迷彩博弈论--本能对抗的博弈之一

1、什么是“镜联效应”

      任何产品都不是独立存在的，都有竞品的比较，而比较的结果多是对方产生了放弃本产品的念头，在这种情况下，如果一味的拼命强调自有产品的特点，只会适得其反，使顾客产生腻烦情绪从而演变成逆反心理，这就意味着要失掉这单生意，这是营销中经常出现的危机！

      此类问题的冲突化解方式，需要采用“迷彩博弈论”中的硬件策略：“演变对方希望的结果”。这在创新营销学的术语中叫做“镜联效应”。所谓“镜联效应”就是卖产品时，告诉消费者：这不仅仅是一面镜子，更重要的是镜子里面的风景。这样对方就可能忽略对镜子的拒闭和对镜子缺点的挑剔，而被我们带着进入了买到镜子之后的种种联想形成的过去事实和未来事实当中，从而放弃眼前对产品的抵抗。

2、“后退镜联效应”

      2002年，“欧美雅塑身仪”，曾创造了在北京单店卖场日销量达到499台的神话，除了产品特点和“蒙派营销”手段外，终端销售员的杀伤力是不可低估的。在这个产品终端大战中，”后退镜联效应”是最常被应用的杀术。

     “后退镜联效应”就是叫顾客放弃眼前的矛盾冲突，去回顾从前更大的矛盾冲突。在我培训的销售员中，32岁的马海燕当属于佼佼者，这个故事就是她最后征服顾客的典型案例。那天一位雍容华贵的女顾客走进店里，在试过机器后，对一次付款1680元购买一台欧美雅，这种投资方式表示不理解。她拿出好好几种减肥药说：“看看，广告上说的那么神，根本就不好使，我每回花钱都上当！再说，药品可以先少买试用一下啊，不好使也就算了，你这仪器这么大个家伙，1680元，万一也不好用，扔了可惜，不扔还占地方，你说咋办？”海燕在通过刚才的谈话探底已经了解到：这个顾客很不在乎钱，对产品也认同，就是有钱的傲气太重，不愿接受别人的建议，喜欢表达自己的个性而已。对付这种顾客，最有效的说服方法是不说服。于是，海燕给她倒了一杯水，开始与她攀谈闲聊起来。东拉西扯之后，谈话的内容落在了这位女顾客新款裘皮大衣上，海燕无比羡慕地说：“姐，你这衣服是新款呀，很贵吧！”女顾客来劲了：“可不，今年最新款，瑞典进口的，4万多啊，这是第三件裘皮了”！海燕抓住了她的话柄，“以前的怎么不能穿了？”女顾客掉进了圈套，说：“咳，胖得呗”！海燕火上浇油地问：“您的高档衣服一定很多吧”？女顾客越陷越深：“可不是，我以前的好衣服有两大衣柜，值个二十几万呢”！海燕见火候到了，就不说话了，低头摆弄着皮尺，嘴里小声念叨一、二、三，这是欧美雅的硬承诺，使用一次，瘦三公分，而海燕念叨的一、二、三，正是刚才给女顾客做完仪器体验后，给她重新测量了腰围，瘦下的三公分！这时女顾客突然醒悟地说：“妹子，快点，给我开票”。呵呵，成交了，是啊，与二十几万的衣服和优美的身材比起来，区区1680元又算的了什么呢？顾客因为回想了从前而忽略了眼前，“后退镜联效应”又一次成功！

3、“前景镜联效应”

      这是20多年前，令我震撼的案例，因为这个案例，让我走上了策划之路。但那时没有上升为理论，只是心里佩服得不行：怪不得人家有钱，原来会说话，就是财富！现在想起来还有些激动，这个故事要讲的其实就是现在说的“前景镜联效应”。

      1988年，我在公关协会的杂志社做编辑，那天，我跟主编去协会的厨师学校办事，碰上了这样一幕：一位50多岁的老农民，拉着儿子在校长室大吵大嚷，一定要退学！原来，厨师学校在广告里说学费是400元，等大家报了名，交了学费后，把家长和孩子放到一间大教室，接下来是教导主任讲话、大厨师讲话、最后是财务主任讲话，财务主任给大家算了一笔帐：除了学费，要结业还要交1、材料费，因为要真刀真枪地练做菜才能练成手艺啊，不能光掂大勺炒沙子吧！2、住宿费，学校的宿舍也是租用的，但肯定比个人单租房子便宜，而且学校规定必须住校。3、实习费，学员手艺学成了，总要找个饭店实习一下吧，不能毕业就当大厨啊！4、发证费，5、6……总共下来，共计1200元！轰！教室里一下炸了锅，于是四五个主任、七八个老师，撸胳膊挽袖子杀进人群，一番大战后，基本全歼了家长的怨气。是啊，厨师当时的月工资是800元以上啊，相当一个普通工人一年的工资，再说，学校是与劳动局联办的，证是真的，还保证推荐工作！大多数家长表示，没带那么多钱啊，这个好办，有多少先交多少，剩下的等发证时再补齐就行了！只有我们进门时看到的那对父子，老农民是个老顽固，凭你怎么说就是不行，不念了，退学！最后他们被拉进了校长室。

