场迅速萎缩，产品的价格的支撑力不足，造成整个白酒产业的价格向下走，主力价位的角逐将从高端向中档转移，越来越多的企业和品牌将在中端全面发力，从而使得市场朝着纺锤形结构发展。

市场向下走：高端白酒市场的乏力，对于整个名酒市场的打击巨大，这将迫使全国化的名酒企业如五粮液、茅台、汾酒等企业市场下沉，从一线二线走向三线四线，以保证其发展的空间和动力，名酒企业的下沉将全面冲击全国区域型三流白酒企业和品牌。未来区域品牌的生存空间将在名酒市场向下走中，变得越来越艰难。

推广向下走：白酒受行业环境不景气的影响，其推广将从高成本的全国糖酒会向低成本的区域糖酒会转移，另外大多数企业将从央视这个主战场向区域电视台转移，以提高其媒体投资的利用率，保证公司的宣传效果。这样将压缩区域品牌的话语权空间，使得区域品牌的市场将越来越难做。

2013年成都糖酒会给我们传递了一个鲜明的信息，那就是白酒产业必须用未来几年进行全面调整，不管是高端还是低端，整个产业将面临一次大洗牌。大多数人认为这将对茅台五粮液这些大酒厂有明显影响，其实影响最大的将是中小型白酒企业和品牌。中小企业要想在未来的整合中不被整合掉，还需要加强自身基本功的锻炼，否则很可能成为这场变革的牺牲品，成为大酒企市场下沉和继续全国化的祭品。