迷彩博弈论--传播对抗的博弈之一

观众都是学前班？

      近几天，在中央电视台一套黄金时段，出现一条城市广告，lang阆中，用学前班看图识字的方法，诠释了一个地名。给人感觉这是一个儿童乐园，而非历史悠久的古城，因为传播者使用了幼师教学手法，所以把观众的年龄段降得很低，智商降得很幼稚，知识降得很贫乏。是否以后都要这样说地名：bei北京，shang上海，bo亳州,zi淄博，cu滁州……乍一看，还以为少儿节目没演完呢！

 

说一点传播学的基本常识

1、  信源

2、  编码过程

3、  信息

4、  传播渠道

5、  译码过程

6、  受众

7、  反馈

8、  噪音

      这些是广告传播基本要素，是打造一个完整传播链的专业体系，在任何一个环节出现偏差，都将使整个传播链条断裂，最后淹没在环境噪音、竞争噪音、心理噪音等众多噪音之中，这就是大多是广告主都知道广告浪费了50%，但不知道浪费在哪里的结症所在。

     简单分析一下阆中的传播错误：

     1、信源：打个比喻，分别在山顶和山底喊话，哪一个能让更远的人听到，当然是前者。所以，信源需要至高无上，即“高点传播”，这个阆中明白，不然怎么会上央视呢，去卫视好了。但是站的高，嗓门低，一样传播半径小，问题在下面。

     2、编码与译码：阆中的核心诉求点是千年古城，但是没有提炼出来，只是镜头一扫，旁白一提，没有什么穿透力，这个不能叫做文案。我在做西安专题时用过四句诗：秦皇汉武堂前坐∕西凤杜康摆上桌∕轩辕华夏谁去来∕不到长安不能说∕电视文案不是画面说明，而是高度具象的经验显像，中国消费者文字的能力比解读画面的能力强百倍，这是文化结构决定的，所以编码一定对接观众的译码经验，否则，就会形成信息的闭拒。

     3、噪音：除了深圳等特区及沿海新兴城市，中国城市基本上都能找到自己独特历史印记，都可以叫做“古城”，所以再说“古城”已经不是亮点及特点了，更难以塑造成“卖点”与“买点”了，再如“煤城”“油城”已经不是某一个城市的唯一基因了，于是这样的传播就会被同质化的“噪音”覆盖掉，受众最后接到的信息几乎所剩无几了。

 

城市传播的“卖点”与“买点”

      到五台山、普陀山的游人去做什么，对了，不是看风景，是朝拜。这些愿景大于风景的心态就是“买点”，而非自然环境及硬件组成的“卖点”。西柏坡许多大企业去旅游做什么，是因为那里指挥了三大战役，取得了全国革命的胜利，于是，许多想要打开全国市场的企业都要去西柏坡进行红色朝拜，鼓舞士气，这是“买点”。法国普罗旺斯已经成为爱情圣地，成了中国无数少女爱情梦境，这是“买点”，而秀美的阳光海滩仅仅是“卖点”。

       再说阆中，硬件有八十一景观，软件有三国等历史重墨，更是中国的“状元之乡”。即可以提炼“卖点”又可以提炼“买点”，是个很少见双重“赢”销素材。   

 

10秒钟城市广告怎么做

     从专业的规则说，10秒广告只能表达一个诉求点，但是，谁规定的电视广告就不可以形成连续剧呢，我在《电视广告不变局就出局》一文中就已经阐明了电视广告的时代变革之路。城市营销电视广告完全可以一个阶段换一个广告，延伸下一个诉求点，即破局又成局，傻瓜才不做呢。

 

       迷彩解析：对于发达国家已经成为科学的市场营销学，在中国还必须先属于哲学，之后才属于科学！所以，谁先哲学，谁就直接获得了科学，即踏上规律的中国市场之路；谁先科学，谁就必须付出巨大代价之后，哲学了自己再读懂中国，回过头来寻找科学之路。但这条回家的路很长，众多中国的、外国的企业，都牺牲在发现了科学即将走上科学的归路上。

 

参考文章

“卖点”适用世界 “买点”适用中国

https://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=531678&do=blog&id=210655

电视广告不变局就出局

https://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&do=blog&uid=531678&id=205923