拓展产品纵深，开辟行业蓝海

                                  ——某海鲜品牌策划全案

                                                                                                                          作者：智城·美景整合创意机构

    

核心策略：挖掘潜在需求，突破产品文化地域限制，创新品类，品牌差异化竞争

创 新 点：“海鲜产品”到“海鲜菜品”的品类突破，极具原创性的产品诉求价值提炼

题记：放眼全国，在宁波这样一个海鲜品牌众多，一线品牌优势明显的市场中，如何建立起并带动一个新兴的“水产品品牌”向“海鲜品牌”，甚至更深远的品牌价值上转变？——这已不仅仅是“品牌包装”这一层面上的问题了。

　　2011年12月，距离春节仅有一个月的时间，人们已经开始着手准备各种年货、礼品。和往年一样，海鲜大礼包依然备受青睐。在宁波、杭州等地长三角年货市场上，一个以团购、酒店和网上销售为主营渠道的新生品牌另辟蹊径，抢人眼球，在大多数市场同业甚至都不知情的状态下，赢得开门红，在突如其来之中赢得销售的初步战绩。某海鲜品牌就是一匹行业里的黑马。

　　旗开得胜之后，某海鲜品牌将计划在未来的一年之内，贯彻其独特的品牌定位和价值，鲜明的产品诉求，借助自身特有的渠道，在迅速抢占海产品礼品市场的同时，累积和释放某海鲜品牌独具魅力的品牌文化。某品牌的目标已经明确，持续瓜分并逐步建立起高度忠诚的中高端礼品和团购市场。

项目背景

　　近年来，海产品市场圈地运动愈演愈烈，以陆龙兄弟、史翠英为代表的海产品品牌以独有的品牌个性形象在宁波市场引领风骚，占据一线海鲜品牌之列；同时，梦婕、老板娘等众多品牌也渐有追赶之势。

　　某品牌作为一个新晋的海鲜品牌，自成立以来，一直从事最简单的海产品买卖生意，在为各大酒店OEM、政府及企业客户团购的过程中，积累了丰富的原料供应渠道、客户及酒店资源。然而，要进一步增加产品溢价，摆脱“为人作嫁衣裳”的品牌困境，甚至成为领先于同行，跻身一线的优势品牌，是一个难度相当大的问题。相比之下，缺乏在品牌、资金、实体渠道和营销体系等诸多方面的比较劣势，同时还没有值得消费者去记住它和认可它的充分理由，加上一直身处幕后的“低调”处境，倘在没有独到的策略和严密的布局下简单地向外界“宣告品牌独立”，很容易就被市场吞没而夭折的。

　　放眼全国，在宁波这样一个海鲜品牌众多，一线品牌优势明显的市场中，如何建立起、并带动一个“水产品品牌”向“海鲜品牌”，甚至更深远的品牌价值上转变？——这已不仅仅是“品牌包装”的问题了。

市场调研

　　为了做足准备，更理性、客观周密地布置开局之役，某品牌通过圈内人士引荐，邀请智城美景品牌营销团队加盟合作。在经过多次深入沟通和现状了解之后，双方决定先以主要的市场竞争层面做调研分析开始。做到知己知彼，寻找突破口。

　　国内海鲜，一般产自渤海、东海、南海三大海域，在“鲜”、“嫩”、“香”等指标上，宁波人普遍认为东海海产远胜南海、渤海等海域出产的海鲜，并对其大加追捧。

　　调研以宁波为主，兼带了解温州、舟山、杭州、上海等地的基本信息，旨在了解基本行业情况，行业品牌宣传诉求、渠道、包装、竞争等策略，确立深海的特征优势并进行提炼定位。主要采取当地专业市场、政府、企业、团购市场、销售通道（网络、酒店、商超、连锁专卖店等）和电话抽样访问特定消费者、媒体为主要调查手段（具体调查报告略）。

