赣南脐橙品牌价值26亿元，为国家地理标志保护产品，荣获“中华名果”荣誉称号。为什么一个至高荣誉的果品品牌，就不能诞生一个江西籍的饮料产品品牌呢？带着这个疑问，大辰天联开始了赣南脐橙的探究之旅。

一、面临的三大困境

1、水果品牌不能替代加工产品品牌

    从赣南脐橙来获得的一系列荣誉来看，赣南脐橙确实是一块金子招牌，但如果我们深入探究就会发现，赣南脐橙其实只是一个果实品牌或者是原材料品牌，而不是加工型的饮料产品品牌。这也是为什么赣南脐橙一变成橙汁就终端销售不畅的原因所在，纯橙汁卖不过汇源，低浓度卖不过统一鲜橙多、美汁源果粒橙等。

为什么会出现这种现象呢？主要是购买心理、购买渠道等因素不一样。顾客购买脐橙首先是看产地，看是不是赣南脐橙；其次是看果实，看水果新鲜度；最后看价格，价格是否能接受。但顾客购买终端包装类的橙汁产品则不一样，首先顾客会看品牌，再看产品，最后看价格。

从中我们可以看出，消费者在购买水果和购买果汁时，决定其购买的因素决然不同，这也是赣南脐橙一旦变成了果汁，其销售就大大受阻的核心所在，这是赣南脐橙与汇源区别的第一个因素。

2、工业品牌成就不了消费品牌

    近年赣南脐橙成立中橙果业有限公司，进行浓缩汁加工，中橙也依托赣南脐橙的规模优势，一举成为亚洲最大浓缩汁加工基地，在橙汁行业毋庸置疑地占据了龙头地位。但很遗憾虽然中橙依托赣州脐橙资源成就了其浓缩汁行业老大，但脐橙依旧只是一个不折不扣的浓缩汁工业品牌，在消费品牌领域始终鲜见踪影。

    究其原因，主要由于工业品牌和消费品牌的购买人群不同，浓缩汁原材料购买者大都就是专业人士，首先是产品专业人士，工业品采购人士对浓缩汁的品质可以通过经验、检测手段进行有效判别，其次对价格要求比较严格，只要在满足这两个前提下，基本都能成为采购人士追捧的对象。

    而消费品牌的购买者则是庞大的消费者，他们对产品的品质缺乏有效判断，由于采购量小对价格挑剔度不高，其主要购买方式是依托品牌效应进行感性消费。

   由此可以看出，中橙要实现终端品牌突破，必须要在继承工业品牌的基础上，强力打造终端消费品牌。

3、产品单一缺乏选择性

   从目前中橙推广的产品看，主要是以纯鲜橙汁为主的终端产品，无论是包装规格、包装方式、产品品种都比较单一。品种的单一性造成了其在市场竞争中缺乏突破性。这也是赣南脐橙与汇源果汁的最大差别，汇源不仅拥有一个强势品牌，还有一个汇源家族的产品作为有效支撑。

二、如何打造赣南脐橙的饮料品牌

1、打造差异化产品

    要成就一个强有力的消费品牌，必须打造一支差异化的拳头产品参与市场竞争。大辰天联认为，赣南脐橙要打造消费品牌，其产品绝对不能同质化，如果单纯地以纯果汁为产品参与市场竞争，看似是优势的延伸，实际上已经走入同质化的竞争。

    不论是高浓度纯果汁还是低浓度的调饮都必定会因受到汇源和鲜橙多、美汁源的全面阻击，而陷入被动。所以赣南脐橙若要打造消费品牌，必须进行产品差异化区隔，在竞争中争取主动地位。张华平这厮认为赣南脐橙可以向王老吉学习，将普通食品功能化，将优势产品特色化，在顾客心智中创建第一记忆。

2、强化品牌形象塑造

工业品牌可以通过规模、品质塑造其品牌形象，但消费品牌则不一样。消费品牌往往需要通过不断的传播进行品牌形象塑造。这就需要三个维度的打造了。

首先要提升品牌知名度，让目标消费者尽可能知道和了解其品牌。其次是打造品牌美誉度，通过品牌互动和产品消费，让顾客知晓和体验赣南脐橙优良品质与卓越品牌形象，最后打造品牌忠诚度，形成口碑传播效应。

    品牌的三维度打造，有很多方式。特别是数字营销传播时代，企业可以通过低成本创建品牌沟通元与消费者沟通，并不一定非通过传统的大众传播才能达到。如微电影、微博、网络互动等都可以成为数字时代的营销工具，为企业品牌发展插上腾飞的翅膀。

3、走高端路线

   对于初入市场的品牌，特别是在低端产品竞争激烈的今天，低端市场的成长空间已经非常狭窄。不仅如此，低端品牌运作对企业的团队和渠道管控能力要求较高，这对初入市场缺乏营运经验的品牌而言，是一个巨大的挑战。

    高端品牌则不一样，更多是感性效应的品牌价值，渠道相对单一，顾客忠诚度较高，一旦确立消费关系，极易形成口碑传播。

4、塑造产品团队

   任何一个品牌的成功，初级阶段依靠单品打天下，但要持续的成功，必须通过持续产品创新来不断提升竞争力和价值，如宝马会用X系列来延伸其品牌价值，美汁源通过不断的产品创新来提升其产品丰富度。赣南脐橙要想持续性占领市场，也需通过不断产品创新来提升其市场竞争力。

三、谁会在赣南脐橙的饮料品牌中崛起

从目前来看，无论是实力还是产地资源，中橙品牌具有无与伦比的优势，有可能成为江西籍汇源。

首先是实力，中橙股份拥有强大资金实力，有着强大的国字号背景，其次是资源实力，占绝了赣州60%的脐橙资源，最后是工业品牌的优势，只要策略得当，中橙完全可以将其工业品牌的优势向包装类消费品牌转变，提升其品牌成长速度。