      到了校长室，众主任、老师又是一番口水大战，老农民还是那样，就是俩字“退学”！这时，坐在角落一直不动生色的校长韩亚良站了起来，他没有劝那个老农民，而是对众多主任、老师说：“好了，好了，大家不要难为这位大爷了，我同意了，给他们办手续，退学！”屋子一下静了，韩校长拍了拍了老农民的肩膀，又拍了拍他健壮的儿子的肩膀，称赞道：“好体格啊”，又对老农民说：“大爷多大岁数啊”？大爷说： 50多了”又问：“大爷，在家做什么工作啊？”大爷说：“咳，没本事，种地呗”，这时候韩亚良的眼中闪过一丝狡黠的笑意：“哈哈，大爷，把儿子带回去吧，我相信，他50多岁的时候，一定和你一样是个种地的好手！”此言一出，老农民怔住了，足足10秒种，没有说话，然后眼泪刷地流了下来，他上前一步紧紧抓住韩校长的手说：“老师，我明白了，孩子就交给你们了，我卖房子卖地也叫孩子跟你们学手艺！”这个场景把大家都震撼了。“前景镜联效应”的威力在于：50多岁的孩子和你一样还在种地，这与学厨师挣大钱再出人头地的目标形成巨大的反差，所以，一瞬间，老农民的防线彻底崩溃了！

      这里我们用例证解释了“前景镜联效应”，这与销售中的卖产品、卖故事、卖希望的三种境界，有相似之处，所不同的是，卖希望是消费者已知的，但在“前景镜联效应”这个博弈中的未来，我们卖未来不是消费者事先预知的，而是我们故意突然出现的，瞬间叫对方失去自我的眼前意识，被我们带到一个可以、可能而且是他也自以为真实的场景中，达成的销售结果。在虚拟的环境中，消费者用虚拟的现实，验证了我们设定的真实的结果，这就是迷彩博弈中变化结果策略的魅力！

4、“危机镜联效应”

      近视的治疗有着巨大的市场，无论是视光学产品（近视镜、弱视镜等），还是治疗矫正型的眼宝仪类产品，都在市场上获得了极大的成功。而传统的视光学产品，市场意识是成熟的，无需再对消费者进行功能性的教育，竞争点一般都落在品牌和服务上。

      眼宝仪类的产品属于市场创新型产品，我们知道这样的常理，一个新事物被人们认知到接受，需要漫长的过程，这个过程可能是一年二年，也可能是象可口可乐的十年，这样漫长的过程，中国的企业恐怕要死上几个来回了。有什么办法可以让企业快速通过这个漫长的“生长死亡期”呢？有的，素有“蒙派营销”战术方式解决了这个问题。这个战术放弃了产品功能不容易被接受的弱势，而通过强调不使用产品的后果，做出强势，快速瓦解消费者的防御，这就是“危机镜联效应”。一般会这样表达文案：“眼睛看不远，前途不保险”、“考大学没有输在分数上，却输在了度数上”，等等。这类文字极具煽动力和恐吓力，很容易打动心理意识脆弱的消费者，但也容易引起反感，副作用很大。也由于太夸大承诺，现在多被国家有关部门给于了监控和管制。但“危机镜联效应”的原理是经得起市场检验的，只要功力高，效益跑不了！把上面三个“镜联”综合起来，就验证了博弈中的重要概念“帕累托最优”。

帕累托最优（Pareto Optimality），也称为帕累托效率、帕累托改善，是博弈论中的重要概念，并且在经济学， 工程学和社会科学中有着广泛的应用。帕累托最优是以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷多·帕雷托的名字命名的， 维弗雷多·帕雷托在他关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念。

      帕累托最优是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，而不可能再使某些人的处境变好。帕累托改进是指一种变化，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好。一方面，帕累托最优是指没有进行帕累托改进的余地的状态；另一方面，帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。帕累托最优是公平与效率的“理想王国”。

      一般来说，达到帕累托最优时，会同时满足以下3个条件：

1. 交换最优：即使再交易，个人也不能从中得到更大的利益。此时对任意两个消费者，任意两种商品的边际替代率是相同的，且两个消费者的效用同时得到最大化。
2. 生产最优：这个经济体必须在自己的生产可能性边界上。此时对任意两个生产不同产品的生产者，需要投入的两种生产要素的边际技术替代率是相同的，且两个消费者的产量同时得到最大化。
3. 产品混合最优：经济体产出产品的组合必须反映消费者的偏好。此时任意两种商品之间的边际替代率必须与任何生产者在这两种商品之间的边际产品转换率相同。

      如果一个经济体不是帕累托最优，则存在一些人可以在不使其他人的境况变坏的情况下使自己的境况变好的情形。普遍认为这样低效的产出的情况是需要避免的，因此帕累托最优是评价一个经济体和政治方针的非常重要的标准

     迷彩解析：商品的边际替代率，就是我们说的转移对产品的注意力，而用产品的作用来替代注意力，在迷彩博弈论中，我们把交换最优、生产最优、产品混合最优提炼为说服消费者的基础因素，通过变化前因与变化结果或放大危机，说服消费者脱离交易中不利于我方的环境，进行结果迷彩，最终达到迷彩博弈中的交易最优境界！