通过调查发现：

　　温州海产品类杂多，但几乎无大品牌，“黄渔国”是温州本地最大品牌，注重文化活动事件营销，形象也比较突出；但地域局限性强，对外地市场基本不具备竞争；

　　杭州:杭州市场以宁波品牌为主，酒店直供销售为特征，知名的本地品牌少；当地居民对海鲜产品认识相对长三角其他沿海城市而言并不突出，在杭州“美食天堂”之中不为主流；

　　舟山:“舟山海鲜”区域连锁专卖店，走向外地；形成的是整体口碑和品牌，而非单独的企业品牌；

　　上海：是第一消费市场，但本地品牌严重缺失；难得几个凤毛麟角的品牌也告收购或重组；

　　外省：山东海和形象突出，龙洋牌、崂山牌、九洋、浪涛、东海王、广西古渔坊、钱大姐、顺洋……但基本表现为品牌意识弱，无健全的品牌形象，停留于海产的贩卖形象阶段。

　　宁波：绝对的多品牌集中和繁荣地区。一线品牌有陆龙兄弟、史翠英、梦婕；二线品牌有胖子海味、乐滋滋、雨中雨、老板娘、海和森、甬港等；三线品牌有舟港海味、甬旺达等，多数品牌意识不强；一线品牌积极开拓宁波以外的高端市场，如上海；并注重休闲食品的投入开放，以降低海鲜地域限制，但主流渠道仍为连锁专卖方式。

　　结合分析宁波市场竞争品牌，陆龙兄弟、史翠英两大品牌，在宁波海鲜品牌中具有典型代表性，其余海产品牌的产品体系及销售模式与他们并无太大差别，只是根据自己实力及产品定位的不同，在各自的消费阶层占据一定的份额。面对直接的市场竞争，在海产销售旺季及逢年过节，往往知名品牌霸占各大商场超市。

　　海产销售渠道方面：逢年过节以海产大礼包为主，主要以酒店、政府、企业团购、走亲访友送礼等，礼盒内搭配不同单品，在主要的销售渠道上也基本雷同，并没有太多创新，品牌意识较强的龙头企业在以往实体连锁为主的渠道建设上加强了网络销售（包含自身网站和淘宝旗舰）的投入和重视，但复制性也同样存在，并不具有很大的渠道建设门槛。在产品组合上，日常佐餐以销售黄泥螺、蟹制品、海蜇等为主，即买即食。零食消费以海产休闲食品为主。宁波市场各有侧重，强占以上主要市场。

核心策略分析和提炼

　　经过前期的深入市场调研和之后的竞品、消费市场分析，结合某品牌自身特有的酒店渠道特长，在横纵向比较之后，我们最终提出了从“海鲜产品”到“海鲜菜品”的大胆定位跳转的假设。这一假设，在之后的可行性分析上得到充分认证和认可，最终获得确认。因为这一概念的转换放大了品牌的生存空间，也创造了一个全新的品类，从而创造一个个性鲜明、价值独具的细分市场“领导品牌”，在有效避开与传统大品牌“以卵击石”毫无意义的正面冲突的同时，实施某品牌的定位资源占领策略，抢占这一新品类的头把交椅。在确立整体的品牌核心策略之后，首先将某品牌背靠的宁波市场作为第一战场，作为前期明星产品的首发阵容：做真正地道宁波海鲜菜品。以“千年宁波府，极品宁波鲜”的宁波市场推广口号，以此蓄起强大的品牌文化积淀和内生动力，正式开启品牌创建和传播策划的序幕，为某品牌跳出宁波，面向全国的终极目标提供战略思路。

