江西植物，有一种葛根，是南方省份的一种常食蔬菜，常做煲汤用，在江西民间食用历史比较久远，覆盖范围也比较广。由于其较高营养价值，被誉为南葛北参，与人参齐名。近年来，伴随传统植物饮料、食品备受顾客青睐，以葛汁为原料的植物饮料在江西市场异军突起，刮起了一股“葛旋风”，大有要做葛根中“王老吉”的势头。

一、理想美好，现实残酷

成为饮料中的王老吉，是每个饮料企业梦寐以求的事情，但理想美好，现实却十分残酷，从江西葛饮料的发展来看，近几年涌现了几家有代表性的企业，如观山月集团的葛佬品牌，云扬科技的御葛园等。

两家企业无论是从广告宣传推广、品牌塑造上看，都有志在成为葛根中的“王老吉”的气度，从现实来看，无论是主打的餐饮渠道，还是流通渠道，都出现了同一个现象，就是广告、海报、店招一样不缺，缺的就是产品。为什么会出现这种广告热、产品冷的局面呢？毋庸置疑，是消费者接受度的问题。即使广告满天飞，如果没有强有力的产品销售，广告满天飞的场景也只是昙花一现。

所以说企业在致力于成为葛根中王老吉的时候，不仅需要广告一个点，而是需要经营一个面，因为营销是一个系统工程，需要系统解决，才能如虎添翼。

二、成“王老吉”必备的六大基因

   并不是任何行业或者是任何企业都有可能成为下一个“王老吉”，成为下一个“王老吉”品牌，必须具备六大基因。

1、独特的品类区隔

   品类空间决定了品牌空间，一个品牌如果不能塑造差异化的品类空间，那这个品牌很难成为代表品牌，最多只能是跟随性品牌。如营销快线不创造果奶品类，无论是卖牛奶，还是卖果汁，其市场表现都不会太好，因为牛奶你卖不过蒙牛、伊利，果汁买不过美之源、汇源等品牌，所以差异化的品类空间决定了品牌的发展空间，才造就了今天营销快线的市场地位。

2、借力式品牌定位

   一句怕上火，让王老吉火遍了全中国，27层净化让乐百氏曾经雄霸水市场，多C多漂亮让鲜橙多一举超越同行竞争对手。

    其实品牌定位是一个借力过程，王老吉借助上火的概念、鲜橙多借助爱美的心理，所以要成为下一个饮料中的王老吉，在定位上要学会借力，无论是功能化借力还是情感化借力，只要嫁接得当，都会为品牌插上腾飞的翅膀。

3、独特的渠道空间

   很多中小企业崛起，都会依靠差异化渠道，不仅可以销售产品，还可以推广品牌形象，当年卡士牛奶依靠在酒店中率先卖牛奶，今天一举成为高档乳品的代名词，王老吉依靠餐饮渠道与定位的无缝呼应，成就了王老吉在餐饮渠道无与伦比的霸主地位。

    从此可以看出独特的渠道空间对品牌成长拥有多大帮助，特别是中小企业要生存、要崛起的时刻，独特销售渠道是其必不可少的土壤，只有拥有了渠道土壤，产品在同往消费者手中的最后一公里才能畅通无阻。

4、培育市场的勇气

   开创新品类，就要有培育市场的勇气，在市场充分竞争的今天，很多中小企业不敢培育市场，担心为他人做嫁衣，但要成为真正的霸主，就要有其勇气培育市场，就像当年王老吉一样，当时无论销售规模、企业实力，跟台湾的康师傅、统一、还是国际的两乐、乃至国内的娃哈哈、农夫山泉等，都不处于同一个档次。

    但因为其率先进驻市场、进驻消费者心智空间，所以其市场培育过程中，不断做大市场蛋糕，并且在市场占有上也是一马当先，让其他跟随企业望尘莫及。

5、根据地市场

   建设稳固的根据地市场，对企业有莫大好处，培养团队、检验产品、检验管理是否有漏洞，别看今天王老吉在全国所向披靡、风光无二。当年其在广东、浙江一带建设稳固的根据地，是其腾飞的根基所在，为其接下来在全国开疆拓土提供了源源不断的营养供给。

    首先是产品配方改良，使其更适合全国性口味，其次是为全国源源不断输送人才，提供资金保障和销售支持，所以一个要走向全国的品牌，必须要建立一个省甚至是两个省的根据地市场。

6、缜密的营销管理

   王老吉营销管理的细致化、流程化跟康师傅相比，只会更严格，不会被康师傅差。王老吉当年对团队的管理已经到了细到一张海报的张贴，而且紧接着就是督导的检查，可以说王老吉的督导团队是饮料行业中最为庞大的，这也是为什么王老吉执行力如此之强的原因所在，要加强执行力，就要加强检查力。

要成为区域强势品牌、要成为全国领头羊，缜密的营销管理是必不可少的环节，否则再好的产品、品牌，在强大的宣传攻势，都难以达到预期的市场效果。

三、葛佬和御葛园谁会成为葛饮料中“王老吉”

从现状看，葛佬和御葛园旗鼓相当，市场表现上难分伯仲，特别是在市场初级阶段，鱼龙混杂，市场还没有绝对的领导者。况且葛佬和御葛园两个品牌和市场表现比较类似，看似是新植物饮料代表，跳出了饮料行业雷同化竞争，实际上又走入了其他几大营销误区。

首先是品类误区，两大品牌主打的都是植物饮料或者凉茶，实际上植物饮料的概念已经被王老吉、和其正两大品牌牢牢占据，就像碳酸饮料被可口可乐、百事可乐牢牢占绝一样，根据顾客二选一的品类原则，其他品牌很难再进驻顾客的心智空间。

其次是产品包装误区，两大品牌都在主打听装饮料，实际上从整个销售规模来看，听装饮料占据的市场相对较小，PRT瓶才是饮料时下和未来发展的方向与趋势，而两大葛饮料品牌恰恰忽略了PET瓶的包装，造成了销售渠道和饮料便利性受极大限制。

最后在推广渠道上，由于葛汁具有护肝解酒的功效，两大品牌不约而同的都选择了餐饮渠道作为推广主渠道，实际上伴随王老吉在餐饮渠道获得了巨大的成功，餐饮渠道的运营成本已经越来越高，而且效果越来越差。餐饮渠道再也不是以前的饮料空白渠道，而是一个充满竞争而又难以控制的渠道，这个时候企业应该另辟蹊径，寻找最佳的推广渠道，如烟酒专卖店，酒吧等渠道。

通过以上分析来看，无论是葛佬还是御葛园都必须重新审视自身的营销策略，才能在饮料市场上大有可为、大有作为。