2011年，中国的植物油总供给量在2765万吨左右。扣除200多万吨的工业及其他用油（如生产方便面的食品工业等），中国居民直接食用的植物油在2480万吨左右。2011年中国植物油人均消费量为18.4kg左右，由于生活水平不同，中国各省市的植物油人均消费量有差异，估计一线城市为25~27 kg /人，经济发达省份为18~20 kg /人，经济落后省份为12 kg /人。

       中国人吃的食用油按包装可分为家庭散油、餐饮散油（含中包装）和小包装食用油（包括家庭小包装食用油和餐饮小包装食用油）。家庭散油消费量逐渐减少，小包装食用油和餐饮散油消费量逐渐增加。

（1）农村：以家庭散油消费为主，有少量小包装食用油，餐饮散油完全没有。

（2）乡镇：以家庭散油消费为主，有一些小包装食用油和餐饮散油。

（3）地县级城市：家庭散油和小包装食用油的消费量较接近，各占40%左右，餐饮散油占20%~25%左右。

（4）省会城市：家庭散油消费比例较低，以小包装食用油消费为主，餐饮用油占30%左右。

（5）一线城市：只有郊区可能有少量家庭散油消费；由于流动人口增加及上班族工作压力越来越大，餐饮用油上升到50%左右；小包装食用油消费比例与省会城市相比反而有所下降。

        总的来说，笔者据经验判断，2011年，在中国人目前的食用油消费结构里，家庭散油约占45%，为1060万吨；小包装食用油约占26%，为610万吨；餐饮用油约占29%，为680万吨。 

        20世纪90年代以前，中国的食用油市场还是散油一统天下的局面，只有广东部分地区销售一些香港品牌的小包装食用油。自从1991年益海嘉里[1]推出金龙鱼品牌的小包装食用油后，小包装食用油市场以每年30%~40%的速度飞速发展。2010年，中国食用油市场的年产值为4352亿元，小包装食用油产值为1000亿元左右。

        和小包装食用油相比，散油的优势：一是价格低廉、二是风味较重；劣势：卫生条件很难得到保证。近年来，随着消费者收入水平和城市化水平的提高，散油的市场份额逐渐缩减。自从实施“食品质量安全市场准入制度”[2]以后，其实已经不允许销售散油了，各大城市相继出台了禁止散油出售的政策。散油不仅难以保证质量，而且容易在销售过程中被掺假，无法获得“QS”标志的质量安全认证。所以，食用油市场的未来必将是包装油（包括家庭小包装食用油和餐饮中包装油）占主导地位。

食用油市场规模=人口数量×人均食油量

        人口越多，吃的油自然也越多。随着经济发展水平的提高（以GDP或城市居民人均收入来衡量），人均食用油消费量也会增加。具体到小包装食用油则和城镇人口比例有关，城镇人口越多，吃小包装食用油的人也就越多。虽然人口、GDP和城市化这三个指标的总量都在增长，但是，除了GDP有望不断提高外，人口和城市化的增速都在逐年放缓。

       2001年，中国人口同比增长887万。到2008年，同比增长为673万。2010年同比增长仅498万。这一期间的人口增长率平均以每年万分之三的速度在下降。假设以后每年的人口减速不变，那么中国的人口将在2024年达到峰值，距今还有15年的时间。可是，如果按照《大国空巢》作者人口学家易富贤先生的观点，中国人口很可能在2016年将提前迎来峰值。

       2001年，中国有2153万的农民进城，2008年，只有1375万人进城，这期间的城镇人口比例的增长速度平均以每年1.1%的比率放缓。可是，2010年人口普查数据显示当年中国城镇人口比例为49.68%，这表明要么是以前年度低估了中国城镇人口数量，要么是从2009年加速了城镇化进程。可是，2010年人口普查数据显示当年中国城镇人口比例为49.68%，与上年相比增长了3个百分点。2011年，中国大陆城镇人口为6.9亿，比上年末增加了2100万人；城镇人口占总人口的比重为51.27%，比上年末提高1.32个百分点。

        不论狭义的城市化进程是否结束，一个明显的趋势是大型城市越来越具有吸引力，人口也正在源源不断地涌入那些大城市；相比之下，内地的较小型城市其人口增长将会逆转。4这也预示着，沿海区域的小包装油市场将会保持快速的增长，内陆区域小包装油市场的增长速度将取决于人口减少与经济增长这两股力量的平衡点。

       从2000年平均每人9.8kg的食油量到2010年的18.4kg，平均每年的增幅是0.8kg。中国经济发展形势乐观，2011年中国人均GDP达到3.5万元，但与西方发达国家仍然有很大差距。如果人均食油量今后保持平均每年0.8kg的增幅，估计到2019年中国人均食油量将达到25kg（参照值：香港人均GDP19万元，人均年消费植物油31kg；台湾人均GDP11万元，人均年消费植物油26kg）。如表1-2所示。

