北京圣雄品牌营销策划机构总经理 邹文武/文

龟苓膏与凉茶是两广地区最有区域特色的两个产品之一，均有着千百年的消费根基，甚至龟苓膏的消费历史更为悠久。王老吉品牌将凉茶改良重新定位成“清凉功能饮料”后，迅速扩大消费规模，一举红遍全国，并引领凉茶产业规模突破百亿。步凉茶之后，不少龟苓膏企业也加快走出两广、布局全国，但却一直不愠不火，产业规模却仍然是徘徊不前。

群龙无首   领导品牌待出现 

提到龟苓膏，大家的脑海中会蹦出很多品牌的名字：致中和、生和堂、双钱、吾尚、百草堂、潘高寿……但是真要在其中选择类似康师傅之于方便面这样地位的龟苓膏品牌却没有，目前龟苓膏市场还缺乏领导品牌，就拿目前做得做好的致中和来说，因为不是专门做龟苓膏，所以精力也没有全部投放在龟苓膏上面。

任何一个行业如果缺乏一个领导品牌就相当于缺失了其他企业发展的参照标准，从侧面印证了这个行业的不成熟性，龟苓膏也是如此。曾经网上也传出了广西梧州双钱与浙江致中和都声称自己是龟苓膏行业的老大的新闻，双钱认为自己是中国龟苓膏第一，理由为市场占有率80%；致中和称自己为行业领导，理由掀起了龟苓膏市场的波澜，引领了行业潮流，开创了行业新局面。上述企业是否真的有过这样的言论暂且不论，通常来讲市场上的老大，市场份额应当占到市场容量的20%以上，并销售额上比老二多两倍。但是，龟苓膏行业目前的市场容量至今都没有一个比较确切的数据，仅2011年的销售数据来看主要品牌的单品销量都尚未突破1亿，所以也就无从判断谁是老大。

产品缺陷，消费适用比较差

龟苓膏虽然和王老吉都起源于两广，而且在中药上的功效和配方几乎一样，但是并不等于龟苓膏的市场就能够达到王老吉的市场规模，因为不同的产品形态决定了其不同的饮用方式，膏体和液体的使用便利性和场所就受到了限制，所以其很难进行王老吉化的市场普及和推广，另外王老吉当年能够成功其关键在于把凉茶当成饮料卖，使得其市场、人群、渠道适用范围更广，所以销售规模能够迅速发展起来。

目前龟苓膏产品太女性化和商超化，使得很多消费人群被排挤在龟苓膏市场之外，尽管龟苓膏企业正在休闲时尚化尝试，以图改变其药品化特征，但是节令性（即以夏季消暑为主）消费潮流和商超型为主的渠道结构，注定了龟苓膏很难进行快速商量和迅速状态，除非在经过很长一段时间进行推广和传播。杯状的龟苓膏使用的便利性如果得不到改良，那么其市场空间就很难放大。另外由于很多龟苓膏产品在饮用上口感并不佳，需要加上蜂蜜才能够让人更加适口，这也增加了龟苓膏产品的市场适用范围。

传播误区，去传统化较肤浅

目前大多数龟苓膏企业都在进行所谓时尚化传播，其实对于龟苓膏产品来说，进行功能强化、传统化也许比时尚化更有效，因为消费者不能天天饮用和随时随地饮用，那么就可以把其当成一种中式功能食品去打造，突出去功能化和适用人群，这样对于龟苓膏这个品类会有更大的帮助，在现阶段食品危机不断地情况下，龟苓膏的健康属性更加突出的话，才能够获得消费者关注和食用。

另外，由于龟苓膏是膏体，在产品设计上，如果与明胶有关的话，其市场空间也要大打折扣，所以企业应该还要从产品的品质出发，构建更健康的产品。作为传统饮品，一味的去传统化的时尚也值得反思。在传统文化回归的当下，龟苓膏进行传统化的诉求其实更有生命力和市场前景。最少能够这根到消费人群的心里去，而不是浮华的市场。

突破策略，进行系统化提升

总的来说，龟苓膏不是凉茶，产品形态决定了市场形态和容量，膏体和液体的差别也决定了市场的操作方式，个人认为对于龟苓膏企业来说有三点可以去探讨，其一产品功能化凸现，针对不同的人群进行功能化引导，拓展龟苓膏消费人群和市场空间；其二形象传统化提升，提升龟苓膏的文化地位，利用文化营销作强龟苓膏产品品类价值，在香港有一家传统龟苓膏店，价格很高但是别人还趋之若鹜，这就是传统的魅力；其三市场高端化运作，在求量和求质面前，向求质看齐，龟苓膏可以卖出更好的价格，不能像饮料一样去买龟苓膏，否其市场就很难做大作强。