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杜忠：工业品牌营销数字化转型基础—品牌接触点管理

已有 28214 次阅读2021-7-14 16:47 |个人分类:转型升级|系统分类:营销实战| 工业, 品牌营销, 数字化转型

品牌是客户感知价值的总和，客户在采购过程中，凭借感知价值来做评判和选择，这就意味着工业企业为了更低投入、更高效地达到更好的营销成果，理所当然应该重视对品牌接触点的管理。

1、什么是工业企业品牌接触点？

品牌接触点是指客户与工业企业品牌发生交互的关键点。包括天网、地网、人网在内的一切信息和行为交互触点。

2、工业企业常见的品牌接触点有哪些类型？

工业企业品牌接触点可以根据接触途径和媒介的不同，分为天网接触点、地网接触点及人网接触点，如下表所列：

接触点类型	概述	常见品牌接触点示例
天网接触点	PC互联网端的接触点	官网、博客、百度百科、论坛、
地网接触点	线下场景各种接触点	销售拜访、电话话术、展会现场、协会商会、论坛活动、行业沙龙、专题讲座等
人网接触点	移动互联网端的接触点	企业公众号、企业社群、微信朋友圈、微信话术

亦可根据传递的内容和形式不同，分为信息接触点和行为接触点，如下表所列：

接触点类型	概述	常见接触点示例
信息接触点	通过文字、图案、声音、画面、视频等形式和内容进行交互的接触点	企业VI系统、
行为接触点	通过人际沟通、交流、服务、合作、活动等形式和内容进行交互的接触点	销售拜访、技术交流、售后回访、高层拜访、电话沟通

工业企业品牌接触点还可以根据客户采购决策流程及持续服务、深化合作的过程和一般场景，按照场景来界定，例如：销售拜访、技术交流、工厂参考、样板考察、参与投标、签订合同、财务流程、发货安装、技术指导、售后服务、客情维护、客户回访、高层拜访、展会互动、行业活动等，

不同工业企业的营销人可以根据企业自身的特点和资源条件，选取与业务流程适配的品牌接触点来进行评估和管理。

3、工业企业如何有效管理品牌接触点？

工业企业品牌接触点形式多样、内容繁多，看似简单，大都在我们日常营销工作中司空见惯，但要想面面俱到，管理到滴水不漏，却殊为不易。

我们可以通过如下三步法来做系统管理：

工业品牌营销之品牌接触点管理三步法
步骤	要点	操作方法
第一步：列出品牌接触点清单	尽可能以客户视角，全面罗列品牌接触点	头脑风暴、样板参照
第二步：品牌接触点影响排序	客户与每个品牌接触点交互的频率和强度不同，对客户感知价值造成的影响也有所不同，而工业企业的人力、物力、财力等资源是有限的，因此有必要做优先级排序，分批次分步骤优化。	团队打分、分步优化
第三步：品牌接触点优化表	对排序选定的品牌接触点进行有效性评估和持续优化	按表执行

4、工业企业品牌接触点优化表怎么设计？

工业企业品牌接触点优化表可以根据企业自身需求来定制，下面是一个样例，可供大家参考：