 

表1-2 2000~2019年中国小包装食用油的市场发展状况

 

注：全国人均食用油量及小包装食用油比率，是笔者本人依据行业数据及经济发展状况评估判断得出的数据。

 

       2000年，中国小包装食用油总量为120万吨，占食用油市场份额的9.6%。2011年，小包装食用油总量达到670万吨，占食用油市场的27%。平均每年增加1.8个百分点。从表1-2可以看出，小包装食用油虽然市场规模仍在扩大，但是增长速度在减缓。总的来说，可以分为4个阶段。

（1）2001年以前，小包装食用油市场增长在30%以上；

（2）2002~2004年，小包装食用油市场增长在20%以上；

（3）2005~2007年，小包装食用油市场增长在10%以上；

（4）从2008年开始，小包装食用油的市场增长为10%左右。

       其实，小包装食用油行业发展放缓并不难理解，说到底只是一个数字规律。假定第0年散装油的数量是100，以后每年包装油新增数量为5，我们可以看到，随着小包装食用油基数的增大，其增长速度必定会下降。人口增长、城市化及GDP增长这三个因素都不足以改变这一趋势。如表1-3所示。

 

表1-3 小包装食用油增长率变化模型

 

 

       小包装食用油市场的增长率迅速接近食用油市场的增长率。大概从2012年开始，小包装食用油市场的增长率将保持在比食用油市场的增长率高3~4个百分点的水平上。也就是说，小包装食用油将告别高速增长的成长期，进入稳步增长的成熟期。 

        2011年，在中国的食用油市场，散油占比为73%。散油包括了餐饮用油和家庭用油两部分。其中，餐饮用散油占中国食用油总量的29%（包括中包装餐饮油），这部分是无法转化为小包装食用油的。而且，随着中国经济的发展，在外就餐的人越来越多，餐饮用油的发展速度不会低于小包装食用油的发展速度。中国居民家庭吃散油的占45%，问题是这部分居民主要在农村，农村人口要向小包装食用油转化有很大的难度。估计仅有16%的人在吃散装家庭用油，相当于400万吨的量，这也是城镇小包装食用油还能新增销量的上限（如果不考虑人口增长及人均食用量的增长）。

       目前，有许多社会现象都可以证明这一判断。比如高考报名学生人数在减少、许多农村只剩下老人小孩留守、沿海地区闹民工荒、上海等发达城市人口负增长……只要总人口减少、移入城市的人口减少，小包装食用油的市场增速注定要放缓。当然，由于市场基数变大，增长速度放缓的同时，小包装食用油的新增体量越来越庞大。

       在走向成熟的小包装食用油行业里，仅靠“广告+低价”的粗放式经营越来越难以成功，市场注定要靠精耕细作来增加销量，包括对现代渠道的深度渗透、经销商管理水平的提升、散油向包装油转化……通过结构调整，如加大高中端油种的比重、减小低端油种占比，也是提高利润率的重要方法。此外，利用研发技术提高食用油产品的品质、建立竞争壁垒、开拓蓝海市场、提高产品利润率也势在必行。

       参照各省市城镇人口比例和城市居民人均收入估算人均食用油消费量及小包装食用油市场占比，与各省市的人口数量相乘，可以估计出各省市的小包装食用油的市场总量。如表1-4所示。

 

表1-4 2010年中国各省市小包装食用油市场容量表

 

注：城镇人口比例、城镇居民人均收入来源于《中国统计年鉴》，人口数量来源于第六次人口普查统计，未包括港、澳、台人口，230万的军人以及465万难以确定常住地的人口。

 

表1-4按照城市居民人均收入高低排序，在正常情况下，城市居民人均收入及城镇人口占比与人均食用油消费量及小包装食用油占比成正相关的关系。但是有两个例外：

（1）城市居民人均收入与城镇人口占比发展不协调。比如，海南的城市居民人均收入低于四川，但海南的城镇人口占比要比四川高很多，所以人均食用油消费量和小包装食用油占比都比四川高。黑龙江、新疆和海南的情况比较类似。

（2）少数民族区域如内蒙古、西藏、宁夏、云南和青海，由于物流落后及消费习惯与汉族差异较大，人均食用油消费量和小包装食用油占比与城市居民人均收入及城镇人口占比无关。

在表1-4数据的基础上，用某品牌各省小包装食用油销量/小包装食用油市场总量，就可以得出该品牌在各个省市的市场份额。根据市场份额的大小，可以将各个省市市场分类并确定工作侧重点。如表1-5所示。

 

表1-5 根据市场份额区分小包装食用油市场类型