1865年，胜记牛奶公司在广州成立，专门生产瓶装鲜牛奶。1907年，广东揭西县的曾广全自养奶牛自办乳品厂，生产的“长雁牌”炼乳在香港和东南亚市场十分畅销。1920年，上海的乳品厂已经开始生产巴氏消毒奶，开始了专业乳制品生产。1923年，上海牛奶业同业会成立，从商业的角度来看，乳品行业开始规范化。1928年，宋庆龄、宋美龄在南京把大明皇帝的“御马场”旧址改造成奶牛场，这是南京卫岗乳业的前身。

       近代中国乳业商业化程度并不高，只是少数人的食品，不能普及大众。这与现实有关，消费者的认知水平和消费能力决定着行业的发展速度。

      1950年以后，在公私合营的大潮中，行业进行整合，乳品企业都收归国有。同时，在政府的主导下，奶牛养殖较多的内蒙、东北等地区开始组建乳品厂。可以说市场的需求很大，中国乳业进入了新的发展阶段。

       在计划经济环境下，国内乳业发展比较缓慢，乳品几乎是奢侈品。只有婴幼儿才能买到少量的炼乳，液态奶更是稀少，品种也比较少，多以液态纯奶为主。

      20世纪80年代，虽然已经实行了市场经济，但对乳品行业来说，乳品企业都是国营企业，市场供应不足，依然是少数人的消费“专利”。企业的产品数量少、销售区域也比较集中，都是以城市为中心的。

       随着承包责任制的出现，部分乳品企业在发展不力的情况下，也引入这种体制，但毕竟是国有企业的资产，受制于生产、产品创新、运输半径，并没有出现全国性的液态乳品企业，奶粉也主要满足婴幼儿喂养的需要。

        20世纪90年代初期，乳品依然是少数家庭购买，液态奶的产品主要以散装奶、巴氏奶和瓶装奶为主，奶粉以袋装奶粉为主。随着生活水平的逐渐提高，乳品的消费总量也逐渐提升。但由于国家缺乏相关政策，整个行业处于自由发展的状态。由于缺乏机制的约束，此时乳品企业的亏损量在30%左右。如表2-1所示。

 

表2-1 1994~1998年乳品加工业的基本情况

       

数据来源：铭泰•铭观市场研究中心

        20世纪90年代中后期，随着不断加大市场开放程度，出现了一批私营乳品企业。

       1995年，石家庄君乐宝乳业有限公司成立；

      1996年，光明乳业股份改造后登记成立；

     1997年，始建于1982年的山阴城奶粉厂正式组建成立山西古城乳业集团有限公司；

     1998年，青岛圣元乳业有限公司成立；

    1998年，河南花花牛乳业有限公司成立；

    1999年，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立；

……

 

       正是由于这些私营股份制乳品企业的出现，中国乳业的发展进入了新阶段。

       此外，达能、帕玛拉特、卡夫、雀巢等十多个外资品牌先后登陆中国市场，这些乳业大亨先后在中国建立了奶品生产基地和营销网络，它们带来了资金、技术、先进的管理经验，中国乳业也在这段时期发展迅速。

       随着消费数量的增长和消费人群的扩大，中国乳品行业进入了跨越式发展阶段。

      从1999年开始，中国的乳品行业开始快速增长，年均市场容量增长率超过40％，乳品消费增长高峰期已经来临，之后，更是迎来了被行业称之为中国乳业的黄金十年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这十年里的销售额增长率都达到了100％，其中蒙牛增长速度更快，被行业惊赞为“蒙牛速度”。如表2-2所示。

 

表2-2 伊利、蒙牛和光明2000~2004年的销售额（单位：亿元）

 

 

      据统计，在2000年以前，中国液态奶中常温奶和低温奶的比例为3:7，伊利、蒙牛的崛起，带动了中国常温奶的快速发展。2005年，这个比例约为7:3；2009年的第三季度统计数据显示，液态奶中的常温奶已占86%的市场份额。

常温奶能快速增长，主要的驱动因素是：

       （1）消费者生活水平提高后，更关注健康；

       （2）常温保存，方便消费者；

      （3）市场推广力度大；

      （4）无需冷藏运输，能在更多区域市场销售；

     （5）品种繁多。

       当然，常温奶在快速发展的过程中，也面临着挑战。2009年10月，国家相关部门取消“禁鲜令”，巴氏奶恢复标识“鲜牛奶”，这样，巴氏奶就可以突出和常温奶的区别；自“三聚氰胺”事件后，食品安全成为消费者关注的首要问题，这为巴氏奶赢得了发展的机会，巴氏奶可以借鉴常温奶的经营策略，重新定位自己的战略。

       在这十年里，国营乳品企业、私营乳品企业和外资乳品企业共存，竞争更加激烈。因为竞争，消费者的乳品消费意识不断提高，促使消费量快速增长，整个乳品市场也得以快速发展。

      乳业的快速发展是随着常温奶的出现而出现的。由于以往的产品都是以巴氏奶为主，而巴氏奶的保质期问题阻碍了企业发展的步伐，常温奶由于保质期长，企业实现了跨区域销售。

 

 

