迷彩博弈论--组织对抗的博弈之六

      没有什么强大的对手是不可战胜的，重要的是你的功力和信念结合的是否强大，并知晓对手的弱点在哪。市场竞争，如果你具有生存本领，你可以做出成绩，如果你具有成功本领，你可以做出成就。在规则内，即使你不能KO对手，也可以凭点数赢得胜利，重要的你的策略思路与战法运用是否匹配最佳。打败宝洁，只是一个模拟教案，但希望中国企业真的获益。

 

宝洁的死穴

1. 产品功能弱：护舒宝透气性差，已经不敌ABC；洗发水去屑不佳，已有康王在药店渠道对抗之；护肤品功效低，无明显改善效果；化妆品有害元素合格，但依旧存在。

2．渠道较单一：除占据大小超市和KA店之外，象专卖店、直销、团购、电购、及美业专业渠道均为空白。已有卫生巾采用直销模式，通过实验对比，争取大量用户，业绩达5亿。

3. 促销无组合：因为有大量高空广告强势拉动，地面终端基本没有推动，产品除了靠资本占据有利货架位置，自然截客之外，商场人员基本属于理货功能，缺少杀手功力。

4. 锁客无方法：对于长期忠诚宝洁的用户，不知如何紧密捆绑，对于临时变化选择竞品的用户不知如何诱导，放任忠诚度自流。靠产品生动吸引顾客，设计已经落伍，感观吸引力远不如其他竞品。

5. 新旧品矛盾：新品上市大打“新”牌，新品打旧品，对使用旧品的用户没有衔接过渡，也没有交代，产品升级，用户服务没有升级，喜新厌旧的自我陶醉，给用户有被“遗弃”的委屈感。

6. 化学合成多，产品有机性差，为追求利润最大化，产品生产多为化学合成品类，被纯植物、纯天然竞争品围剿，一朝用户被竞品教育成熟，一旦形成广泛客户背离之趋势，则反攻无招，后退无路。

 

打败“宝洁”之降龙十八掌

 

第一式 见龙在田

      用功效显著产品，贴近宝洁柜台，做对比加承诺销售，让事实教育用户选择。1995年，在哈市做的过“普济圣女”药物化妆品，主要作用是祛除化妆品沉积，恢复皮肤的自然生态，大卖之，宝洁人员只能望洋兴叹。

 

第二式 飞龙在天

      联合专业质检部门和化妆品专家，现场解答和对比产品的有效性和安全性，活动为公益性质，主题为：我的青春我做主。用行业及专业的权威性压制宝洁品牌的权威性。有案例证明，专业线的技术和服务搬到日化线上作战，杀伤力很强。

 

第三式 鸿渐于陆

      利用第二式活动吸引的大量用户，以宝洁的任何包装换购自己的试用品或赠品，直接抢夺宝洁用户，并给与细致服务加以锁定。

第四式 龙跃在渊

      利用第三式锁定的用户，在宝洁的柜台前，继续深度服务，并让用户现身说法，以客纳客，现场拦截宝洁后续上门的用户。

 

第五式 羝羊触蕃 

      当宝洁针对一个竞品反击时，第一竞品维持现有战略，不增援兵力。第二个竞品重新形成火力点，从侧翼进攻，继续扩大战果，宝洁回身反攻时，第一竞品再杀个回马枪，与宝洁展开车轮大战。

 

第六式 潜龙勿用

      当宝洁调集资本和资源全力反扑时，主动放弃进攻，偃旗息鼓，坚壁清野，麻痹宝洁，同时策划第二轮进攻，也准备着对宝洁其他品类开辟第二战场。

 

第七式 利涉大川

      对于宝洁重点推出的洗涤用品，改变产品剂型，增加趣味性和便利性。如洗衣粉大袋里分装小袋，类似于速溶咖啡，主题诉求为：用多少，拿多少，出差也能用得好。

 

第八式 神龙摆尾

       全线产品实施单兵作战 窄市场也能有宽作为，例如：曼秀雷敦，以唇彩啫喱之单品切割市场，形成单品制胜的旗帜。此战法与宝洁全攻全守战略背道而驰，集中优势兵力于一点，形成突破。

 

第九式 密云不雨

      联合其他竞品，联合作战，统一指挥，统一部署，密诏不宣，待机而动。

第十式 突如其来

      在节假日发动总攻，实施“节中节”全线促销计划，如：护手节、洗衣节，爱牙节等等，让宝洁措手不及，招架无法，还手无力。

 

第十一式 双龙取水
    延续第十式的态势，再搞个用户“用户之星”和“销售冠军”评比的“星光大道”在卖场发奖状、发奖金，并发表获奖感言，激发我军斗志，摧毁宝洁军心。第十、第十一式合成效果就是：十面埋伏+四面楚歌。

 

第十二式 鱼跃于渊

       星光大道效应必增加卖场的客流和销量，与卖场签订协议，此活动享有知识产权，不允许其他竞品仿效，并要求卖场给予支持，连续展开后续活动。

 

第十三式 震惊百里

      将获奖的用户和员工，聘请为企业形象大使，披红戴花，全国巡回演讲、示范指导其他卖场进行复制。形成爱英雄、学英雄、做英雄的革命高潮。

第十四式 损则有孚

利用企业的文化效应和轰动效应，抢夺宝洁的优秀人才和精英代理商，从内部削弱宝洁执行体系，不战而屈人之兵，二次扩大胜利成果。

 

第十五式 时乘六龙

将抢夺过来的用户，实施数据化营销管理，联合参战企业，共享资源，集团促销，基本形成联合企业品牌的封闭性销售。

 

第十六式 龙战于野

      用参团模式，加大用户粘度，用异业联盟的形式，全面满足客户，形成非渠道和后终端利益链条，加强用户跟随兴趣，延长用户跟随时间。

 

第十七式 履霜冰至

     待用户形成巨大群体后，与各个消费卖场和厂家达成会员体制，最终形成上市模式，用股权激励制形成用户终身制。

 

第十八式 亢龙有悔

     就是把前面十七式全使一遍……宝洁的营销模式主要是广告高空轰炸，地面是打扫战场和捡漏。广电部限广令之后，宝洁广告会大量减少，市场拉力大幅减小，加之我们合力围歼，宝洁半壁将垮。

注释：本十八式主要为市场对抗的地面全程打击，组合的到位，点数上可以获得胜利。但如果把产品全部纵深设计，处处针对宝洁各个单品，细化功能，增大附加值，在逐层教育消费者，估计宝洁就被赶到台湾去了。

      迷彩解析：中国市场，自由化度极高，派生出的战法也颇多，如果能加以整合，则威力无穷。中国小企业如果能打破藩篱，避免各自为战，最终被各个击破的颓势，那就需要更新观念，小小联手或中中联手，也会形成一个强大的势力集团，同仇敌忾，一致对外，最后，一定能夺回半壁河山。