渠道的深度——让“价格瀑布”不再雾里看花

 

讲到渠道的深度，传统的观点主要是讲渠道的层级，即一个产品要经过多少层级才能到达消费者的手上。这是产品“显性增值”的过程，也是产品在流通中最不容易控制的过程（除非完全采取直营的方式），正因为对“显性增值”的过程讨论的多、执行有效的措施少，我们也试图从另一个方向来解析渠道深度的话题。实际上，除了经销层级这个深度外，渠道深度还有另外一个“隐性增值”的过程，在这个过程中，大量的营销策略和手法能够对各个环节产生最直接的影响，价值的弹性也会随着渠道的深入越来越大。这个神秘的“隐性增值”过程其实就是我们常说的“价格瀑布”。

可能学过营销或从事营销工作的人，大多都知道“价格瀑布”，也见过所谓的“价格瀑布”，但是真正理解并灵活应用的人却少之又少。我想，这应该有两个原因：

一是没有细究过“价格瀑布”的基本原理；

二是即使细究过原理，也是停留在纸面上，不会或者不愿在实际应用中进行尝试和完善。导致的结果是，“价格瀑布”成为营销学里真正的“花瓶”“半吊子营销”，也给整个营销行业带来了信任危机。

本节从终端政策取舍和渠道政策支持两个方面来解读“价格瀑布”。  

消费者的“口袋价格”反映的是市场标价与消费者实际掏出真金白银之间的落差，它能帮助我们根据统计结果判断，哪些终端激励措施最大限度的在服务我们的目标；经销商“口袋价格”让我们真正看清那些满嘴“做你们的产品不赚钱”的经销商，为什么每天还是忙得不亦乐乎。

 

从消费者“口袋价格”看终端政策的效果 

在“价格瀑布”的测算中，不仅要统计每种终端政策所消耗的市场标价比例；同时还要统计实际执行中享受每种终端政策消费者比例，即有多少人愿意享受该类服务而支付对应的价格，俗称“吃我们这套的人”。这两类数据的乘积，就是在我们市场标价中，各项终端政策消耗的价格损失占比。这是测量终端政策效果的有效方法，也是“价格瀑布”给我们带来的第一个作用。

 

终端政策消耗价格占比＝终端政策的价格折扣深度×实际享受人群的比例

 

表3-1 各项激励措施所占比例信息表

 

	价格折扣深度	消费者比例	终端政策消耗价格占比
市场标价	0	0	0
议价政策的保留	15%	87%	13.05%
大订单折扣	10%	14%	1.4%
满单整数策略	3%	28%	0.84%
消费者自行提货折扣	2%	56%	1.12%
免安装折扣	2%	63%	1.26%

 

在上表中，我们可以很清楚得看到，6项终端激励措施中，免安装折扣和自行提货折扣覆盖了较大消费人群，对整体价格损失的影响比较小；议价折扣虽然对我们整体价格损失影响比较大，但覆盖了八成以上的消费人群，保留议价空间已经成了行业惯例。

 

经销商“口袋价格”的价值

 

我们通常将经销商的收入分为两部分：一部分是发货出去时，获取的商品差价；另一部分是收货进来时，同步获取的各个厂家的优惠和支持。经销商通常说利润不高，主要是指批发或零售的利润不高，但是他们很多时候都会“忘记”还有另一部分隐性收入，也就是获取的各种资源和政策。“价格瀑布”又成了揭穿经销商真实收入的最好工具。

 

在“价格瀑布”图里，经销商的渠道利润最低是市场标价倒扣利润的16.5%：

差价收入＋政策收入＝15%＋1.5%

即以消费者最高“口袋价格”为参照的最低倒扣利润是：16.5%／91%≈18.1%，换句话说，消费者掏100元，其中18.1元是经销商的利润。

最高倒扣利润是27.38%：

差价收入＋政策收入＝20%＋1.5%＋1.5%＋0.63%＋3%＋0.25%＋0.25%＋0.25%

即：以消费者最低“口袋价格”为参照的最高倒扣利润是27.38%／68%≈40.26%

 

在这里需要说明的是，倒扣利润通常不如顺加利润对真实的投入产出比有一个更直观的了解。如果要换成顺加利润的话，经销商的实际利润收入会更大。这里顺便给大家介绍一组顺加利润与倒扣利润相互转化的公式。

 

顺加利润与倒扣利润的转化：

 

顺加利润＝倒扣利润／（1—倒扣利润）

倒扣利润＝顺加利润／（1＋顺加利润）

 

这个案例中，经销商的顺加利润最低是：22.1%，最高是67.4%。

所以，当我们听到经销商“做你们的产品不赚钱”时，劝大家回去好好做一个“价格瀑布”图，下次经销商要再说出这样的话，你就拿出纸笔、计算器，好好的给经销商上一课。当然，要是你们公司什么支持政策都没有，你就让经销商过过嘴瘾吧！