       常温奶的出现，打破了行业的平衡，本来在小区域市场内生存的挺滋润的乳品企业被外来的常温产品搅乱了正常的生活规律，于是出现了激烈的竞争。

        蒙牛是中国乳业史中的奇迹，它几乎从零起步，短短十年，就成长为国内的乳业霸主，自2006年起，多年位列行业第一。蒙牛靠什么取得了如此辉煌的成就？蒙牛就是依靠常温奶纵横大江南北的。

      在中国乳业的发展过程中，最初是低温奶占据了绝大部分的市场份额，基本都是区域型乳品企业生产的，但由于包装材料的限制，这些产品的保质期太短了。在以利乐为首的包装材料供应商的大力推广下，以蒙牛为首的基地型乳品企业发展迅速，关键因素就是产品的保质期更长、运输距离更远。当然，蒙牛的崛起还有一个原因，那就是通过主流的广告媒体进行大力度的空中宣传，同时在终端开展多种多样的推广活动。2005年，蒙牛借助“超级女声”这样的大型选秀活动，不仅提升了品牌影响力，还缩小了与伊利的销售额差距。2006年，蒙牛一举超越伊利，成为国内乳业的冠军。

         在基地型乳品企业迅猛发展的过程中，与之相反的是城市型乳品企业的节节败退。原因如下：

         （1）没有抓住当年常温奶快速发展的历史机遇，因为在常温奶快速发展的同时，企业也在不断地教育消费者。由于常温产品的花色品种多达数十种、口感好，刚刚有饮奶意识的消费者并不能识别产品营养价值高低，在这种情况下，常温产品获得了快速的发展，并迅速超越城市型乳品企业，成为市场的主流产品。

       （2）大部分城市型乳品企业在新鲜奶市场教育方面明显落后。大多数消费者根本分不清常温奶（纯牛奶）和新鲜巴氏奶的区别，企业的消费者教育工作做得不深入，让常温奶企业抓住了绝佳的时机。

       当然，在乳业黄金十年发展的过程中，行业的相关标准也不健全，无论是常温产品还是低温产品，企业都使用新鲜奶标识，消费者很难辨别，只能看谁的广告多、谁的推广力度大，就购买谁的产品。

       当然，常低温产品之间的战争，不仅仅是企业间的战争，在国家相关的行业部门中也引起极大的争议。中国奶业协会力挺巴氏奶，而中国乳制品工业协会力挺常温奶，行业相关专家也都纷纷发表各自的观点，但这些都不能够阻挡常温奶攻城掠地和缓解城市型乳品企业的衰退步伐。据统计，当前中国乳品市场的产品结构和20年前恰恰相反，目前市场上80%以上的产品都是常温产品，低温巴氏奶只占不到20%的份额。

       而从国外乳品行业发展的经验来看，城市型乳品企业是主流，产品绝大多数是低温巴氏奶，并且产业链之间的关系非常密切。

       比如，新西兰的恒天然集团，奶农组成的合作社把产品卖给加工厂，加工厂生产出来的产品最后由乳业委员会销售；获取的利润除了奶农应得的奶款外，加工厂的利润也会按照一定的股份分配，这个产业链条中的各个环节都有利可图。正是因为有这样的模式，才成就了恒天然集团，恒天然集团凭借一万多户奶农，在全球奶粉市场占有绝对优势，它是世界第六大乳品生产商，出口额占新西兰全国出口收入的25%。

       在日益扩大的消费需求和低温巴氏奶不能满足需求的矛盾中，常温奶以其方便、口感好、口味多的优势把低温巴氏奶远远的甩在身后，中国乳业的格局就这样形成了。

       全国性的品牌伊利、蒙牛都是以常温液态奶为主，而区域性品牌，如三元、卫岗、天友都是以低温奶为主。近年来，企业虽然也在不断发展常温奶，但一直不能逃脱伊利、蒙牛布下的天罗地网，基本都在自己的核心市场销售。

         第一梯队：年销售额超过100亿元的企业，主要是伊利、蒙牛、光明，形成三足鼎立之势；

        第二梯队：年销售额超过10亿元的企业，以三元、君乐宝、卫岗等企业为主，这些企业的特点是以低温奶为主（巴氏奶和低温酸奶等产品）；

        第三梯队：年销售额5亿元左右，以佳宝、花花牛等企业为主，这些企业以巴氏奶为主、常温奶为辅，销售区域基本覆盖全省；

       第四梯队：年销售额1亿元左右，在更小的区域市场中运作，其产品基本以巴氏奶为主，通过自建渠道，比如送奶到户或者自建终端等方式，在激烈的竞争中寻找自己的生存之道。

         一类市场：如上海、北京、深圳等城市，常低温产品各有所获，年龄较大的消费者基本以消费低温巴氏奶为主，较年轻的消费者以消费常温奶为主；

         二三类市场甚至乡镇级别的市场：冷链系统不完善，但其常温奶的需求依然巨大，这也是未来一段时间内中小乳品企业的增长区域。当然，一线品牌不会坐视不理，近年来，伊利、蒙牛、光明等企业都将渠道下沉，逐步渗透此类市场。