前言：2011年12月14日，一大把网站就“如何策划网络营销文案”话题专题访谈知名网络营销专家、菜根谭网络营销策划机构首席策划菜根谭先生，并就此话题与网友关于网络营销文案方面的话题积极开展在线互动。

　　文案和创意是解决网站流量、品牌传播、产品销售等的唯一法则！不管是网站本身的运营，还是网站传播，或者借助网络推广品牌等等都需要借助文案来实现，网络营销文案是网络营销的核心。那么，作为企业营销策划人员如何才能创作出具有传播力、销售力的有价值文案？网络营销文案有哪几种类别？又分别有哪些写作特点？

　　访谈主题：如何策划好的网络营销文案

　　直播时间：2011年12月14日 20:30-22:00

　　一、访谈要点内容：

　　主持人：大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第七十五期我们讲的是《网站运营需要哪些营销原则》，本期的主题是《如何策划好的网络营销文案》。文案和创意是解决网站流量、品牌传播、产品销售等的唯一法则！不管是网站本身的运营，还是网站传播，或者借助网络推广品牌等等都需要借助文案来实现，网络营销文案是网络营销的核心。那么，作为企业营销策划人员如何才能创作出具有传播力、销售力的有价值文案？网络营销文案有哪几种类别？又分别有哪些写作特点？

　　主持人：下面我们有请今天的主讲老师，谭志国老师。网络营销、电子商务实战派运营经理人。擅长网络营销策略规划、系统构建、实战运营等。成功策划、运营、操盘多个网络营销项目，如：哎呀呀、飞洋集团、中国第一黑店、澎柏生物、推客网、私享家定制酒、康安福酒瓶、极速科技等。下面有请谭老师，和大家打个招呼吧。

　　谭志国：
　　大家好，我是谭志国，网名菜根谭，网友都称呼我菜根谭或者菜根。很高兴能在一大把和大家分享自己的一些网络营销经验。

　　主持人：今天我们谈的是网络营销文案，也许有的人十分了解或者精通，但是作为普及网络营销知识的讲堂，首先要先普及下大众知识。老师，能否和大家说说什么是网络营销文案？在网上都有哪些表现形式呢？

　　谭志国：
　　了解网络营销文案，个人觉得先要从文案的概念来谈起。文案作为一种宣传的概念，最初只用于广告行业，后扩展到各行业。在英语国家中的4A广告公司文案叫copy writer。网络营销文案，从广义上来说，个人理解为在网络中的存在的所有文字，都可以称呼为网络营销文案。从狭义上来说，为了营销、销售、传播产品、品牌、网站、服务、知识、个人等目的所存在于网络中的各种文字内容，都可以称为网络营销文案，而撰写这些文字内容的人，我们称为网络营销文案工作者。
 
　　主持人：网站的运营、传播、还是借助网络推广品牌和销售，都需要借助文案来实现。好的文案能够促进品牌传播销量提升，一般的文案很难达到目的。所以要想写出一篇好的网络营销文案，就先要了解网络营销文案的分类、特征，请问网络营销文案都有哪几大类？它们的写作方法又有什么不同？