　　现从优劣势及诉求价值分析角度，来阐明整个定位跳转突破之后的策略方案。

优势：独特的产品差异、独特的销售说辞、优越的渠道和产品资源、全新的形象起点；劣势：无品牌积淀、缺乏品牌运作经验、新产品未经市场检验；

　　对优势的价值提炼：1）产品延伸创新：突破海鲜产品的原料贩卖，以海鲜菜的产品化进行产品的错位竞争，寻找市场空白价值。2）心理文化诉求：突破海鲜食品的诉求到对当地正宗海鲜饮食文化的诉求。3）突破区域整合：避开同一市场竞争，并从局限于一个地域海鲜的商业销售到突破区域的全国性海鲜文化整合包装。4）地道海鲜专家：优异海鲜原材料+独特配方配料+优质工艺水准=某品牌对（宁波）海鲜菜品的高度专业和地道。

　　对劣势的的弥补和解决：1）无品牌积淀、缺乏品牌运作经验——基于部分原始史料，完善并赋予品牌故事，延伸品牌内涵，丰富品牌体系，生动品牌形象，推出品牌诉求宣传。2）新产品未经市场检验：礼品更多讲究概念，礼盒方式对产品系列要求相对较低，可降低此方面风险；强化“不去当地，不用聘请大厨，即可品尝真正地道的当地海鲜菜”。

　　诉求价值总结：卖的不是海鲜，是（宁波海鲜）名菜；认同的不仅是海鲜，更是对正宗（宁波）菜风味的追求；懂海鲜的可能是渔民，但只有真正深谙（宁波）海鲜菜的原料、烹饪工艺和独特配方者才是懂海鲜文化的人。

四大版块内功助力策略展开

一、整体品牌背书提炼

1、品牌定位——

　　某品牌今天的产品是宁波海鲜、宁波海鲜文化和宁波海鲜菜；但某品牌独特的产品和商业模式决定了某品牌的外在市场是全国，乃至更远的市场定位和目标。因此，从产品开始切入市场，到产品带动对深海品牌的认同，到品牌带动更多产品的销售这一全过程中，前期的产品定位必须和品牌定位从一开始就区分开来。

　　品牌定位：博大精深的特色海鲜饮食文化专家！突破宁波，整合全国乃至更大海鲜特色文化。联系产品特色和品牌定位，最终确立了“中国海产名厨”的独特品牌区分定位。这一定位将作为品牌最根本的文化价值得以坚持和传承。

2、品牌核心价值诉求——

　　名产、名菜、名厨，中国海产“三名主义”。 这一独具特色的核心价值提炼和提出，为品牌和产品的定位演绎了最具鲜明的特征和标签，在参与市场竞争中独树一帜，并跨越了海鲜行业非常明显的区域限制。

3、品牌故事演绎——

　　根据某品牌企业原有的模糊创业素材和基本特征，对创业故事进行有利于优势信息和定位策略传播的“品牌故事”整理和重新包装：

　　“20世纪30年代，宁波一当地老渔民通过海船将东海海鲜卖给上海滩的一高档酒店，酒店聘请上海当地最有名的厨师沈师傅，尝试推出宁波海鲜名菜，但第一批客户反映不佳，在上海的宁波人认为不正宗，上海本地人也觉得不够独特。厨师起初认为自己手艺很好，是不是老渔民海鲜货源有问题。老渔民问明原由，对厨师说：您不是宁波人，单有厨艺、和好的原料还不行。地道的宁波海鲜菜是‘五分原料，五分烹饪’。这烹饪里除了手艺，还有老宁波的独特配方和配料，这是非常讲究的。老渔民答应帮厨师回甬寻找最好的配方配料。

　　最终，老渔民辗转找到当地最受公认的大厨——阿海师傅，以诚意将宁波十大海鲜名菜的配方配料悉数求得，给上海酒店试做。果然不出老渔民所料，这一次获得极大好评，连酒店的沈大厨也赞不绝口，很多上海人，和在上海的宁波人为可以不到当地便可尝到风味纯正的宁波海鲜菜而感慨万千。

　　为了表示感谢，上海酒店和沈师傅共同出面，请阿海师傅一起加盟，发扬宁波海鲜菜独特的风味和文化，最终，在老渔民的牵线下，两人走到一起，取各自名字之一，以谐音为品牌名招徕生意，酒店因此而名声远播，生意兴隆。

