华人大策划认为，科学策划的前提是把握目标消费对象对商品价值的认知，特别要注重研究消费者的消费心理。

    在西方，传统上饮用新鲜咖啡是需要经过专门的器具煮沸、过滤的，既费时又麻烦。于是，开发速溶咖啡成为客观的需求。可当这种新的咖啡品种投入市场后，主妇们的反响相当冷淡，致使很长一段时间速溶咖啡打不开市场。因为当时主妇们普遍存在一种自我意识，认为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则就被视为懒惰、挥霍浪费、不会持家。偏见之下，速溶咖啡失去了它的积极心理价值，而变成了主妇们消极体验的一种商品。这一事实说明，在消费者的眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特征，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理行为因素。

    1、消费者关注的商品特征可能与厂商不同

    在一家皮鞋厂的陈列室里，一双双获奖的皮鞋光彩夺目。可惜，实际的市场效果却没有显示出它们应有的辉煌。为什么得奖的不畅销？显然问题出在企业与消费大众对商品评价有着各自的标准。也就是说，各自所关注的商品特征不尽相同。一般说，厂家在生产过程中有关产品的各方面都在考虑之列，并多有相应的标准。但消费者购买时所关注的商品特征却大大简化，通常只有若干要素。每个特征受重视的程度不同，其中往往会有首选标准，把握它对于确定促销的诉求点具有重要价值。如国外一家制鞋老板自认为大众购鞋首先考虑的是式样，依次为价格、料子和小饰件，于是确定把式样好看当作广告的诉求点，结果销路平平。后来，对5000名购鞋者进行了调查，发现42%的顾客把穿着舒服当做首先标准，32%看重耐穿，而把式样好看与价格合理列为首位的分别只有16%与1%。依此资料，决定把广告诉求点由原来的式样好看转为穿着舒适，之后销售有了明显改善。

    2、对商品的关注特征在不同群体之间存在差异

    依据对上千名消费者对皮鞋选购要求的分析，可清晰地观察到不同年龄段的消费大众在关注特性上的差异，如下表所示。

    不同年龄层对皮鞋的关注特征重视度排序：

    20岁以下 耐穿 美观 舒适 价格

    20—40岁 美观 舒适 耐穿 价格

    40岁以上 舒适 耐穿 美观  价格 

    如果在所述四个要素基础上进一步编制出一份较详尽的问卷进行调查，就可以描绘受访品牌的特征曲线。结合这些资料，预测不同品牌竞争力就成为可能，这一点已被实际的销售所证实。

    3、消费者价值观也在变迁

    有家企业建厂以来遵循着“质量第一，薄利多销”的经营方针，产品一直以用料讲究、做工精细、经久耐穿和价格便宜著称，赢得了北方地区第一品牌的称号。近年来所进行的市场调查表明，该品牌知名度仍很高（68%），产品特色依存，但原有的市场却日渐萎缩。为什么？因为消费者的价值观发生了变化。随着社会经济发展，消费者的收入和生活水准大有提高，原被看重的特征退到次位，而美观、舒适成了首选标准。

    总之，对于任一商品，适销不仅要注重商品的物理特性，而且也要重视心理特性。见物不见人，以消费者为中心便是一句空话！