迷彩博弈论--本能对抗的博弈之三

“卖点”杀客 “买点”杀心

       有这样的情况，客观条件同时存在两个，一真一伪，或者两个都是真的；而对方希望的结果也是两个，一真一伪，或者两个都是真的。其中的变化是因为多人参与了博弈，这时，不能简单的直接使用重复博弈，而是要使用嵌套博弈，向前归纳或向后归纳，改变规则，最大地接近人性本能，才会成功。

        本章是通过卖点与买点的变化，来论证产品在功能与需求和需要之间的博弈。卖点是购买理由，买点是实际需要。当产品的功能无法变化时，卖点与买点就开始变化了。我们会经常看到这样的现象：许多走俏的商品，功能单一且持久没有更新，究其原因，是卖点与买点达到了最佳的平衡。卖点与买点是两个对立的购买因素，如果结合错了，交易就会失败，反之如果结合得有道有法有术，就会成为双重指向购买因素，准确地保证交易的成功率。卖点与买点可以同时属于单独消费者，也可以分别属于两个或两个以上共同消费者。

1．卖点与买点对立，目标相反

      “考研”的卖点与买点：现在大学生就业难，于是家长都支持孩子考研究生深造，以求得走向社会有更大的保证，这是家长掏钱继续支持大学生考研的理由，也就是考研的卖点。但是对于大学生来说，接受考研的理由，也就是考研的买点，则是社会太残酷，自己太幼稚，不敢走出大学的襁褓，借考研之名，在大学的避风港里再赖上一二年，反正父母又乐得埋单，如此两情相悦，使得考研市场在价值严重缩水的情况下，仍然火爆了近10年。

       “出国”热潮中，同样存在这样的对立，父母让孩子出国是为了有能超过“考研”的就业机会，可是，偏偏事与愿违，男孩子学无所成，没有得到异国政府的续约资助，回国后从海归变成了海带，女孩子则干脆身许异国，基本都嫁个老外，持有了长期饭票。中国家长们大笔投资，没有让子女有更好的竞争力，之后再回国善待父母，出国的孩子都变成了煮熟的鸭子，最后飞了！当然，对于出国后自己的前景和父母不原看到的结果，那些子女在出国前，都是心照不宣的，但与“考研”心理一样，都希望逃避社会与现实，所以，孩子出国的目的对父母一定是瞒天过海的。

      中国式“结婚”的现象与现实，更是卖点与买点对立的最佳写照。女人追求爱情以得到财富为前提，男人到处抛洒钱财寻找真爱，这一正一反的爱情博弈，恰恰是中国市场的消费者真实写真。所以有人说，爱情高手一定是营销高手。上面三个案例说明，卖点与买点时常出现对立，营销人必须找到方法达成统一，才能获得永续的效益。

2．卖点与买点对立，目标一致

       茅台酒现象：从70年代到80年代中期，在商品经济成熟之前，中国人大都经历过“茅台酒现象”，即喝茅台酒的不用自己买，买茅台酒的自己喝不起，作为贵重礼物，打点关系。同样一种商品，购买者与使用者始终隔着一道鸿沟，但彼此又都含蓄地呼应。

      步步高的榜样：身为60后的段永平，离开了小霸王，又塑造了步步高，成为中国的“标王”，这位商界雄才对卖点与买点的应用堪称经典。段永平就这样描述了学习机的需求：家长买学习机是为了孩子更好的学习外语，但是当时600元左右的键盘式学习机对于家长来说也是一笔不小的投资，再就是买了学习机，就等于给孩子施加了成绩的砝码，所以一定要征得孩子的同意。而孩子则欢天喜地，因为学习机不仅可以学外语，还可以玩游戏！于是家长与孩子达成了一致，这种目标相同但目的相反的现象，在博弈论中，成为一个重要的学说：“纳什均衡”。

纳什均衡，又称为非合作博弈均衡，是博弈论的一个重要术语，以约翰·纳什命名。

      在一个博弈过程中，无论对方的策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称作支配性策略。如果两个博弈的当事人的策略组合分别构成各自的支配性策略，那么这个组合就被定义为纳什均衡。