　　谭志国：
　　我个人一直认为，网络营销文案是网络营销的核心。根据个人从事网络营销/电子商务的经验，我把网络营销文案主要分为：产品文案、品牌背书文案、传播文案、营销方案这四大类。这四大类由于目的不同，表现形式和写作方法都有很大差异。
　　产品文案——表现独特卖点，塑造产品价值
　　产品，不单指具体产品，它可以是一件物品，也可以是一种服务，甚至可以是一个人。产品文案唯一目的就是促进销售。所以在构思撰写产品文案的时候重点就是给目标受众一个购买的理由。这需要表现你公司产品与众不同的独特卖点（USP：独特的销售主张），要充分塑造产品的价值，让消费者觉得是物有所值、物超所值。这样才能真正打动消费者。
　　这就需要我们充分研究公司产品、研究消费者心理和行为、研究竞争对手，然后利用文字、图片、视频、动画等各种形式针对性表现自己的产品价值。
　　这里给大家介绍下菜根谭经常使用的一种工具——FABE法则。该法则是挖掘产品销售力的有效武器，菜根谭在操作哎呀呀项目、中国第一黑店项目、飞洋移民项目等都充分使用过。尤其在规划网站的产品页面时，是非常有用的，具有逻辑性、引导性。
　　F：（Features）指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。
　　A：（Advantages）优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接，间接去称述。
　　B：（Benefits）能给消费者带来什么好处。
　　E：（Evidence）佐证。通过现场演示、证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。
　　在写产品文案的时候，一定要客观，要用肯定句，多用动词，要有你就站在顾客面前向他介绍推销改产品的感觉。
　　品牌背书文案——表现公司品牌个性，增加信任
　　菜根谭将公司介绍、品牌文化等相关文案全部归类为品牌背书文案。这部分文案就需要根据公司所处的市场地位、行业特性及品牌个性来撰写。
　　比如，菜根谭在规划中国第一黑店品牌时，就从网络文化方面去表现，从草根创业角度方面切入，充分表现个性、独特。而在规划飞洋的品牌和撰写公司介绍的时，就从公司实力、历史方面去表现，充分表现飞洋负责任、敢创新、国际化的有实力大公司。
　　品牌背书文案一定要深挖公司文化、品牌个性，用词一定要充满感情，要有场景感。
　　传播文案——吸引眼球，增加暴光和流量
　　传播文案这类比较复杂，可以细分为：硬广告文案、活动文案、新闻、帖子软文等。这里主要简单阐述下软文的关键要点。软文可以形成多种形式，比如和新闻结合就成了新闻软文，发往新闻门户网站或者行业门户网站，和论坛社区结合就成为帖子了。软文的写作主要考虑两个关键点：一、深度价值；二、传播因子。只有具备这两个因素，才能获得足够的暴光和形成病毒流传。
　　好的软文还需要契合网络文化和网民心理，你可以在里面借用一些网络时髦语，也可以借热点事件。总之，有用、好玩。
　　软文的撰写还需要考虑媒介特性。不同的媒介平台、不同的频道都具有一些个性，需要结合媒介特点撰写软文。
　　营销方案——注重策略，考虑周详
　　网络营销策划方案其实不需要什么很好的写作功底，主要是策划能力和思维深度，需要策划者具备商业策略、营销、项目运营、品牌、传播、广告、网络等多方面的系统知识和实践。一般来说，方案撰写首先从市场调查分析入手、然后是整体思路阐述、目标达成、之后是具体执行细分、关键要点、阶段控制、最后是预算等相关。
　　网络营销策划方案的制订者一定是对网络营销各模块细节都有操作经验，并且对整体把控能力很强的人员。否则都是不可执行或者不能发挥系统整合的威力。
　　我有一篇关于怎么撰写网络营销策划方案的文章，有兴趣可以阅读下，http://www.cgt88.com/Study/view/79.html，文章被转载了至少有上千次吧。

　　主持人：网络营销软文推广已经是时下最流行的推广方式，是企业网络传播推广的核心，那么企业寻找招聘软文文案人员要从哪些方面衡量？一个优秀的软文策划文案需要具备哪些技能呢？

