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《做事、做市、做势，工业品市场部》连载13：工业品市场营销螺旋（1）

热度 1已有 122101 次阅读2011-12-29 09:09 |个人分类:《做事、做市、做势，工业品市场部》|系统分类:营销实战|

大象无形，工业品市场营销螺旋（1）

人们常说一句话：“前途是光明的，道路是曲折的。”工业品企业市场营销系统的建立和完善也不是直线推进的，往往呈下图所示的螺旋上升状态。

工业品市场营销螺旋示意图

一 市场调查与分析

“问渠那得清如许，为有源头活水来。”——市场调查与分析是工业品企业市场营销活动的基础。一般要做好如下一些工作（发挥了企业情报中心的作用）：

序号	项目	内容
1	市场环境	1、当前及未来一段时期政治经济形势； 2、市场区域划分及目标市场特征。
2	需求调查	买方需求情况：如：需求量、购买能力、购买流程、决策方式、购买偏好等
3	供货能力	如：产品功能、型号、产能、供货周期等
4	营销因素	1、产品：最新技术、产品线、客户案例和评价、使用寿命等； 2、价格：客户对价格的接受程度，对价格调整的反应； 3、渠道：渠道结构、经销商状况、客户反馈； 4、促销：各种推广活动可能引起的市场反响。
5	竞争情况	1、对竞争企业的调查和分析； 2、对同类产品的功能、价格等特点对比分析； 3、对竞争企业渠道和销售策略的调查和分析。

二 产品定义

对工业品企业产品的定义需要从两个维度来考虑：

一是产品线的配置：企业所属产品如果涉及多个品牌或多种类型，如：设备类、耗材类、服务类等等，就需要先从整体上做产品线的配置，然后再进一步对某项产品做产品整体分析。

二是产品整体定义：下图是经典的产品整体概念图，工业品企业产品在初级市场阶段，往往凸显其功能性，但到了竞争逐渐加剧的中高级市场阶段，核心产品之外的附加产品、心理产品等的效应就会逐渐凸显。

请看《大象无形，工业品市场营销螺旋（2）》

《做事、做市、做势，工业品市场部》系列文章旨在从市场部筹建、运营的角度探讨工业品企业市场营销体系建立、完善及提高品牌影响力和创造良好的内外部经营环境的方法与途径。主要内容包括：什么是工业品市场部？怎么创建？工业品市场部有哪些职能？如何管理和运营？各项职能的实务运作方法和技巧，市场人职业发展的路线图，工业品市场部实用工具箱等。涉及工业品企业市场部日常管理和运营中的全部业务和可能遇到的各种问题。

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