例子:一个著名的例子就是囚徒困境，囚徒困境是一个非零和博弈。 大意是：一个案子的两个嫌疑犯被分开审讯，警官分别告诉两个囚犯，如果两人均不招供，将被判刑一年；如果你招供，而对方不招供，则你将被判刑三个月，而对方将被判刑十年；如果两人均招供，将均被判刑五年。 于是，两人同时陷入招供还是不招供的两难处境。

囚犯甲的博弈矩阵		囚犯甲
		招供	不招供
囚犯乙	招供	判刑五年	判刑十年
	不招供	判刑三月	判刑一年

基于经济学中Rational agent的前提假设，两个囚犯符合自己利益的选择是坦白招供，原本对双方都有利的策略不招供从而均被判刑１年就不会出现。这样两人都选择坦白的策略以及因此被判５年的结局被称为“纳什均衡”，也叫非合作均衡。

       在营销心理学上，嫌货才是买货人，那些大挑特挑产品缺点的人，早在心里喜欢上了产品，只不过在为侃价寻找借口，最终一定把产品以他认为合适的价格买走，也就是非合作均衡的现象。

3．卖点与买点重合

      “纳什均衡”的非合作均衡，一般出现在卖点与买点属于两个或两个以上的购买者与使用者身上。但是如果产品的用户是单一的购买者兼使用者，这种均衡就被打破了。这时候，最好的办法是延伸卖点，使卖点延伸出去后，再自行环绕与买点对接重合，强行达到均衡。例如：曾诞生了一个新型行业的保暖内衣，最初的卖点是保暖，买点是塑形，但后来竞争激烈时期，保暖的卖点被人们忽略了，于是把保暖的卖点延伸出来，从透气到弹性逐渐梯次演变，最后与塑形的买点达到重合，所以，现在的保暖内衣竞争点都放在了“高弹、塑身”的概念上。于是，不再拼命诉求保暖的保暖内衣，市场仍然很温暖。

4．卖点与买点偏重

      但是在现实市场营销中，卖点与买点不可能永远地均衡，当卖点与买点出现不均衡又无法延伸达到重合时，我们必须遵守这样的法则：偏重买点。因为强调买点要比强调卖点成功机率大8—11倍。例如：脑白金“吃的好、睡的香”是卖点，但是由于每个人的健康状况不同，出现了使用效果的差异，再加上老年人们乐于相互验证和比较使用情况，这样，就会对产品产生异议。再就是购买者基本不是使用者，所以“送礼”成了无可争议的双方都能接受的买点。脑白金淡化了功能性的卖点，却强化了市场，也延续了史玉柱的神话。因为没有一个保健品可以在中国长寿10年，且还要继续延年益寿。

      事实上，许多广告的诉求点，即传播中的卖点，都是为了吸引眼球而形成的注意力经济现象，象朗朗上口的、通俗易记的广告语都属于此类。如“地球人都知道啊”、“永远的可口可乐”、“海尔，中国造”、“假如人类失去联想，将会怎样”等等，为了在创意上获取新意，往往都背离了产品的基本特征，当然也是由于产品的基本特征雷同，才变化出许多感性诉求，即卖点的。但这些卖点没有能达到购买理由与需求利益高度统一的平衡，或者说没有办法达到平衡，于是，市场时而波动时而被动。

      如果，要保持持续的竞争力，在市场博弈中，两害相权取其轻，只能谈化或忽略卖点，保持买点的生动突出，拨开迷彩，最大地接近人性本能，最大重合实际心理预期。所以，偏重买点是迷彩博弈中的上上策！

       迷彩解析：卖点是购买理由，买点是实际需要。因为中国的消费者是含蓄的，真是的目的不一定显露在外表，所以，营造产品的真实购买动机，需要涂上迷彩，才能让消费者无顾忌的接受，通俗的说法：给个台阶，让人下来。在产品功能无法变化和不易变化时，在卖点与买点之间，塑造均衡和取舍，是迷彩博弈论中，以“硬博弈”为主的策略，是在真伪客观条件与真伪对方希望的结果之间，两个双通道准确切换的技能，是博在产品之外，博在心理的策略。