　　谭志国：
　　成为一位优秀的软文策划文案人员很不容易，也很辛苦，需要大量的知识储备和对网络文化非常深入的洞察力和最新热点的跟踪等等。个人总结了7大技能要求如下：
　　一、乐观积极的人生态度，良好的职业素养
　　只有保持乐观积极的人生态度，才能够承受压力，勇敢地面对困难。只有保持乐观积极的人生态度，才能热爱生活，主动思考，积极实践。只有具备积极心态、责任心、认真踏实的职业素养，才能高质量、高效率完成工作，成为职场达人。
　　二、强烈的好学意识
　　写一篇好的网络营销软文需要软文撰写者具有渊博的知识和综合的文化修养，要能够广征博引、触类旁通、文思泉涌。一个网络推广软文撰写人员必须永远具有知识危机感，要时刻提醒自己努力学习。
　　并且，网络软文载体具备多样性，比如门户新闻软文、论坛帖子、帖子回复、个站资讯、微博……等等，内容也有图、文、声、视频、漫画……等等，这都需要网络软文文案具有强烈的学习意识。
　　三、严密的逻辑性和创新的思维
　　中国的文章向来讲究结构，一个好的结构可以打造一篇好的软文，这就要求网络营销软文撰写者具备严密的逻辑性。但只具备逻辑性还不够，一个真正优秀的软文撰写者还必须具备创新的思维，必须具有丰富的想象。他们不能固守以往的模式，要敢于写出自己的风格。
　　四、敏锐的洞察力和网络热点的快速反应力
　　很多事情对于普通人眼里是小事，但是对于网络软文炒作而言，一定是大事。只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。这就要求网络软文撰写者需要具备敏锐的洞察力。他们必须具有猎狗一般的新闻嗅觉，时刻关注各种时事新闻热点，随时发觉有利于企业的新闻点。
　　五、网络文化和网民心理把握能力
　　网络作为一个虚拟世界和真实世界既有密切联系，又有鲜明区隔，网络具备自己独特的网络文化，网民也具有独特的行为特征和心理特征。比如说：扎堆、聚圈、速度、水军、多媒体化、碎片化、海量化……等等，一些网络流行语言、流行趋势，都需要网络软文策划文案具有高度把握能力。
　　六、出色的公关能力
　　一般来说，分工明确的大公司或者传播公司都是将文案和媒介职位分离，都有专人负责，而中小企业都是一岗多责。所以，一篇优秀的传播软文撰写出来后，如何让它在最好的网络载体、最好的版面位置发表，达到最优的传播效果呢？这就需要软文撰写者具备出色的公关能力。他必须能够很好的处理各种媒介载体关系，充分利用各种网络资源。
　　七、扎实的文字功底和非凡的文字架驭能力
　　中国有句古话：巧妇难为无米之炊。同样的，要写出一篇好的网络传播软文同样必须具备扎实的文字功底和非凡的文字架驭能力。这是必须具备的最基础技能，我把它作为网络软文撰写人员必须具备最后一个要求，并不是因为它不最重要，而是因为只要我们具备乐观积极的人生态度和好学的强烈意识，我们就可以不断的去学习、去总结，不断提高自己这方面的能力。

　　主持人：文案创作是一份费脑而又乐趣颇多的工作，网络营销文案更是如此。或许有人说，文案不就是玩玩文字游戏吗？或者简单归结于文字编辑。网络营销文案创作有没有技巧和规律呢？

　　谭志国：
　　我个人总结了五个字，其实这也是在4A广告圈子流行比较广的5字法则。即：实、新、美、简、情”的五字法则。
　　实，就是“用事实说话”
　　一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，文案是为销售而作并服务于销售的文字，要让消费者观文而知其品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。
　　新，乃创意、创新之意
　　比尔-盖茨说：“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。”网络营销文案的构成要素大致可分为主标题、副标题 、正文和标语。而这个“新”主要体现在主标题上。要写好一篇文案，主标题至为重要，主标题乃文案的灵魂，写好主标题，文案也就成功了十之八九。
　　好的主标题除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不高。主标的立意要非常的新颖，让人展开联想，最后“一语定江山”，让人回味无穷。其次，还应做到“文笔新”。
　　美，即文案的意境美
　　一篇好的网络营销文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表现出来的情趣和境界，是客观实体与主观情感彼此结合的产物，藉由想象力的推动而产生的美感，即为意境美。
　　简，即简洁
　　坚持一则网络营销文案就集中诉求某一点，简单的承诺。若重点太多，也就没有重点了，甚至会让消费者“丈二和尚摸不着头脑”，不知所云 ，也无法记住。
　　现在的社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，网友看信息都是浏览的方式。因此，网络营销文案的写作应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。有些文案太过于强调自己的风格，为 写出“洋洋洒洒”的文字而自鸣得意，殊不知或离题千里，或将诉求的重点淹没在自己的文字“海洋”里。
　　情，即在文案创作中融入情感
　　“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。
　　亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让文案和产品拥有了生命力，更重要的是它能让网民从中找到自己过去和现在的影子，激起共鸣，由此建立起一个网站或者产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

