迷彩博弈论--品牌对抗的博弈之三

错：品牌是商标，错：品牌是营销，错：品牌是溢价，错：品牌是忠诚，这都是品牌零件，当今的谬误就在于大师们拿着一个轮胎或方向盘说：这，是一部汽车！

 

品牌《王式定律》批判当今之权威，颠覆现今之理念

颠覆一，品牌的核心是双向的互动的

颠覆二，品牌的定位是动态的变化的

颠覆三，品牌的战略是梯次的交叉的

 

品牌真实的表象是“信任接受”。是企业、领袖、产品的“客观影响力”，与社会、市场、消费者的“主观认同力”的重合，这种重合叫“信任接受”，它不是简单的 “卖”出来的，也不是“买”出来的，也不是货架“堆”出来的，广告“打”出来的，更不是企业“单方面”用单边行为并以自我为中心“做”出来的。

 

品牌真正的内容是 “印象指标”。是传播者与接受者之间，理性的是非观与感性的好恶度对接的产物，即“印象指标”。这种对接的“密度”可以决定忠诚度的大与小，对接的“温度”则决定关注度的高与低。对接的“密度”是亲戚关系，可远可近， 即象亲又象戚，亲亲戚戚说不清；对接的“温度”是冰水关系，可固可溶，即是水又是冰，冰冰水水混不停。而忠诚度与关注度是可以感知的，是可以物化和量化的，也是可以被第三方证实的，所以是可以“认”出来的。

 

品牌真理的核心是“文化对等”。“ 信任接受”与“印象指标”是一种心理归属，属于经验符合和价值观认同。经验与价值观是文化的体现，认同就是对等，所以叫“文化对等”。既然是文化，是可以“教育”和“学习”出来的。

    “学”的过程，是教育与被教育、学习与被学习、接受与抗拒的二者之间，三个层面的博弈。既然是博弈，当然有输有赢，所以，一些品牌胜利了，一些品牌失败了，形成了“品牌阶梯”，导致了“市场阶层”，到最后划分出“利益阶级”。

    举两个反面案例说明一下“文化对等”：例如，1996年，叶茂中为宝洁日化在做农村推广的时候，之所以成功，是因为消费者的“眼见为实”，农民们亲自看到的去污渍的现场功效，才形成了聚众购买，当场成交。当时宝洁的广告不是也打到农村去了吗，而且频次也不低啊。问题是宝洁绚丽加三维的特技广告，农民跟本看不懂，这就是“文化对等”在“知识结构”上的错位。再如，2009年我去山东淄博做市场，看到金利来、花花公子，这些一线城市早已经淘汰的品牌，在这里却占据着高端市场，落后了一线城市5—7年的流行趋势。这就是“文化对等”在“认知时差”上的错位。

   “文化对等：先要做到文化对接 ：接口分别是民族文化、政治文化、地域文化、行业文化、群体文化、个体文化、阶层文化、时尚文化等等。

 

   “文化对等”是品牌的核心，文化需要融合，对等需要对接，所以说：品牌的核心双向的，互动的。因为品牌的核心是双向的互动，所以，品牌的定位不是固定的，而是随变化的市场随时修订的，有“动”才有“位”，一味的“定”位，则可能是出位和让位。定位是动态的，战略就必须是因势利导，循序渐进的，没有哪一种战略，是放之四海而皆准的，任何传播，都必须与中国市场的具体实践相结合，这是当下品牌成功的定律真知。

 

品牌具体操作，必须塑造的十大指标如下

 

品相——单品或多级产品的定位与企业定位的吻合度

品像——产品理念、企业理念、品牌理念与竞品的区格

品型——企业地位、市场地位、行业地位，时尚地位。

品行——传播路径、传播高度、传播宽度、传播力度。

品味——社会价值、市场价值、使用价值及附加价值。

品位——品牌故事、人物故事 、权威事件、行业事件。

品德——认知度、美誉度、关注度、忠诚度

品得——交易性、喜好性、参与性、连续性

品鉴——历史文化、地源文化、融合文化、文化落地

品见——市场反馈、用户反馈、资源反馈、战略修正

 

    迷彩解析：文化才是品牌的核心，其他都是形式浮云，对等才是品牌的通路，其他都是孤芳自赏。“王式定律”或许不是真理也不是唯一，但如果抱残守缺，等同于刻舟求剑，中国市场，不重新导入新的品牌理念，修正品牌的操作模式，洋品牌进入中国，照样迷茫，中国品牌走出国门，照样尴尬。