迷彩博弈论--组织对抗的博弈之四

一、品类出轨

      何为品类？例如：学习类电子产品，市场的细分决定了品类的细分；如果品类定位为“词典”，则价格不能超过500元；如果品类定位为“学习机”，则价格可以高于800元。如果定位为“学习机加词典”，则价格可以超过1200元。所以，品类决定地位，这是电子产品的潜规则。

      其实，商务通最早的品类是PDA，即手持电子记事本，这个品类的产品，价格为600—900元。这一点，商务通的原班人马在代理“名人”PDA的时候，是心知肚明的。所以，商务通自己出的产品的时候，零售价定在了2280元，目的就是要改变品类，名称为：“中文掌上电子公文包”。出轨已经形成定式。

      但是,当局者迷，身为IT边缘一族的商务通高层大员，再出轨也知道自己不是正统的IT，所以品类名称与IT根本不搭边。然而，不破不立，2200元，买个公文包实在不值，于是我对黑龙江总代理的易总强烈建议：把品类定位为“掌上电脑”，易总可是市场厮杀出来的常胜将军，自然心领神会，同意了，而北京总部却哈哈大笑，说我们很二。是真理就要坚持，于是，我们定准了“掌上电脑”，并用“男人三大件”、“成功者的五大需要”等系列广告诉求，把市场撕开了一个大口子，哈尔滨一天销量超过150台，其他地方代理商纷纷效仿复制，找到成了赚快钱的捷径。于是，商务通总部终于学会了厚脸皮，全国统一定位品类为“掌上电脑”，为此IT界权威“计算机报”还写了文章，嘲笑商务通乌鸦装凤凰。商务通总部大怒，向国家技术部门申请，终于正式被国家认定是“掌上电脑”。商务通彻底“出轨”了。

      1999年，IT界正是各个品牌揭竿而起的战国七雄时代，价格战杀的天昏地暗，一台PC机利润平均50元，而商务通的利润竟有1500元，两年之内，销售额达到8亿。

二、渠道出轨

      2005年，《手机》电影开演前，加了一条广告，“商务通隐形手机”。当年也是手机市场国产品牌与洋品牌浴血厮杀的时候，新款手机上市，平均利润400元，下线手机平均利润30元，总体利润150元左右。如果商务通手机，走传统的手机渠道，下场会与家电企业一样，基本被大卖场“卡”死。于是，商务通又一次“出轨”，避开了传统的手机卖场渠道，与橡果国际合作，玩起了“电视购物”。同样，每台利润再一次达到了2500元左右。销售额达到4亿。

     迷彩解析：中国市场迷彩重重，迷局多多，一个创新品种上市，如果墨守常规，循规蹈矩，基本没有胜利可以复制。只有深入潜到最底层，从下往上制定战略，然后再上往下制定战术，用破局或出轨组织新的市场模式，才能把市场控制于股掌之间，才能处处领先，才能步步为赢。