　　岁月变迁，而这一名号却经历世事沧桑得以保留下来，直至延承为今天的某品牌海产，并赋予创新性的产品开发理念和经营模式，成为定位于高端市场的具有自身鲜明特色的中国海产名厨。   

　　深海愈深，某海鲜品牌纯正永恒。

二、品牌视觉形象规划

　　作为新品牌的运营，分散的向消费者推广单个品牌产品，并不是高效率的品牌推广策略。要想迅速扩大品牌知名度，提升品牌形象，品牌核心记忆点尤为重要，塑造一个个性鲜明、形象生动的核心视觉元素(标志/吉祥物)，贯穿某海产品牌推广中。

　　消费者的品牌联想，有助增加品牌记忆度，可帮助品牌高效率的推广。想到陆龙兄弟，就会想到生动形象的两只螃蟹；想到史翠英，就会想到个性鲜明的品牌字体。因此，作为新品牌形象，视觉规划起始尤为重要。我们必须要通过严谨的规划，清晰明确公司品牌核心，完整的色彩搭配体系，以及公司品牌与核心产品品牌之间的视觉规划联系，只有做到达成生动、规范、统一的对外VIS形象，新品牌在竞争中才能增强消费信心，达到一个与品牌定位相吻合的品牌形象高度标准。

　　在实际操作中，以“鼎”作为企业LOGO的轮廓主体和核心视觉元素，并命名为“某品牌渔鼎”。寓意之中，“鼎”除了表达诚信、正直与实力感，更突出了鼎在中国古文字中即为烹煮之器，演绎中国源远流长的食品文化和深海“中国海产名厨”之特征联系。在VIS后续应用中，沿袭了这一核心视觉元素。

三、核心产品规划及包装系统

1、核心产品规划

　　基于海鲜在宁波人心目中的独特地位，通过对市场的深入调查和终端销售预期，挖掘宁波海鲜饮食文化，以“宁波十大名菜”为基础，打造“雪菜黄鱼”等极富地方文化的经典菜品，首批推出干货菜品系列、腌制菜品系列、休闲系列、冰鲜系列四大核心产品系列。同时，紧随市场步伐，推出臻品、珍味、尊鲜、真香系列海鲜菜品特色大礼盒。

A冰鲜系列

　　“冰鲜系列”作为某品牌针对海鲜市场短板而针对性推出的机会产品，单独作一介绍。宁波人吃海鲜，看中的就是新鲜有营养。然而，从海鲜捕捞、冰冻到储存、包装运输等，仍存在不少困境，难以确保产品的新鲜美味；因此，各大一线海鲜品牌仅仅将冰鲜系列作为市场补充，没有也无意在该系列产品上花费心思及投入资金。

　　针对这种现状，某品牌将冰鲜系列作为特色产品进行长线研发部署，以“人无我有、人有我精”的品牌策略推向市场；并投入专项资金对产品进行研发改进，以解决储存、包装、运输等方面的各种难题，将冰鲜系列打造成深海核心产品系列中的战略性“明星产品”。

B礼盒

　　礼盒是深海产品的主要销售方式之一，从产品系列的设定到产品的包装系统，均有其特殊的方案策略。

　　礼盒名称方案：按价格、档次由高到低，依次分为“臻品”大礼包、“珍味”大礼包、“尊鲜”大礼包、“真香”大礼包。其中，“臻”字，是极致、顶级之意；“珍”字，是稀少、珍贵之意；“尊”字，尊崇，厚重之意；“真”字，真材实料之意；“臻品”、“珍味”、“尊鲜”、“真香”中的“品-味-鲜-香”同时也巧妙的传达出海鲜产品味道鲜香之意，四款礼盒组成一个系列，陈列一排，视觉效果巧妙，很好的传达出某品牌海鲜“品味鲜香”之意。