　　主持人：网络营销文案是网络营销落地实施的具体表现形式，产品销售页面需要具有很大说服力的文案、资讯网站需要具有深度价值的文案、网络传播更是需要具有病毒爆发力的文案。而网络营销文案首先要有一个好的标题，那么，怎么写出一个非常好的标题？

　　谭志国：
　　确实，网络营销文案的标题在整个文案中具有绝对核心地位，可以不夸张的说，写好了标题就写好文案的90%。 我个人将网络营销文案标题撰写总结成为5大基本原则，9大写作技巧。
　　网络营销文案标题撰写的5大原则
　　1. 主题鲜明
　　标题是文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案子的具体信息内容是什么，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联，或者目标受众看了半天不知道内容的主题，那就没有情趣去看内文了。记住，不管标题还是文章开头，你只有30秒时间留住受众。
　　2. 简明扼要
　　从科学家研究出的记忆规律来看，文案标题以7—15字之间为宜，虽不能作硬性规定，但还是要坚持简洁明快的原则。
　　3. 远离标题党
　　文案标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象，或者为了追求眼球而故作离奇，那是标题党的作为，客户体验非常不好。即使吸引了大量眼球那也不是目标受众，是无效流量，标题党是网民最痛恨的行为。
　　4. 个性独特
　　标题具有个性，且有独到之处，才有刺激性和吸引力，因此，广告标题要有创意。要知道文案不怕雷人!
　　5. 引人注目
　　标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能够充分地发挥宣传效果。因此，标题在字体、字型和位置等各方面，都应考虑视觉化和艺术化，要能引起人的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题。这样，可以充分发挥文案的说服力
　　6、契合网络文化
　　网络具有自己独特的文化特性，比如：娱乐化、扎圈、草根、互动等。网络营销文案尤其是网络推广传播文案更需要契合网络文化和网民心理特征。
　　7、契合SEO
　　在搜索为王的网络时代，搜索引擎营销成为主流方式，而SEO作为免费的SEM手段更是重要。有时候文案主要就是为了SEO服务的，所以就需要考虑SEO对于文案标题的一些标准。首先是字数不要超过30个字，其次是标题要含有要优化的关键字，这样才能被搜索到。当然高级技巧就需要考虑搜索引擎的中文分词技术。
　　网络营销文案标题撰写的九大技巧：
　　1. 宣事式标题
　　是如实地将广告正文的要点简要地摆明，使人一目了然，这是目前采用较多的形式。
　　例如：《网络推广技巧之淘宝自然排名优化揭秘》，文章被转载了上百次。《企业网络营销项目运营全纪实》，这篇菜根谭的项目操作运营心得文章被广泛称赞。
　　2. 新闻式标题
　　是直接了当地告之消费者新近发生的某些事实。多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心而转读正文。它也是宣事式的一种。
　　例如：《菜根谭和私享家定制酒达成网络营销顾问服务合作》，这是最典型标准的事件型新闻标题。
　　3. 颂扬式标题
　　这类标题网络不长见，因为正面的方法来积极地称赞广告商品的优点，在网络不太符合。所以，菜根谭改为评论式标题，以事实为根据，以第三方身份和口吻来评论，切忌夸大，否则，易召人反感。
　　例如：《帅！遭疯抢的超赞外套》，呵呵，这类标题，党报上、门户新闻站上多的是。个人认为，企业要用这类标题，可以从消费者角度，以消费者的身份和口吻来操作。
　　4. 号召式标题
　　是用带有鼓动性的词句作标题，号召人们从速作出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流行的或即时性的广告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告宣传的鼓动，产生购买行为。在文学修辞上，文字应力求婉转，以回避一般人都不愿受他人支配的心理特点。心理的问题，我接下来会具体说。
　　例如：大家都知道的王老吉网络营销案例，就有《买光超市的王老吉，上一罐买一罐》这类帖子，就发动号召。其实号召式标题很多，尤其是做零售搞活动时。
　　5. 提问式标题
　　是通过提出问题来引起关注，从而促使目标受众发生兴趣，在思想上互动，启发他们的思考，产生共鸣，留下印象。
　　例如：《如何利用网络书签做网络推广和网站优化？》、《如何让您的关键词出现在百度搜索结果的左侧?》，这类标题在教程式或者分享式文章里非常常见。
　　6. 悬念式标题
　　是用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。
　　例如：《天呐！章子怡竟然爱上“恐怖墨水装” 》，又如，北京晚报很久前的经典广告《晚报不晚报》系列广告，效果非常好。
　　7. 对比式标题
　　是通过对同类商品的对比，突出本产品的独到之处，使消费者加深对产品的认识。但有关广告条例规定，不能直接指对方名作对比，所以，对比时采用泛比为宜。
　　例如：台湾中兴百货的平面海报广告《思想的天使，肉体的魔鬼》，用的就是这形式，虽然不是网络文案标题，但是也给我们很大启发。
　　而《上海只适合做爱，不适合恋爱》也属于这类,既用了对比，又有悬念。虽然在传统保守派看来不太雅观，比较激进，但是在现在中国网络，其实很符合网民口味。
　　8. 寓意式标题
　　主要是利用比喻的修辞方法，使标题增加新意，加深人们的印象。这种标题形式上处处为消费者着想，容易引起消费者好感。
　　例如：菜根谭前段时间写的：《中国网络营销培训七宗罪》。用西方宗教的七宗罪来隐喻中国网络营销培训现状，在业内引起骚动，被转载了几百次，至少100万暴光量，甚至有人威胁菜根谭，叫我不要乱说话，否则灭了我。
　　9、热门式标题
　　文案标题契合网络文化、联系网络热门事件和热点话题或者网络流行语，现在流行的小月月、3Q、我爸是李刚、神马都是浮云、Hold住、让XX飞等，都可以借用。但是要记住的是一定要关联文章主题，否则就是标题党了。
　　例如：07年，菜根谭联系那时候流行的电影《七剑下天山》，创作了一篇《七剑下天山—评极速主销摄像头》，获得了极大轰动效应。

