2019年诺贝尔经济学奖最近尘埃落定，麻省理工学院班纳吉、迪芙洛等三位学者，因为贫困经济学的研究，获得了诺奖。

这是一本研究“贫穷”的巅峰之作，可能是因为职业原因，财经作家高承远看完之后，心中都是对目前品牌和传播市场的联想和感叹。心里回旋着六个字：“穷品牌”、“富品牌”！

值得注意的是，“穷品牌”是我自己定义的名词，和穷人类似，穷品牌不是绝对等同于缺钱的品牌，也不完全是小品牌，而是其品牌经营理念和手法，都深深笼罩到稀缺的阴影下，无法做出理性和正确品牌经营决策的品牌。

穷人和穷品牌，在思考和决策等诸多层面，有太多共通之处！

一、偏听偏信：缺乏正确信源，频繁误入歧途！

朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋！对于穷人来说，缺钱也许是很明显的困境，但是缺乏有效的信息来源，才是贫穷的本质。

不注重对疾病的预防，却花费大量金钱，用于疾病的治疗。更为要命的是，即便是生病，不愿意去免费或者廉价的公立医院，而是愿意相信价格昂贵，用药剂量超标，但是服务态度较好的私立医院……

越是穷人思维，越是信源失真，就越容易偏听偏信，误入歧途。笔者深耕品牌营销行业，自己跳过很过坑，也见过很多广告主因为缺乏正确的信源而跳坑，核心来说，主要是这么三类。

1、智商税：现在的传播市场，从KOL到KOC，从网红带货到私域流量……新名词层出不群。倒不是说这些概念本身有问题，笔者认为，不经病情诊断的用药，都是草菅人命，哪怕是特效药！不经判断地向广告主推荐这些貌似流行的传播方式，不是真的笨，就是真的坏！

2、下猛药：正规医院用药都比较谨慎，虽然见效慢，但是副作用比较小，这基本上已经属于常识领域，但是“穷人”由于信源失真，他们更愿意相信“药到病除”——价格昂贵但擅长下猛药的私人医院。很多广告主，被一些“营销大师”洗脑，动辄就是倾家荡产、孤注一掷式的营销战役，成功了自然成为“大师”们茶余饭后的谈资，失败了则成为“一将功成万骨枯”背后的皑皑白骨。

3、一条龙：就在十月份，微博领域头部机构蜂群传媒被指数据作假，转、评、赞等数据都很好看，但是没有带来任何流量。我在事件发生之后写了一首诗叫《喜刷刷》，表达了我的态度：十年树木百树人，品牌为本重耕耘。人人苛求秒见效，休怪奸商一条龙。

二、目光短视：只顾眼前，无法考虑长远！

《贫穷的本质》中提到，他们有一次去贫困的村子考察，发现许多儿童表现出营养不良的状况，但是许多家里都有电视机。

背后的原因很简单，他们每天都在为生活奔波，承受着巨大的生活压力，所以不容易做出长期、理智的决定，如果有一点额外的钱，他们会设法让生活有趣一点，重要场合更有面子……稀缺是一种让人越陷越深的泥潭，无暇思考未来，更无力为未来布局，每天都在忙于眼前的窘迫。

乔治•奥威尔说，贫穷的本质是消灭一个人的未来。对于很多“穷品牌”来说，因为各种原因，只顾眼前不顾长远，也是无奈的陷阱。

1、鸟笼效应： 我一个好朋友，远道营销CEO张强跟我分享，他见过很多初创企业，组织、产品、技术都没完善，在资金短缺的情况下，盲目学习大企业，“洋气地”成立品牌部，也不能闲着，越没事做，越要找事情刷存在感，短暂的快感就像穷人的薯片，除了口舌之快，没有任何营养和长期价值。

2、杀鸡取卵：虽然很多企业都觉得品牌非常重要，但是实际执行中，把品牌理解成点击量、阅读量、转发数…所以我们看到，很多沙雕广告的刷屏、甚至有些企业冒着“生命危险”打擦边球，借势一些高风险敏感事件来获取流量，这都是品牌层面上杀鸡取卵的做法。

3、战略犹豫：《贫穷的本质》中提到，虽然教育是一种非常稳健的长期投资，但是家长都不愿意让自己的小孩去上学，因为教育的产出回报太远，而眼前的困难实实在在。

现在很多的企业也面临同样的困境和难题，谁都知道，长期战略性的投入，人才的培养、营销的数字化转型、营销工具的投入至关重要，但是资源永远是稀缺的，着眼于眼前问题的解决，按下葫芦浮起瓢，最终失去的，是企业和品牌的未来。

三、自我设限：成功是成功之父，失败是失败之母！

书中谈到，孩子们放弃上学，是因为老师或者父母认为他们不聪明；水果店不努力还贷是因为他们认为自己总是会负债的；护士不上班是因为没人对他们的工作抱有期望。

自我设限是穷人的常态，也是“穷品牌”的宿命。

“我们只是一个中小企业”、“我们是一家传统企业，转型很困难”、“我们公司的体量和规模，还顾不上做品牌”、“我们营销费用有限，做不了有冲击力的活动”……很多“穷品牌”因为自我设限，遏断了创新的源泉，很难拥抱更为广阔的世界。

四、市场选择：服务穷人和穷品牌的市场恶化！

书中谈到，针对穷人的医疗保险市场尚未健全，尽管医疗问题给他们的生活带来了很大影响。针对穷人的贷款，利息往往都很高，因为穷人只有小额贷款需求，即便是高额的利息，也往往很难支撑商业机构为他们服务……

相类似的，在品牌的世界里，我其实经常有这样的感慨，服务“穷品牌”的市场正在恶化，甚至是逐步消失。

“穷品牌”，往往在品牌方面投入的费用总规模比较少、缺乏稳定的品牌服务、媒介资源渠道，所以往往处于一种信息不充分下的快速决策场景，这就必然导致，潜在合作伙伴，对合作项目有更大比例的利润要求来弥补竞标、沟通www.globrand.com以及其他不可控的成本。即便是成功合作，也往往不会拿出明星资源、明星团队去服务，这会导致“穷品牌”的处境进一步恶化。

还有一条，属于品牌营销界“明的潜规则”，所有的代理商都知道服务明星企业和品牌的价值，不仅仅在于可观的收益，更为重要的是打造标杆性的案例，成为企业品牌背书的一部分。所以，在营销行业，很多乙方，都或多或少地做过，不赚钱甚至赔本倒贴的项目……而遗憾的是，那些“穷品牌”从来没这样的待遇，甚至，乙方那些为“富品牌”倒贴的成本，都实质上需要“穷品牌”最后买单，这就是真相。

我见过穷人思维很严重的富人和大品牌，也见过能够“逆人性”思考和成长的穷人和小品牌，所以，穷人（小品牌）≠穷人思维，富人（大品牌）≠富人思维，这不是绝对的，虽然大多数情况下，确实如此。

罗曼罗兰说：“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活真相依旧热爱生活”，诚如是也！

本文首发于《现代广告》2020年4-5期。