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《食用油营销第1书》 1 推荐序及目录

已有 81122 次阅读2013-4-15 12:09 |个人分类:营销|系统分类:营销实战| 食用油, 营销

推荐序
摘自《食用油营销第1书》余盛 著

   和余盛先生曾经共事五六年,开始各在一间大办公室的一边,后来到同一个品牌组共事,一起谋划了不少营销事件。他给我的印象是兢兢业业、一丝不苟。我知道余盛先生是一个心思缜密、善于思考的人,他对消费者的关注和洞察、对品牌的直觉和独到见解、对行业的深邃分析以及对竞品的敏锐观察,总会让我眼前一亮。

一日,余盛先生告诉我:“他写了一点东西,想让我看看,给他提点意见。”看了之后,我又对余盛先生在百忙之中能够完成这本营销专著而佩服有加。

小包装食用油从无到有、从小到大,在中国的发展也就20多年,今天已经成了普通百姓天天要接触的生活必需品。想想20多年前(甚至现在还有),人们习惯于拿着油渍渍的瓶子到附近的粮站或油坊打几斤黑乎乎的香油;今天,多数人都能在超级市场选择购买到品种繁多、晶莹透亮、健康卫生的小包装食用油产品。尽管这种改变是巨大的,但又似乎是在不经意间就水到渠成的。

发生巨大改变的原因是什么呢?

我觉得,最主要的原因是有那么一些企业、有那么一群人,长年累月、孜孜不倦地通过创建品牌、研发新产品、不断地营销推广,与消费者持续沟通。通过不断地沟通,让品牌这个看似虚幻的东西占据了人们的意识,改变了人们的购买习惯、消费习惯乃至生活习惯,推动了整个行业的进步和变革。品牌不仅改变了生活,也改变了包括你我在内的每一个人!

如果说过去小包装食用油行业的快速发展受益于行业的不断成熟与国民经济的高速发展,那么,将来这个行业又将走向何方呢?任何预测都可能在后来的事实面前成为笑柄。既然如此,在谈未来发展的时候反而觉得坦然了。

毋庸置疑,这个行业的整体发展速度会逐渐下降。不过,随着农村等经济不发达地区的发展,行业整体发展势头还将在很长时间里不变。此外,人们对小包装食用油的消费习惯也会发生变化。以前简单的“健康、风味”的二分法过时了,人们在偏好口味的同时也更加关注健康,风味需求会在健康需求的压力下逐渐淡化。这一趋势的发展速度将取决于人们生活观念的转变程度,中国的美食文化需要一个新的诠释。

从竞争的角度讲,行业的未来还将经历多种经济力量之间的互动、多个产品品类势力范围的重新划分、品牌受众群体重新整合的过程。现在依靠单一品类打市场的品牌或将走向品类多元化、现在多元化经营的品牌也将更重视对单个品类的投入和切分。未来的竞争仍将取决于资本的对决、策略的导向以及营销创新能力,从本质要素来讲,最终将取决于消费者对品牌的信任与偏爱。

本书是小包装食用油行业的第一本通俗教程,也是业内人士了解行业的钥匙,更是近年来业内重要营销实践的一个缩影和集锦。与市面上的许多夸夸其谈、空洞无物的营销著作不同,本书的最大特点是实用,从小包装食用油行业概述到产品的基本知识都有涉及。

最值得一读的还是对近年来食用油品类、知名品牌以及这些品牌的营销手法的分析,从营销的基本知识到品牌操作的一般思路都有讲解,甚至涉及食用油分销渠道及经销商的具体业务。本书概述了国内大多数主要小包装食用油知名品牌和产品的营销手法、经典案例,对于同行业营销工作的从业者来说是很不错的教材。

    话就不多说了,相信读者都能从本书中受益。最后衷心希望本书能引起行业的关注,并期待能够读到余盛先生对食用油行业更多、更新、更加睿智的见解!

