日志

广告教案2 你是谁说什么对谁说怎么说

热度 32已有 1109572 次阅读2012-4-28 08:46 |个人分类:课程培训|系统分类:公关传播|

第二章　广告的三大问题

广告的三大技术性问题：创意－说什么？ 定位－对谁说？ 诉求－怎样说？

一、广告创意：

创意是指使广告达到广告目的的创造性主意，在商业性广告中指使广告达到促销目的的独特主意。（一种要求――所谓创意是以戏剧手法表现产品，作出并作区别。）广告大师“违布.扬”的说法是：广告上的创意是所广告的商品对消费者的特殊知识及人生与世界的各种事物之一般知识，重新组合。（创意永远是广告界的稀有资源。）

USP(引起注意的策略和理论)法则：

A每一广告都有一定要给消费者提出一个说词，你买产品要得到某种利益。

B这一说词是竞争者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是独具的。

C此一说词，强大到招来数亿百计的大众。

创意的本质：就是改变，威力更大的，就是巅覆---《蔚蓝诡计》。

创意类别

（一） 名称创意：创意首先从命名开始――名字必须积极，必须表达情感和利益。

例如：农夫山泉：农夫，文言词，含蕴历史，文化。给人的追忆和幻想。其含义不具象。反之，若叫“农民山泉”会怎样，还喝不喝？可口可乐（原译音蝌蝌啃蜡），雪碧（拒绝了原译音）－名字给予清爽、透彻的冲击效果，而原意则是精灵、魔鬼。

名称创意案例：

1、白加黑——体现２４小时疗效。

2、弹性面霜，原名：抗衰老面霜

3、“辣辣跳”薯片，原名：九薯片

4、“怡美堂”面膜，原名：岐黄面膜

5、蓝色火焰---炉灶名称　　　　　　　

6、衣能净干洗店　　　　　

7、维纳斯摄影（婚纱摄影）　　　　　　

8、花想容（美容店）

9、、商务通：掌上电脑，原名：全中文电子公文包。

（二） 原理创意：也叫产品机理创意，是表达内在个性的创意（某些理论能左右一代人，不同产品在不同阶段有不同理论）。

原理创意案例：

１、减肥药原理：一代：营养过剩要减；二代：营养不良要补；三代：营养需平衡；四代：梯形减肥；五代：降脂；六代：排油。

２、严迪理论：抑制细菌蛋白合成，饿死细菌。

３、利君沙理论：进入细菌内部，破坏细胞壁，杀死细菌。

４、哈兹五行针理论：NS（兹力线两极）透针理论。

５、脑白金理论：控制大脑衰老，控制生命衰老。

６、三株口服液理论：改善人体生物衰老进程。

７、步长脑心通－蚯蚓能自溶，提炼出溶血因子，能溶解血栓。

８、溶栓胶囊：（与步长脑心通配方相同）理论：血栓是胶原蛋白组成，本药含有胶原酶，能切开胶原蛋白，从而溶解血栓。

９、钙中钙理论：不但吸收，还解决陈积问题。

10、三精葡萄糖酸钙理论：吸收钙。

11、红太阳补钙理论：不但补钙还增加铁锌等物质，增加骨密度。

12、小鸭热水器冬季促销，改名（名称加原理）改为“小鸭冬夏两用热水器”（20—80度）

（三）影视创意：（视觉多媒体表达）

1、皮箱创意：皮箱撑靠在一个危旧的大楼边上，小偷把皮箱拿走后，结果楼倒了。

2、瓶子（ＰＶＣ）创意：女高音在唱歌，杯子碎了，一会玻璃缸碎了。最后放了这个杯子，歌手怎么唱也没啐，最后，歌手像玻璃一样碎了。

3、灯泡：妻告诉丈夫关灯，丈夫关掉电源，拔下灯泡，无论怎样，灯还是亮的。广告语：～～灯泡比普通灯泡寿命长几百小时。

（四）平面创意：

１、汽车前面都是刹车印，表现了汽车的好看，别的汽车都停下来看。

２、一个孩子画了一幅画，房子、树都带有风，放学孩子坐上一辆汽车，证明车速快。

３、可乐瓶－瀑布形；中国鞭炮－可乐瓶形；十二生肖－贴在可乐上；船拖成水花－水花为可乐瓶。

４、手表：把手绘画成动物，把几块手表带在胳膊上，如鳄鱼、长颈鹿。手影不是黑白，加彩色。

５、哈啤：ａ、眼镜、放大镜、望远镜，下面一个啤酒瓶子。广告语：“怎么看都顺眼”

　　　　　ｂ、三个杯子：水杯、高脚杯、扎啤杯。下面一个啤酒瓶子。广告语“怎么喝都对劲”

６、剃脸液：四个图像，钉子贴在人的下巴上、嘴巴上都是铁丝网、脸巴上乱草灌木、瓷瓶扣到嘴上——逆向表现剃脸液特别好用。

７、啤酒招贴：一个立着的酒瓶；瓶盖商标朝上满纸都是，叠成好几层――表现喝的人多。

８、公益广告――水污染——农药连着水管

９、公益广告――酒驾危害——画面：酒杯、酒瓶、拐杖一起扭曲。

（五）广告标题创意：好的标题占好广告的８０％。广告语超过１２字，记忆度会下降２５％。一个好创意等于把两个不相关联的事物连接起来，之后更加合理。

例：

１、广告公司的广告标题：石沉大海了，能浮起来吗？能！只要有好的创意。

2、“３８位诺贝尔获奖科学家与大连珍奥核酸。”