2、包装系统

　　提炼品牌产品的核心价值卖点和受众关注度高的因素，去规划包装系统。配合合适的视觉表现画面，迎合消费者的审美标准，增强购买信任，最终促进产品销售。

　　产品的包装系统，一般划为品牌形象系统。由于包装系统对于食品类行业的特殊关键作用，智城美景策划向来更推崇从销售和品牌两个层面去理解。作为礼品为先的某品牌，包装更不是一个设计稿的设计形象，而是销售者对该产品及品牌的诉求认同和购买理由的说服！

　　某品牌海鲜大礼盒的包装以红色为主色调，既体现喜庆色彩，也演绎品牌主色。在包装的整体布局和细节设计中，充分体现某品牌“中国海产名厨”的特征；在配合礼盒的折页设计中，更将各海鲜菜品的烹饪做法、配料说明等列于其中，演绎深海“海鲜菜品”的独特诉求。在各单品的包装设计中，则主要侧重通过色彩、品名，对数量众多的单品包装进行有序的整体规划。

四、渠道终端和宣传道具开发

　　由于前期销售模式主要针对企业团购的直销模式，区别于终端连锁销售为主，因此在渠道上主要考虑在关系客户销售、网络直销、酒店直销和直邮销售方式，重点包括：旗舰网店、酒店销售提货点，以及在赢得初步市场认可后，在核心城区开设品牌旗舰展示店（但仍不作为连锁门店计划，更多作为品牌落地宣传，售卖为辅的载体）。因此，在渠道终端的建设上，我们确立了两大基本思路：1、在维护渠道形象的统一性原则上，使某品牌的品牌背书体系的精髓部分，得到完整、明确传达（如定位地位、价值利益、特色优势等）；2、在连锁门店缺位的情况下，将资金集中到有限的直销渠道的精雕细琢上，强化作为“中国海产名厨”的高端品牌形象。

　　与此同时，进一步策划销售道具，以强力助销特定目标渠道的竞争和开发能力。主要包括品牌画册和行业期刊两部分道具。

　　品牌画册主要展示品牌整体优势，文化和品质诉求。内容突出某品牌史记（文化）、某品牌（企业）、“三名主义”（核心价值）、“极品宁波鲜”（产品系列）、“品味鲜香”（礼盒系列）等版块。行业期刊则帮助销售人员对潜在目标群进行持续地、潜移默化的专业印象累加，将某品牌最终列为可信赖、可尝试，甚至是可替代原有品牌的优势品牌；也成为销售人员接触客户、做好客情的长期道具。实践证明，无论是新客户开发还是重点客户的忠诚度培养，都具有高度的性价比。

五、效果跟踪

　　全新的品牌定位和品牌形象，独特的销售模式、产品和渠道，让某品牌在数月的时间里面貌焕然一新。在众海鲜礼包品牌中深海礼品市场中突围而出，更重要的是，它以差异化的竞争迎合了礼品市场的潜在心理需求，开发出一个个性化的新兴产品类别。在后期的服务中，某品牌企业高层和市场部将及时的把市场销售、客户反馈、需求验证等相关一线数据和资料进行共享分析，以每一个推广和销售阶段的效果跟踪来调整市场策略。在面向更广阔的市场拓展中，某品牌才走出了第一步，之后的功课都必须建立在完善和复制创新宁波模式之上；但无论怎样，好的开始是成功的一半，这已经是非常不易的第一步。 

　　2011年末，市井之间，谈及海鲜礼包，越来越多的人推荐某海鲜品牌。

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　　相关某品牌项目作品表现，请浏览——

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作者简介：智城·美景整合创意机构，致力于品牌创建与管理、影视创作、房产策划，及文化艺术表现和传播等领域的高端运作和发展。下设品牌创作、影视广告、房产策划、创意产品四大直属事业部门。以策略和创意为统领，凝聚成稳定、专业、强大的Trymost核心作业团队，完整具备一体化专业流程，贯通广告创意运动、品牌立体化、市场整合推广等高端客户及大项目的市场需求。

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