　　主持人：现在网络上很多推广人员没有好的创意，只能群发垃圾信息，没什么推广效果，还起到了反面负作用。网络营销玩的就是创意，没有好的创意在这个信息过剩的时代就吸引不了大众的眼球。那么，创作网络营销文案的时候有没有什么法则来获得有创造力的构思？

　　谭志国：
　　网络营销文案是网络营销的核心，而创意是网络营销文案的核心。的确，由于创意的难得性，所以，我们看见很多的网络垃圾制造者，比如“茶叶党”。那创意究竟有没有什么指导法则，我个人一直将比尔伯恩巴的ROI理论奉为网络营销文案创作的法则。
　　所谓ROI理论，是广告界著名的创作指导理论。即：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。
　　》》相关性：我们在创作任何文案（肯定包括网络营销文案）时，文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
　　》》原创性：即与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。
　　文案创作的一个根本要求就是新颖，必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。
　　》》震撼性：就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
　　ROI创意理论认为，传播创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而传播作品如果没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；最后，传播创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。
　　ROI告诉我们，你可以从和产品或者品牌相关性因素出发，所谓相关性，可以是相反、可以是相似、也可以是同构，相关对象可以是产品、也可以是消费者、还可以是竞争对手。你可以将你产品和当下网络流行语、网络事件联系起来，寻找或制造相关性，借势推广。比如：菜根谭创作的“中国网络营销培训七宗罪”（http://www.cgt88.com/Study/view/32.html），就将网络培训和西方著名的宗教故事联系起来，虽然不是流行热点，但文章也在业内取得巨大反响，被广泛转载。你还可以将产品和消费者生活场景、行为等联系起来，创作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：网络山寨鞋——阿迪王，利用大量的网络故事小说推广，最终修成正果，成为中央电视台的广告大户。
　　实践ROI理论，必须先明确几个策略问题：
　　一、网络营销文案的目的是什么？
　　二、网络营销文案的受众是谁，给谁看？
　　三、网络营销文案有什么利益表达点？
　　四、产品或者品牌有什么独特的个性？
　　五、媒介有什么特征？
　　六、开始构思创作。

