第一章 广告与传播

第一节 广告的概念

    广告是第八艺术，其余是文学，语言，美术，表演，音乐，建筑，影视。其特点与其他艺术不同

一、 广告的概念：

A、 中国市场学会为广告做的定义：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。

B、 广告是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定的目的的有责任的传播活动。

 

注释：  广告是真理式的谎言。

广告要把事物的好处艺术化，不完全尊重事实但产生美。

广告的本身特点：一定要放大，一定要夸张，但不等于欺骗。

例：１、擦鞋店广告（１）请坐，擦鞋。（２）约会前请擦鞋。

       ２、玩具广告（１）中国－适合于任何年龄段的玩具。（２）美国－８至８０岁的孩子都可以玩。

 二、广告的传播要素：

1、信源

2、编码过程

3、信息

4、传播渠道

5、译码过程

6、受众

7、反馈

8、噪音

信源：是一个事件的初端，是一个主张释放出来的源头，信源对于形成信息的效果取决于两点：高度和角度。

编码过程：是受众根据经验和体会，通过自我知识结构和思维习惯，形成的认识链条。

信息：被编码后再传导和辐射，被受众成功感受，成为一种印象符号，即信息。

传播渠道：也被称为媒介、材料。例如说话的声音——通过耳鼓、空气、水三种媒介，会得到三种音质效果。

            媒介范围：实用范围，可控范围，有效范围。

            媒介对象（用户）：一类是可求对象（被动对象），二类是有效对象（主动对象），二者交叉及转换，是衡量和制定媒介的两大要素。

传播过程是信息衰减损失的过程，信源加大，次数重复，内容深化，是保证收接效果的主要手段。  

译码过程：译码过程是接受信任和评价的过程。

受众：主要是指直接目标人群和间接目标人群。

反馈：消费心理具有极强的主观性，不是简单的一面镜子，全部反射回来。但是一定有反射。如果信息不纯粹，反射回来的信息，会击伤击伤传播者自己，这就是译码和受众人群的共同的作用。反馈有损失，一是原形反馈：有量的损失；二是变形反馈：有质的损失。如果形成抗拒反馈，就是无效传播和负效传播。

噪音：即干扰，噪音常规分为（１）环境噪音、社会噪音　（２）物理噪音　（３）心理噪音

      从传播专业上还深化分为同向噪音、背向噪音。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

1、同向噪音：重复他人、模仿他人，结果很容易让人想起被类似产品。

例如（1）、佳洁士牙膏：医生敲击贝壳，酸蚀实验。高露洁牙膏：（广告雷同）

    （2）、双鸽火腿肠（陈佩斯代言），双汇火腿肠（葛优代言）

    （3）、爱多VCD（好功夫），步步高VCD（真功夫）

 

Ｂ、背向噪音：同类产品观点对立，结果是两败具伤。

              例如：红太阳“新盖”口服液，观点是锌钙双剂效果更好（多极传播）

                    三精制药的观点，锌钙不能同服，必须相隔半小时（单极传播）

                    但两个企业针锋相对展开广告大战的时候，市场份额都减少了。

     这种背向噪音是对手造成的，还有一种背向噪音是自己造成的。 例如：索芙特最早做木瓜丰乳霜，市场有了一定的份额，但后来又出了木瓜香皂，作用是减肥，广告语：洗了就会瘦。减肥没做起来，原来的丰乳霜也失去了市场，消费害怕：用了就会小。

                              

低噪音广告

不打不相识（打字机广告）             

一毛不拔（牙刷广告）

你拍一我拍一小霸王出了学习机          

假如人类失去联想，将会怎样

农夫山泉有点甜

水落石出（排石饮液）                    

无“炎”的结局（白云山抗菌药）

香香鸟月饼：好吃的蹦起来              

 

　  在这个充满喧嚣的噪音世界里，广告就像一只鹰，永远在突破风暴，又永远被风暴包围。传播的使命就是一场无休止的搏斗。

 

第二节 人物广告

      广告不仅塑造了优秀的产品，更塑造了优秀的人物。每个人都渴望被认知、认同、赞同、怎么办呢？广告你自己！如果你不会广告自己，无论你多么优秀你都不会成为第一，不是最优秀的就一定能成为第一。但人们只会牢记第一个发现新大路的人是谁（哥伦布）世界当今首富（比尔.盖茨）最高的山峰（珠穆朗玛峰）。很少有人知道第二。

中国很广告的人物：

刘晓庆：个性，始终是社会的焦点《我的路》

张艺谋：从判逆精神、艺术、人生到总有意料之外。

史玉柱：巨人兴衰仍巨人

何阳：点子大王

叶茂中：最会广告自己的广告人全。

吴琼：北京曾有一面个人的路牌广告：吴琼无尽

方舟子：专骂名人的名人。

 

      人物广告中有一个特别的定律：越是传播中的出现逆向噪音，越是对传播主体有特殊的哄托作用，在一定数值内可双倍或数倍的强化传播主体的效果，例如现在的炒作及绯闻传播。

      名人是骂出来的先驱者都有是判逆者，每一次历史的进步，都有是对旧时代的杀戳。每一次冒险的否定，都有可能产生一次伟大的肯定，如果你注定要成就业绩，那么你没有了退路，才有了出路；没有了逃路，才有了生路。无论走大路、走小路、走山路、走水路还是走夜路，你都走在成功的路上。不要成为小马过河，不要在意别人如何说，走自己的路，咱让别人去说吧。广自己的告，让别人去羞愧吧！

 

第三节：广告的功能

一、广告的功能

１、协助新产品的销售，进入目标市场――目标人群

２、扩大产品的现有市场份额，或维持份额。

３、用形成差别办法，支援人员的销售和经销商的工作。

４、寻求高素质的经销商，从中选优进行合作。

５、帮助消费者满足需求和创造需求。

６、帮助企业降低成本：增加物流形成现金流，最大产量是销售量。

７、促进企业之间的竞争。

8、帮助企业招慕新的员工。

9、介绍新产品的新功能及老产品的新用途。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

10、促成消费者地直接购买，并培养潜在顾客

１1、提高社会和员工对企业的好感。

１2、延长时令性产品的使用周期，增加消费量。

１3、纠正社会对某种产品或消费方式的误解，清除销售环节的阻碍。

１4、帮助消费者找到商品具备的独特附加值。

１5、鼓励潜在顾客对企业进行信息反馈。

１6、在重大社会事件中表现企业的方针和参与态度。

１7、渲染节日及大型展销活动气氛。

１8、 美化城市。

１9、 繁荣文化。

20、创造社会新观念。