 

 

                                              中储粮油脂营销有限公司华南分公司总经理乔明

                                                              20121120

 

第一章 食用油行业概况... 3

一、食用油进口依赖度的变化... 3

二、中国食用油消费结构... 3

三、小包装食用油行业步入成熟期... 3

四、中国各省市小包装食用油的市场容量... 3

五、食用油行业格局的演变... 3

第二章 食用油营销的基本常识... 3

一、食用油的需求弹性... 3

案例1:新鲜龙大油的机会... 3

二、小包装食用油消费的季节性和区域性特征... 3

三、解读小包装食用油消费者... 3

第三章 小包装食用油营销的品牌战略... 3

一、单品牌与多品牌战略... 3

二、从产品本质看小包装食用油的品牌战略... 3

三、品牌和产品定位... 3

案例2:遭遇品牌盲视的某菜籽油品牌... 3

四、从品牌管理、产品管理到品类管理... 3

第四章 小包装食用油的主要营销手法... 3

一、差异化——小包装食用油营销的核心... 3

案例3:过期的玉米调和油... 3

二、要传统才够味... 3

案例4:胡姬花古法小榨花生油——可被传承、难以超越... 3

三、添加营养素的健康概念营销... 3

案例5:金龙鱼植物甾醇玉米油——“胆固醇、我不怕”... 3

四、把小包装食用油当作保健品销售... 3

案例6:多力葵花籽油——健康从心开始... 3

五、战略高度成就体育营销... 3

案例7:金龙鱼奥运与女排营销... 3

六、事业关联营销,让品牌与公益双赢... 3

案例8:“爱的一斤米”微公益... 3

七、危机公关,防患于未然... 3

八、明星代言,锦上添花... 3

九、事件营销,借势或造势... 3

案例9:鲁花爱心暖蕉农... 3

第五章 各油种市场的发展方向与营销方法... 3

一、营养更健康——调和油... 3

案例10:产品概念新颖的活力营养油... 3

二、香飘万家——花生油... 3

案例11:喜燕花生油的成功之道... 3

三、异军突起——玉米油... 3

案例12:西王玉米油的崛起与疑问... 3

四、金色海洋——葵花籽油... 3

五、液体黄金——橄榄油... 3

六、皇家供品——山茶油... 3

案例13:千年茶树二两油... 3

七、仙家食品——胡麻油... 3

八、黄染菜花迷人眼——菜籽油... 3

案例14:芥花籽油,看上去挺美... 3

九、物美价廉——大豆油... 3

案例15:豆维家重金打造豆油品牌... 3

十、高产木本——棕榈油... 3

案例16:假日牌小包装棕榈油的失败... 3

第六章  小包装食用油经销商运营管理... 3

、销售团队执行力... 3

二、经销商融资方法... 3

三、深度分销之道... 3

案例17:华中某地级市渠道变革... 3

四、经销商知识管理... 3

五、产品组合、拢指为拳... 3

第七章 小包装食用油的经典营销案例... 3

一、金龙鱼的“健康”品牌营销战略... 3

二、小包装花生油第一品牌鲁花的竞争模式研究... 3

三、胡姬花古法小榨花生油,将体验营销做到极致... 3

四、谈谈中粮的“产业链、好产品”... 3

五、多力葵花籽油,集中优势、稳扎稳打... 3

六、多力双宝,披上皇帝的盛装... 3

七、从盛洲的市场表现看区域品牌的崛起... 3

八、欧丽薇兰,身与心的无上宠爱... 3

第八章  食用油行业,那些不能不说的事... 3

一、2004年大豆价格风波始末... 3

二、中盛粮油的曲折之路... 3

三、中国为什么不对美国大豆征收报复性关税... 3

四、从中国制造业的困境看食用油资源控制... 3

五、生物燃料冲击波... 3

六、食用油与转基因无关... 3

七、油脂浸出工艺的发展与争议... 3

八、远离反式脂肪酸... 3

案例18:大满贯轻脂调和油性感上市... 3

 


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