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迷彩博弈论--环境对抗的博弈之三
中邮普泰是亚洲最大的手机批发商,2003年,营业额达到2008亿。
2003年6月,中邮普泰找到我,要做一个手机零售店的整体策划。我在做企业内部调研时,发现有两个不利的前提,一是中邮普泰虽为亚洲最大的手机批发商,但没有零售经验,二是企业担心建店成本太高,选择了哈市非通讯商业圈的偏远地带,这是手机同行们都否定的选址策略。但房租合同已经签订了,没有后退的可能了。中邮普泰手机卖场的房租节省了70%,运营成本是否就要提高70%呢?那还叫什么策划,我这位当时的龙江第一广告人就偏偏不信邪。于是,我就决定剑走偏锋,先破局后成局。
如何破局呢?
第一、挑战国家标准:五包政策大于国家三包政策
1.质量问题十天内退换 (国家标准是七天内退换)。
2.质量问题四十天包换 (国家标准是十五天内包换)。
3.质量问题五百天保修 (国家标准是一年内保修) 。
4.七百天免工费维修。
5.指定机型VIP客户终身免工费维修。
第二、挑战业态形式
卖场的功能性定位为“自选商场”,把封闭式的柜台销售变为展架式的开放销售。
第三、挑战水货市场
对消费者亮出与厂家协议,100%行货。
第四、手机义诊
无论是否中邮普泰的用户,均可以上门免费检测、维修,还可以作价换购新手机。
第五、事件营销
请新闻媒体和消费者协会监督,把义诊中发现水货手机当众销毁。
第六、免费抽大奖中手机
消费者现场达到十人购买手机,立刻开奖,凭发票抽中一台手机。
第七、 空姐式服务
所有柜台小姐,无论是厂家还是自营人员,一律接受空姐式礼仪培训和着装。
第八、报销车费
凡是来中邮普泰买手机的顾客一律报销打车费20元。
成局
对企业进行战略下移的规划辅导,对员工加强产品功能之外的销售技能培训,考核上岗。制定五包加六新(新形象、新技术、新产品、新理念、新服务、新模式)策略。并用高密度广告连续传播一周(以往的手机卖场都是周末打广告,等待周日客流提升),把中邮普泰的理念和政策及利益,对消费者进行饱和教育,收到意想不到的火爆效果,开业当天,卖出300多台手机,占当天本地市场份额的60%,让厂家和其他手机卖场大惊失色,纷纷派出 “探子”,混进中邮普泰的顾客当中,仔细揣摩卖场的每一个细节。
由于中邮普泰突然间改变了手机卖场游戏规则,也一下子改变人们在手机圈购机的习惯,此后两年内,中邮普泰手机销量始终名列本市三甲。五包政策、空姐式服务及诸多促销活动,至今仍被其他手机卖场效仿。
在这之前,几个大品牌手机厂家,对中邮普泰手机卖场的成功是否定加怀疑的态度,合作进展很缓慢。卖场火爆之后,大品牌手机商不仅抢占了卖场的黄金位置,还增加了多个促销岛,广告投入也给予追加,中邮普泰手机卖场除了手机的销售的效益之外,附属利润也成了主要收益。后来,远离手机圈和商业中心圈的中邮普泰从无人看好的手机卖场,成了众多手机卖场纷纷建店围攻的热地,竟然形成了新的手机商圈。2003年的哈市的城区面积不大,20元出租车可以从市中心跑到五大区,而正是这区区20元,把商业圈与非商业圈的差距画上了等号。策划业内人士对此感慨说:20元打车费,打出一个新商圈,神了!
附件:策划全案
第一章 大卖场竞争态势
手机市场上2003的新看点:
第二章 改变业态必须的准备
观念的准备
意识的准备
结构的准备
人才的准备
管理的准备
运营的准备
第三章 战略转移的安全模式
手机销售产业的变化趋势
中邮普泰战略转移的安全模式图解
1、批发业务一部分转化为零售
2、主体批发业务下移
3、批发业务部分转化为零售,但批-零业务保持较强的互动性
4、在生产部分占有一定份额
5、单点经营与多点经营的比较
第四章 卖场定位与竞争壁垒
名称定位:
传播定位:
卖场定位:
竞争壁垒
第五章 手机大卖场运营
一、大卖场选址
二、大卖场选址的选择性因素可以考虑以下立地条件
三、和适宜的立地条件相对应
四、大卖场的市场布局策略
五、产品与品牌的绝对区别
六、商品卖场布局的要领
七、卖场设计
八、大卖场文化
第六章 快速商业传播
一、目标:客流吸引
二、快速占领市场的三大体系
1、6V模式
2、传播模式
建立个性化的传播背景
3、运营管理
激励系统建立
专业技能培训
4、促销管理
一、促销的原则:
二、促销的10大禁忌
三、促销环境
四、促销性质类别:
五、促销手段类别:
第七章 中邮普泰开业策划
一 预 备
二 准 备
三 开 业
四 服 务
五 促 销
六 促销工具
七 广告项目
八 广告文案(第一阶段30天)
九 广告预算
十 销售话束
迷彩解析:环境是可以改变的,但不一定因时间而改变,只要思路灵光,方法得当,资源跟上,一根头发丝也能引爆一声巨响。把现实不完美的客观条件,进行人为加工,形成新的无缺憾的客观条件,达到与收获比肩的气候,冬天里“大棚”一样是春天。这就是迷彩博弈的魅力。
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