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广告1:立邦漆(小孩篇)
“移情”本是人类心理活动中出现的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上,于是后者也有了类似的情感体验(“爱屋及乌”就是一例)。为了获得情感的迁移,应有一个中介,以便激发人们已有的情感体验。该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使—幼儿作为这个中介无疑是很高明的。因为,在公众眼里,孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到了每个幼儿的屁股上,一下子就把原本没有情感色彩的商品显出光彩夺目,既奇特又可爱,更有很强的记忆点。
广告2:“树立新风尚,迈向新世纪”(公益广告)
传播一个哲理靠直白的说教,效果未必良好,借助于出色的广告创意往往起到意想不到的积极作用。在这则公益广告里,巧妙地利用了受众一个熟悉的原型:一张缺腿的桌子,通过修补重现出价值。把这样的原型跟“残而不废”的哲理联系起来,使抽象的哲理一下子变得好理解和容易被接受了。从用作类比的原型—一对桌子缺腿的修补,既不用木料,也不采用金属材料,而是把许多书籍累积起来充当桌腿。看上去似乎有点滑稽,然而,正是它,极容易使受众认知失谐,注意力集中指向它。
3、准确地认知心理法则,需要用科学方法
人眼看东西往往会有选择性。这不仅表现在对周围的事物,有的会去看它,有的则被忽视,而且即使都在视野里,人也可能注意某些细节或部位,而不是均匀地浏览。具体来说,人们观看广告,眼睛并不会不动,而是在不断运动着。这种运动就是对广告的连续不断的扫描活动。用一种眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。研究表明对于一幅人脸图像来说,眼睛和嘴是特别受到注视的部位。
隐藏于人内心深处的一些心理特征和心理品质,比如说动机、价值观等,用通常直接的询问方法是难以奏效的,揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。例如,前面讲到的雀巢咖啡的例子,当时为了找到家庭主妇表现冷淡的真正原因,心理学家进行了精巧的设计,采用了一种被称为角色扮演的投射技术。在实验中,设计了两份购物单。购物单上各有7种要购的商品,除一张购物单上的速溶咖啡,另一张上的新鲜咖啡不同以外,其余6项两张购物单是完全一样的。具体见下表:
研究速溶咖啡购买动机的两份购物单
购物单(一) 购物单(二)
1 听朗福特发酵粉 1 听朗福特发酵粉
2 只油煎饼面包 2 只油煎饼面包
1 捆胡罗卜 1 捆胡罗卜
1 听内斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡
1 磅半汉堡牛排 1 磅半汉堡牛排
1 听德尔蒙特桃子罐头 1 听德尔蒙特桃子罐头
5 磅土豆 5 磅土豆
找两组被试,每组只看一份购物单,并告诉被试购物单是一位家庭主妇制定的,请他根据这张购物单想象这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;在另一组里,人们对家庭主妇的印象却明显没有这么差。这种结果,在先前的直接询问中是无法得到的,消费者在不知不觉中,暴露了他们内在的真正动机。
诚然,每个人都会有自己的心理活动经验,这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征,就必须用科学的方法,否则就容易错位。
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