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产品与品牌,是既不可分、又差异极大的两个营销元素。从驱动力角度看,产品引擎与品牌引擎的操作内容有一定的交集,但本质上是不同的。
所有的产品营销都会有品牌元素,产品的品牌元素未必是产品的核心,如我们前面所谈的产品利益、竞争优势,与品牌元素关系不大。
同时,并非所有的品牌营销都一定要出现产品,知名度极高的品牌营销,在诉求其品牌精神时,往往不与具体的产品相对接,如耐克、阿迪达斯等品牌,这些大品牌的品牌营销主要目的是加强顾客的偏好度,通过顾客对品牌的喜欢、口碑,达到促进销售的目的,而不是为了传递具体产品的销售信息。
品牌资产的形成,需要通过品牌传播与推广活动,在顾客记忆中留下品牌印记,这是一个过程。品牌元素可以在产品智造的一开始就植入到产品之中。
当产品在功能上缺乏有差异的顾客利益、与竞争产品也没有技术上的优势的时候,品牌元素是一个“化平庸为神奇”的产品智造方法。
品牌资产,原则上是在实践中通过传播与推广实现的;品牌元素,本质上是创意与设计的产物,是通过智造思维赋予产品的。
产品的品牌元素,就是赋予产品与众不同的品相,让顾客因为审美因素,产生拥有产品的冲动,而不是产品的功能或利益。
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