北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武 文

记得两年前我曾经写过一篇《加多宝困局》的文章，详细讲述了加多宝王老吉面临的困境，现在马上就要进入5月份了，关于王老吉的商标案最后的裁决将来临，之前的很多问题今天再次得到了验证，事实上成败已从加多宝的2012年市场策略和推广即可看出，或者说关于王老吉商标的裁决加多宝这边胜算不多，所以2012年推广策略上加多宝进行了全面的去王老吉化传播。这种去王老吉化的品牌运作方式，从某种意义上来说已经说明了加多宝这个养母的败局。

尽管加多宝财大气粗家境富裕，但是面对名正言顺的生母广药，这样的所有权之争的确让王老吉这个孩子为难，从伦理和法理两个角度来说，加多宝都很难赢得这场官司，毕竟加多宝在养育王老吉这个品牌的过程中也赚到了自己的那份钱，另外广药也没有说不让加多宝做王老吉，只不过不能继续用以前的协议来约束广药。这也是合符情理和法理的，要不然在中国就没有道理了。

面对这样的局面，加多宝继续走入了囚徒困境中去了，不管最后商标裁决如何，从目前加多宝操作的策略来看，未来品牌自主话道路还异常艰难。同时也存在很多危机，这是不得已的选择，同时也是无可奈何的办法。但是很多东西

去王老吉危局：自我背书拱手让出王老吉的品牌资产

4月以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶的广告出来之后，让我们见到了一个全面的去王老吉化，这是一个双输得局面，在第一财经采访我的时候我就已经说过。对于加多宝来说，这样的全面去王老吉化可能让加多宝进入更大的危机，相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去王老吉化虽然是迫不得已，但是也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境，如果广药应对灵敏和反映迅速的话，加多宝迅速去王老吉化过程中，广药就可以迅速进行王老吉化，等于加多宝把王老吉的市场给拱手相让出来了。而加多宝把所有的广告资源投放在加多宝母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果，比起重新签品牌使用协议，加多宝的投入也算够大。对于加多宝进行全面的去王老吉化，广药也等于丧失了王老吉成长的养料，自己要投入更多的传播成本，才能将王老吉维持在高位上，并继续代表中国饮料的代表，受到国人的亲睐。

其实加多宝完全可以采用更折衷的办法，比如说将王老吉凉茶进行品类话诉求，即把王老吉凉茶诉求为一个凉茶品类，在放大加多宝的同时把王老吉缩小到一个凉茶品种上，同时延伸出家加多宝XXX凉茶，一系列各种凉茶品类，做大加多宝凉茶品种，同时通诉讼上改成诉求品类公有的新主张，这样即可以延长王老吉品类的使用时间，又可以放达加多宝凉茶品牌资产的价值，同时可以拉上几个小企业一起来共享王老吉凉茶品类这个资产。这是一个最巧妙的策略，也是最双赢胡局面。

现在加多宝以自我背书王老吉凉茶，在传播上很难说的通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌背书能力，最少比不上广药品牌背书能力强，这种冒然背书的方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样来进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝的，很难迅速进行品牌转换。如果市场推进出了偏差，或者广药应对及时，就等于在将王老吉早期积累的资本拱手相让给广药，将成千上万熟悉王老吉认同王老吉的消费者拱手相让给广药，对于广药来说这等于捡了一个大便宜，但是如果接不好这个招，王老吉也就将不断淡出市场。所以这个时候应该是广药快速制定策略，顺应加多宝的策略进行全面接盘，否则等市场变革完成之后，广药在进行推广也就会比较被动了。

对于广药和加多宝来说，最好的结果没有出现，在这场商标争夺战中的两个囚徒，最后都选择了最坏的结果，谁也没有得到便宜，也没有谁便宜谁，这就是中国人骨子里的卑劣性，可以见得洋人获得逍遥自在，就不能看到中国人自己赚的盆满钵满。这种结果，其实我去年就已经说过了。有时候我真想不明白，为什么中国企业可以花那么钱去找迪斯尼授权，让迪斯尼享受品牌成长带来的收益，就不能让找中国人自己去授权，然后让中国企业享受到品牌成长的收益。

这种就像一个魔咒一样，在诅咒着我们这个民族，它让我们聪明，也让我们分裂。

品牌诉求乱局：自我回归缩小王老吉的市场适用范围

去王老吉化的加多宝诉求正宗凉茶加多宝出品，这个诉求是在让人无法认同，最少对于我来说很难认同，正宗凉茶是什么？是加多宝？还是王老吉？这个放在广东绝对是让人笑掉大牙的，因为比加多宝正宗的凉茶大有人在。这个放在全国，也是让人难以共鸣的，毕竟王老吉是凉茶的代表，还有号称中国凉茶的和其正，任何一个都比加多宝要更有说服力。