3、“可怕的须德人”——碧桂园地产。

4、太太口服液――系列广告（要同位元素，诉求点变了，导语变了，相同的东西没变－系列广告的特点）

　　　　　　　　　系列一：三个太太两个黄

　　　　　　　　　系列二：三个太太一个虚

　　　　　　　　　系列三：三个太太三个喜　　　　

５、李氏汤圆对联标题：产品人品皆上品，质量份量都足量。

６、小鸭洗衣机：“静与净的选择。”

７、东宝药业：“贫血，失眠等于毁容”——补血安神（警告型）。

８、礼仪公司：“有礼走遍天下。”

９、治秃发广告：“聪明不必绝顶。”

10、口红广告－：“齐士美，给你好看。”

(六)文字转化成图形创意

例：１、花生油，油的三点水变成三颗花生。

２、旅游会议，会字，上面两根木头，中间两只浆，下面一个筏子。

　　３、缺碘的危害“碘”字少一点。

4、止痒药:：十八招，　挠　擦　拔　拉　扫　拭　蹭　涮　洗　搓… …

二、广告定位――产品定位

（一）概念：为商品设定新的价值，把商品摆在一个恰当的位置，突出产品的个性，锁定产品的特定消费人群，寻找产品的最佳卖点。

（二）定位的基本方法：不单是创造新奇或与众不同的事项，而是去操纵已存在于人心中的东西，去重新组合新的联接关系。

（三）定位类别：

1．功能定位

“尿不湿”：之前只定位强调省事、方便，结果按照中国传统观念，是懒妈妈的产品，市场不卖货。后来强调：卫生、柔软、贴近孩子皮肤、保护儿童――卖火了。

2．人群定位

A、某老年保健品该了个名字变成儿童保健品，补铁、补钙、补锌，成功了。

B、万宝路香烟－原来是女士香烟，广告语“象五月的天气一样柔和”。后来重新包装定位，广告语“哪里有男人，哪里就有万宝路”。

改变人群失败案例：

　　26碳肠内不饱和酸为主料“小聪聪母液”最早定位提高儿童智力，市场大卖。之后“脑黄金”（原料：26碳肠内不饱和酸）进入市场 “让全世界人都聪明起来”；针对高考人群效果很好。小聪聪乱了阵脚，定位变为“考大学，小聪聪母液”。结果不仅没有与“脑黄金”抗衡，之前儿童人群也丢了。

3．周期定位　　

短期定位：时尚类、节假日、季节性产品。

长期定位：心脑血管类、不该类产品。

4．地区定位

一样的家具，在南方买实木，在北方买工艺。

5．省略定位：对于某些产品定位越窄越好，卖点功越能单一越接近购买。

　　例： A、某降压帽－原理是双向调节血压，低压能上来，高压能下来，后根据名称省略了低压人群，只说降压。广告语：高血压——从头治起

　　　　B、80年代三源龙凤宝喷剂定位“是凡需要消毒的东西能用”——能洗蔬菜、能洗水果、能刷碗、能刷厕所、能治头皮屑、能治脚气……结果被市场结果了。

6．开放式定位：宽泛定位也可以大行其道，但是必须是说一种人们不十分了解，全新的而不可验证的理论，且广告资金要超过一个亿。

　例：周林频普仪、珍奥核酸、哈兹五行针。

7．价格定位：

当人们不知晓其内涵时，价格高代表品质高，如80年代的电脑价格，什么是好电脑呢，由于信息不对称，价格高就是好电脑的代表。反之人们一旦了解或固化了认识，价格就很难升级了，如蛋白肽、番茄红素，人们知道是大豆、西红柿提取物时，高科技也无济价格于事了。

8．反向定位

　　七喜，非可乐产品定位，一样有市场。

三．广告诉求：

把商品的卖点用语言文字表达出来就是诉求。诉求原则：不是让消费者看到一面镜子，而是让他看见镜子里的美丽风景。

例如：卖木梳给和尚：某公司招聘100名业务员，开会动员之后，告诉他们卖木梳给和尚，哄的一声，全往外走，最后剩下3个人，决心一试，第一个人，上午回来了，说“我卖了一把木梳，我看到一个挑水的小和尚在头上抓痒——用木梳。”第二个人中午回来了，说“我卖了10把木梳给主持，在寺院里观察了半天，每个拜神的人头发都被风吹的很乱，对主持说，你看大家头发很乱，对神不敬，如果每个神龛前都摆上一把木梳让大家梳头，神会高兴的。”第三个人晚上回来了，说“我卖1000把木梳给方杖，在寺院里观察了一整天，老方杖一整天愁眉不展，说香火钱不旺，公德箱不满，我说，方杖，能不能这样，捐赠的人，每人送他一把木梳，取名为“敬神梳”，拜神应先梳头，梳掉一半的晦气，特别灵，结果一传十，十传百，大家纷纷捐赠，领取“敬神梳”，一天送了1000把，明天还要1000把。”