快消小品牌上位术之一：把模仿进行到底

----屌丝东鹏PK白富美启力

【文】王帅斌

   品牌产品，尤其是一线、第一品牌的营销价值是每一个成长品牌的梦想，每个企业都想把自己的品牌做成第一品牌，但真正做到，并可持续的不多，昙花一现、要死不活的快消品牌无处不是。

   对于诸多的快消小品牌，望一线品牌之项背实非他们之愿，所有小品牌背后都有一个大品牌的梦想。那么，大品牌梦想的路在哪里，是否有一条可遵循之路？看似遥不可及的距离，其实是有章可循的。

   “ 困了、累了 喝红牛”，这是一句消费者耳熟能详的广告语，简洁、易懂，它几乎代表了中国功能饮料的一个时代，也成就了中国功能饮料的霸主品牌---红牛。

    然而当老大红牛喊了十几年感觉有点累的时候，却来了位十足虔诚的接力者： 困了、累了 东鹏特饮。好嚣张的动作，如此恶俗的模仿。当我们第一次看到这个广告时，不可否认都会对这个无名小卒的东鹏品牌嗤之以鼻，笑它太傻太天真，就这东施效频的把戏可以成就一个品牌？可是，随着时间的推移，我们不得不刮目相看这个太傻太天真的品牌，它已逐渐成为了功能饮品二线品牌中的大品牌，且效仿它的还真不少。

    我们反观另一位功能饮料的角力者---启力（我的另一篇文章中对此君有过评论）。这是一个有着强大光环的品牌，从企业层面上讲是饮品帝国，其品牌背书的娃哈哈可是大品牌，但就启力本身而言，是功能饮品的新人，小品牌。不过它走的路与东鹏完全不同，可谓是泾渭分明，宣传平台的选择--国际上与英超联姻（目的为拉高自己的高度，实际并不能带来想象中的愿望），国内接入各地主流媒体海量炮轰，包装设计--与红牛包装一样，只是衣服不一样（外形和容量区隔并不成功），产品定价上--刚开始还略高于红牛（目前价位略低于红牛，或一样），它从一开始就把自己定位于霸主--红牛的挑战者，且还试着以产品成份的差异叫板。不过，黄沙吹尽始见金，差不多二年时间过去，启力的市场成果如何，我只想说一句话：这个，你懂的！

   可以这么说，启力是含着金钥匙出生的白富美、高富帅，东鹏则是草根出生的屌丝（最早是深圳南山科技园的一家小饮料厂，期间做过水、冬瓜茶、罐装凉茶等），而结果是白富美可能成为“败家子”，吊丝却成为了高富帅，成功实现了品牌上位。

   对于启力，已有过分析，暂不赘言，我们分析下东鹏，从一个屌丝品牌成功上位，它成功做到了几点：

   首先，品牌定位清晰，或者说品牌站队到位

   营销实战中我们必须清晰：1、先确定自己的对手，再确定对手的身份；2、给对手定位前先给自己定位。品牌定位和品牌站队说白了就是明白自己的身份，一梯队，二梯队，三四梯队或者说一线、二线、三四线，这些表明的是一个身份的问题。东鹏从一开始就清晰地把自己定位在二三梯队，因此他可大摇大摆地模仿，厚颜无耻地模仿。要知道，在中国目前的功能饮品中，一梯队已有一只鲨鱼在徜徉了，除非你是人类，否则进入只会成为它的菜。

先做小池中的大鱼，后做大池中的大鱼，或者就做小池中的大鱼，这是一个营销的定位问题，而与逻辑无关。

   其二、产品区隔有效

   产品区隔的内容可细分出许多元素，核心仍是包装、价位、消费群、技术、质量，而技术和质量区隔在快消品中是最空洞、最无力的区隔。对于东鹏，它做到了三个方面的有效区隔：

1、包装区隔

   没有走一梯队红牛的传统铁罐包装，改为透明塑料瓶包装。这一区隔不仅打破了功能饮料不能眼睛直观的传统，更重要的是可降低成本，给二三梯队的身份定位提供了有力的保障。

2、价位区隔

   2.8-3.5元的零售价（线上、线下）一下拉开了与一梯队品牌的价格距离，同时与其它同为二三品牌的对手形成了有力的区隔，而其包装的雅俗共赏设计为其定位起到了强化效果。

3、消费群区隔

   70后趋于成熟，80、90后更显个性和张力，一线的红牛因其累积价值，消费群覆盖全面人群。东鹏并不想一网打尽，而是聚焦于更具个性和张力的80、90后，且在形象代言人上选择了80后的谢庭峰，这是一个集合了80、90后个性特点的年轻名人。如果你留心，拿在手里，放在车上，随身带着东鹏的几乎都是80、90后。

   其三、把模仿进行到底

   齐白石前辈说过一句话：学我者生，似我者死。模仿学习并不是一件见不得人的丑事，关键是模仿学习的同时要保持自己的特点，如果完全一模一样就成了赝品，一文不值了。东鹏在宣传口号上是完全取用了红牛的口号，并且传播广告片上也如当年红牛的宣传如出一辙，基本是没有太多创意的复制。当然，它的这种模仿是合理的，也没有法律上不妥，因为红牛的广告语并没有注册，且现在红牛已不再这么喊了。

   如果说前面二点是药，这第三点 “把模仿进行到底”就是火，没有这把火，不可能有东鹏品牌的爆破，成功上位。这也符合本人有关品牌策划的理论观点---《单点爆破：品牌腾飞的翅膀》。

  “把模仿进行到底”，与“雅极致，俗到底”的营销策划逻辑是殊途同归的，不过前提的定位和区隔必不可少，否则会毫无成果，毫无成就，终会落得骂声一片，口水一身。

   从一个无名之辈一跃成为名牌，单纯的力量角斗并非上策，且其中还有一个不可轻视的底蕴阻隔。正如土豪金们想一夜挤入贵族行列，可能性几乎为零。因为贵族不是一天修成的，一夜可以成就一个土豪金，一百年才能成就一个贵族，但却可以成为高帅富。如东莞的GDP可以与一线城市媲美，但其历史地位和文化底蕴却只能受人唾弃。因此，品牌上位不要总是盯着一线或一梯队，做二三线或二三梯队的大品牌，价值或许更大，成本或许更低，风险或许更小。

后记：

   一个没有梦想的品牌，一定有一个没有梦想的企业；一个没有梦想的品牌，一定是一个没有生命的品牌。

   功能饮料只是快消品中的一个细分品类，东鹏品牌的成功上位是把模仿进行到底的典型代表，但它不只适合功能饮品这一域，更适合于整个快消品，所有在正成长，待成长，待孵化的快消小品牌们，老长不大的品牌们，莫呈匹夫之勇，莫持妇人之见，好好思纣下自己手头的品牌，站好队，化好妆，说不定下一个东鹏就是你。