　　主持人：网络营销关键在于策划、在于文案的传播力和销售力，对网络营销策划人员和网络营销文案创作人员来说要获得好的灵感很不容易，常常发愁于没有好的想法和创意。当策划和文案人员没有灵感的时候，可以从工具箱里面获得灵感，老师有没有这样的工具箱呢？

　　谭志国：
　　在4A广告圈里有一个流传甚广的创意线索查询工具箱。每当创意人员没有好的想法的时候，都会从中获得一些启发。有兴趣的可以到下面这个地址去了解http://www.cgt88.com/Study/view/52.html，或者百度“194种创意线索-网络营销策划人员必备工具箱”。

　　主持人：在访谈的最后，按照惯例邀请嘉宾分享相关案例。刚才讲了很多网络营销文案方面的知识和经验，老师能否和大家分享这方面的实操案例，好让企业网友可以更直观的了解文案的魔力呢？

　　谭志国：
　　在我网站的网络营销研究频道的文案心法下面有很多关于网络营销文案实操案例分析，大家可以去浏览下。地址：http://www.cgt88.com/study/list6/p1.html。网络营销研究频道全部是原创文章。
　　其实，我网站的网络营销研究频道内容也全部都是软文性质的，我网站SEO优化就靠这些文章转载带来的外链，同时这些文章也提升了我们的品牌影响力，拉动了公司业务。
　　做网络营销/电子商务这么长时间，我个人一直认为，网络营销文案要想取得好得效果，只有两个元素，一是深度专业价值；二是娱乐价值。也就是我们在传播学上经常说的“传播因子”如何设计。如果没有足够巧妙和价值的传播因子，那也就只能到处贴“网络牛皮藓”广告，制造网络垃圾了。

