之前，很多人认为营销就是销售、推销、广告等。本质实际上是高度精炼的定义。要知道营销的本质先了解营销的定义。进入21世纪之后，西方营销理论在中国学术界和实业界大力普及，中国越来越多的人知道营销具有更广泛和更深刻的内涵。菲利普·科特勒先生在其所著的《营销管理》一书中解释道“营销（Marketing）是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他认为，市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。   我们从定义中提炼出几个核心概念：满足需求、价值、交换，组成简短的语句就是“为满足需求而交换价值”。所以，我们认为营销的本质是实现价值（科特勒最新版的营销为“创造、传播和传递价值”）。关于这点，可以从以下四个方面来理解。

首先，我们需要认识到营销是一个过程，是实现价值的过程。价值从何而来？价值源于需求。所以，有人巧妙地将营销可以归结为一个“儒”字。从字面上看，“儒”可以分解为人的需求，更好地满足人的需求就是“儒”。即“以人为本”满足人的需求。需求源于人的欲望，人的欲望是无限的，是人的基本属性。经济学是将资源效用最大化来满足人的无限欲望的一门科学。所以，我们说经济学是营销学之父。

人的需求是价值的源泉，也是营销的起点。所以，营销必须以顾客需求为出发点，善于发现、激发顾客的需求，特别是隐性需求。在中国，还有不少企业痴迷于自己的产品质量和科技研发而忽略了顾客需求。要知道，如果产品不能满足顾客需求，企业不但没有创造价值还浪费了资源。Google公司曾经在中国宣传自己的是“技术最领先的互联网公司”、“拥有全球资源”。但是结果呢？被“最懂中文”的百度打败了。为什么？Google公司显然不了解中国网民的需求。中国互联网兴起只有区区十几年，中国网民对互联网认知程度和需求层次都比较低。中国很多网民根本就不知道“技术最领先的互联网公司”是什么概念，他们大部分都不懂英文，“全球资源”对他们没有任何吸引力。Google进入中国的2004年，中国有些网民甚至不知道搜索引擎是什么东西，遇到问题不知道哪里查询。而百度恰到好处地告诉他们“百度一下，你就知道”。大部分中国搜索用户只希望在网上能搜到自己看得懂、想要的东西。而百度又告诉他们“百度，最懂中文”，“中文”是他们看得懂的，“最懂”是他们想要的。

其次，交换实现价值。人的需求从诞生之日起就有，但是营销却没有产生。为什么？需求可以不通过交换来实现。例如，人口渴了可以不买水，他可以到河边去喝水。所以，只要交换出现后，才出现营销。在原始社会和自给自足的农业经济中，由于商品交换水平很低，没有产生真正意义的营销。只有到工业经济，社会分工不断细化，生产力不断提高，商品越来越丰富，商品经济和商品交换越来越繁荣。商品交换促成了价值实现，营销才真正形成。所以，从营销产生的历史来看，交换实现价值才是营销产生的根本，是营销的本质。

经典政治经济学认为，交换只有在价值等价才会发生，也就是交换是等价交换。例如，一头猪不可能和一辆奔驰交换。他还认为，商品经过交换其价值不变，变化的是使用价值。例如，甲一头羊与乙一头牛交换，一头羊的价值和一头牛是相等的，不同的是甲通过交换得到了牛的使用价值，而乙通过交换后得到了羊的使用价值。如果不与时俱进，片面理解经典政治经济学交换，很容易对营销本质产生误解。如果交换没有使价值没有增加，那么交换没有价值，营销也就没有价值。那营销怎么有存在的理由呢？如果交换的商品价值不变，那么交换如何实现价值？

全面的理解应该是这样的，商品交换的前提是等价，交换不但交换了商品的使用价值，同时商品本身的价值也在增加。为什么呢？因为交换是社会分工的一部分，既然是社会分工的一部分，交换就创造了价值。产品通过社会分工协作生产出来之后，整个价值实现过程并没有完成。如果产品卖不出去，那就毫无价值。所以，交换的价值就出现了，通过交换将产品卖到顾客手中。这样整个价值实现过程才算结束。所以，交换实现价值是指通过交换使商品价值增加。这就是营销的真正价值所在。

交换是受需求驱动的自觉行为，这种自觉行为产生的力，我们称之为“驱动力”。例如，人饿了，对食物的需求产生的“驱动力”促使顾客购买麦当劳。但是，在买方市场中，顾客饿了不一定购买麦当劳，可能是肯德基、蓝白快餐、意大利面条、桂林米粉等。企业为了让更多的顾客购买自己的产品，于是就穷尽一切办法，吸引顾客来购买，这种吸引顾客产生的力，我称之为“牵引力”。企业穷尽一切办法，吸引顾客来购买的行为就是营销，牵引力越大，营销效果越好。

当企业“牵引力”与顾客“驱动力”在同一个水平面同一个方向时候，营销的威力发挥道最大。换言之，当顾客产生需求时，企业则需要顺着顾客的需求，并满足顾客的需求。例如，顾客产生喝高档牛奶的需求，“驱动力”的方向是牛奶，水平面是高档，企业则需要顺着“驱动力”，发挥“牵引力”，提供高档牛奶和高端服务。

再次，顾客真正关注的是让渡价值。顾客通过交换购买产品虽然产生了价值增值，但是顾客追求的不仅仅是价值增值，而是价值最大化。

我们通常用顾客让渡价值衡量价值大小。菲利普·科特勒先生认为“顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差”（《营销管理》）。顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和机会成本。顾客让渡价值理论的假设是顾客是“有限理性”的，顾客尽量理性的追求让渡价值的最大化，但是顾客受意识的制约，其理性是有限的。所以，企业想要获得高的顾客让渡价值，一方面需要提高质量，降低成本，满足顾客的理性需求，另一方面需要提高服务价值和品牌价值，满足顾客的感性需求。这样使得顾客总价值越高，顾客总成本越低，顾客让渡价值越高。

部分企业认为增加产品特征，降低产品价格，提供新奇的服务，就能增加顾客的让渡价值。其实，如果不考虑消费者的需求，不但不能增加顾客的让渡价值，反而有可能降低顾客的让渡价值。假如奔驰汽车降低成本，低价销售，开发低端市场，虽然可以增加一定的销售量，但是必然损害奔驰的品牌价值和伤害原有顾客的自尊心，必然导致顾客让渡价值下降。所以，增加顾客让渡价值需要统筹考虑，以满足顾客的理性和感性需求为前提，全面、动态地理解顾客让渡价值。

全面权衡顾客价值利得和利失。企业应该从顾客的角度，一方面努力增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；另一方面尽量降低顾客的货币成本、时间成本、体力成本和机会成本。

最后，价值是双向的，不要忽略的企业价值。营销人最容易进的误区是，认为市场最重要，一切目标都是为了实现顾客价值最大化。不要忘记了，企业还要赚钱呢。企业价值包括顾客带来的利润、品牌价值和企业市值。企业价值和顾客价值并非零和博弈，但是也存在矛盾。在交换中，通常同时实现顾客价值和企业价值（除非顾客让渡价值为零和企业利润为零）。但是，有时候顾客价值与企业价值存在此消彼长的矛盾。例如，顾客砍价导致企业价值下降，顾客价值上升；相反，企业涨价导致顾客价值下降，企业价值上升。所以，企业需要考虑竞争对手的情况下，在顾客价值与企业价值之间找到发展的平衡点。