最让我搞不明白的是，王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，从凉茶到饮料放大了王老吉的市场范围，也让王老吉成为了与可口可乐、百事可乐旗鼓相当的饮料品牌，并且成为了中国民族饮料的旗帜。但是现在加多宝去王老吉化之后，全面诉求正宗凉茶，等于把来王老吉从一个普罗大众都适应的饮料品牌拉回了凉茶的市场范围中来了，成为了与众多凉茶进行竞争的区域品牌，而不是直接抗衡“两乐”的民族品牌。从诉求上很难站住脚跟，毕竟正宗凉茶在广东，像黄振龙凉茶这样的品牌，才能够称之为正宗凉茶，王老吉凉茶充其量是凉茶的一种，并不能称之为正宗，因为所有的凉茶都是正宗的，这种伪诉求，还不如诉求凉茶销量第一的地位诉求更给力，在广东大街小巷都是打着正宗凉茶招牌的凉茶铺子，凡是去过广东的人都会把正宗凉茶与广东凉茶铺里的产品联想起来，很难与加多宝联系起来。

另外王老吉品牌经过加多宝这么多年从怕上火到中国吉祥文化的升级改造，其实吉祥加去火，让王老吉更加巩固了民族品牌形象，也拓宽了王老吉品牌的使用范围和饮用时机，从餐多到节庆，王老吉的品牌资产正在深入这个民族和社会的方方面面，而这样贸然诉求狭隘的正宗凉茶概念，等于把王老吉从王坛上拉到了民间，成为了一个人尽可欺的小角色。

对于加多宝来说，这是一种痛苦的选择，这种不得已而为之的做法令人惋惜。其实加多宝要深刻理解中国的情理大于法理，除了这种对抗之外，其实需要发动的是我们广大的消费人群，将王老吉的消费人群发动起来，和消费者始终站在一起，从捍卫消费者的权益出发来捍卫品牌，其实这样的公关将会更加有效。

塑料瓶装困居：自我竞争逼入难以扩大市场边际效应

2010年王老吉的塑料品装产品终于姗姗来迟，这个在2008年我就曾经说过，王老吉要想继续扩大销售抵御竞争，就必须进行有效的产品延伸，其中详细的讲述了要进行PET化的产品线。但是在各方竞争压力和商标诉求压力下，王老吉才终于进行了PET瓶的延伸，坐等和其正做大做强感觉到了危机之后，加多宝才被动应战。

其实如果加多宝在早期就进行各种包装的王老吉延伸，就不会有和其正的做大，也不会有广药绿盒王老吉的做大。不仅可以让自己占领更大的市场，而且还可以让自己获得更好谈判砝码。单一化的产品打天下，注定了今天王老吉的被动局面。

所以PET瓶装产品出来之后，王老吉虽然在某种意义上进行了产品延伸，对和其正凉茶进行了有效的防御，但是这并不是最佳的产品延伸。因为这样的产品规格和形态，也是对王老吉罐装凉茶的一种冲击，虽然补充了罐装凉茶的产品线和渠道，但是也缩减了罐装凉茶的市场和空间。其实对于红罐王老吉来说，延伸PET450ML的规格不是最佳的选择，相反大规格的像1L以上的分享装、家庭装的产品才是王老吉急需要补充的，因为这样可以争取家庭、宴请市场，这也是两乐在分享装上大做文章的原因所在，这样可以有效地把市场扩大。

因此以小规格的PET瓶进入市场，除非选择王老吉薄弱的市场进行推进，否则势必影响罐装产品的市场销售和开拓，相反如果大规格的PET产品出来，那么就可以有效地补充罐装凉茶的不宜分享的特点，从很好的发挥市场传播的边际效益，共享王老吉凉茶的市场传播品牌资产。

进入五月份的饮料消费旺季，王老吉的品牌发展将何去何从，全面去王老吉化的加多宝将何去何从，其结果我们不得而知，但是目前这种混乱的品牌局面，受伤害的还是王老吉品牌本身，对于竞争对手来说，这个时候也是最好分割王老吉市场的最好时期。希望五月份不管商标裁决如何，王老吉这个品牌还能够继续代表中国民族饮料品牌，带领我们中国民族饮料走进国际市场，在窝里斗的同时，如果更多的中国人和中国企业，能够放眼国际，那么我们的民族和企业才能够整整在内斗中更加强大，在内斗中更加辉煌。如果只是简单的你死我亡的斗争，那么充其量也就是在960万平方公里上的角逐，这不是英雄和王者的本意。

最后，祝福王老吉未来更加辉煌，期待中式本草型饮料的全面崛起。