　　主持人：右侧看到已经有不少商友提问了，下面的时间我们请谭老师来回答下大家的问题。

　　谭志国：回答网友问题（在访谈过程中随机回答网友提问）

　　主持人：今天的讲堂到此就结束了，感谢广大网友的积极参与，感谢谭老师的精彩演讲。

　　谭志国：再见，我的联系方式：QQ57982581，我的网站：www.cgt88.com

　　二、网友互动回答：（节选部分）

　　1.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用刘华提问：品牌文案不好写吧? 一般都写成故事形式的？
　　品牌文案并不单指品牌故事的(20:38)
　　2.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用京话锋提问：老师，软文是不是文案呢？有时候感觉好像是一回事？
　　软文之是文案的一种哦,我个人把网络营销文案分为四大类(20:39)
　　3.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用键指留香提问：老师做过这么多策划项目，想知道从策划到运营到操盘项目都有什么不同呢？
　　这个不太好说区别,我个人理解啊,操作一个项目 是从 计划 组织 领导 控制 这几个流程来进行.(20:40)
　　4.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用金子提问：品牌文案或者软文怎么才能写好呢？一般文案不分这么清楚吧？
　　分类清楚，也是为了针对性的，他们之间其实 还是有很多区别的，后面将阐述下这么写的一些问题(20:42)
　　5.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用黄燕提问：老师，运营方案算是您说的四种哪一种？
　　项目运营方案，商业计划书等，都可以划分为营销方案啊，这里的营销方案代指为方案(20:43)
　　6.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用刘华提问：网络营销文案主要分为：产品文案、品牌背书文案、传播文案、营销方案这四大类。是根据什么来划分的呢？
　　从我个人经验来分，因为他们的写作方式 传播方式 传播载体都有区别的 (20:44)
　　7.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用刘凤提问：在这七大技能修炼当中，老师认为文案策划人员最重要的是哪一点呢？
　　我个人认为 思维和洞察（观察力）最重要吧(20:55)
　　8.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用尹楠提问：老师我想问问，不管是写哪种方案之前都需要根据不同方法做前期调研吧？
　　这个做方案 肯定是需要调查研究的 ，毛主席都说过 没有调查就没有发言权的(20:57)
　　9.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用陈洪刚提问：老师，您认为网络营销文案最核心或者说最关键的是哪部分或者是哪块？
　　创意(21:00)
　　10.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用浪峰提问：能根据校车事件来做个品牌策划或者推广文案吗？
　　你要找到和你推广的产品或者品牌的结合点。另外 做事件最好别和政治上靠(21:02)
　　11.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用大把商友614提问：[网友] 张江：[嘉宾] 谭志国:----引用张江提问：年底活动很多，现在策划活动都是重复单调，老师有好的点子吗？活动策划啊，想出新确实越来越难，尤其是促销活动，如果只是传播活动，还有很多新的创意传播活动创意也行啊，请教下老师呵呵？(21:07)同问。
　　你可以从传播活动内容 媒介载体上面创新的，另外也可以做联合传播啊 关键要 结合你的具体情况构思创意(21:25)
　　12.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用娄婧提问：服务企业，有没有衡量的标准来检测结果呢？
　　大部分可以的，网络零售 直接看销售啊 网站招商 直接看咨询量啊
　　但是品牌传播 这个衡量标准 有点难(21:27)
　　13.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用娄婧提问：现在企业外包网络营销服务项目都担心哪些问题啊？
　　不懂行业 (21:28)
　　14.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用键指留香提问：企业炒作没有名人炒作容易吧？呵呵
　　企业 不一定要炒做事件的啊，只要策略方向对 有执行力 就OK (21:28)
　　15.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用尹楠提问：老师，现在一些企业都会做哪些网络营销服务呢？
　　建站 推广
　　企业都想小成本大传播，喜欢炒 但是也怕(21:30)
　　16.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用月茹提问：是啊，一般多长时间见效果呢？
　　你这个，我还真不好回答，看具体项目模式
　　我做的飞洋移民项目 就是 3个月看到希望，6个月出基本效果 之后 一直持续上升 到稳定阶段(21:34)
　　17.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用键指留香提问：[嘉宾] 谭志国:实践ROI理论，必须先明确几个策略问题：一、网络营销文案的目的是什么？二、网络营销文案的受众是谁，给谁看？三、网络营销文案有什么利益表达点？四、产品或者品牌有什么独特的个性？五、媒介有什么特征？六、开始构思创作。前三个都明确，第四个也知道，第五个媒介特征是什么？
　　这个有的时候 我们创造传播软文的时候 要结合媒体的一些要求和特性来做的
　　比如是新闻发布 还是论坛帖子 等 (21:45)
　　18.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用月茹提问：老师认为当下的网络营销情况如何？
　　这个太大了吧，形式发展很好，但是网络垃圾成堆(21:49)
　　19. [嘉宾] 谭志国:
　　----引用刘凤提问：不过说老实话啊，我自己也很少用，我一般都把项目的品牌 产品 进行360度解构 然后构思想法(21:51)能详细说说吗？
　　我一般把产品 从市场 竞争对手 目标消费者 自己本身洞察 这三个纬度来解构
　　然后进行发散 和当下的一些热点 或者随便一些东西联系下(21:54)
　　这时一般会有一些效果，但是也有可能没有很好的想法，这时候 一般来说 我会看看书 或者看看新闻 也许就会有新的结合点出来 冒出新的想法(21:55)
　　20.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用刘凤提问：淘宝双十一 双十二活动，还有圣诞节促销活动等等，这些都需要策划或者写软文吧？这时候怎么表现得出众呢？
　　呵呵 从视觉 文字 风格 首先就可以区别的(21:56)
　　21.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用娄婧提问：广告公司懂创意， 网络公司懂策略，现在做网络推广的都讲究：策略为王，创意制胜！老师是怎么看的呢？
　　首先，我个人觉得你这说法 不是特别准确啊，优秀的广告公司 或者 网络推广公司 一定是策略 和创意并重的
　　没有正确策略，创意是乱想，(21:58)
　　22.[嘉宾] 谭志国:
　　----引用大把商友669提问：广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其它链接。怎么做一个有吸引力而有不低俗的网络广告呢？
　　内容的创意，表现形式的新颖 视觉的区别(21:59)

　　原文登载于：菜根谭网络营销策划机构：http://www.cgt88.com，菜根谭全球首发，欢迎转载，转载请提供出处。不胜感谢。