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顾客细分是产品营销里被滥用及误用最多的方法之一。顾客细分的理论认为,需要对产品的目标顾客群画出一个“肖像”:性别、年龄、教育、收入、职业、家庭、职位、媒介接触习惯、个人偏好以及生活风格、审美态度、价值观等。
顾客结构化不是顾客细分,是从产品的实际顾客群中掘金的方法(新产品的智造方法按照策略化产品的要求去做)。
此处掘金的含义有二:其一,要开发相应的产品将具备规模与价值的顾客需求都覆盖;其二,顾客结构化产品布局是有效防止对手侵蚀的手段。
顾客细分是先一枪打出个靶心,然后画一个靶盘圈,用调研与规划为一个不知对错的“靶心”组织论据;顾客结构化则相反,是首先发现哪里是大鱼多的水塘,然后撒饵放钩。
顾客结构化方法我们称之为“一个中心、三个代表”:一个中心是:产品代表谁?即从年龄层掘金。三个代表是:(1)产品代表的顾客利益点是什么?从顾客需求中掘金;(2)产品代表什么价值观?从顾客群的价值观中掘金;(3)产品代表着什么生活风格?从顾客群的生活风格中掘金。
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