举步维艰的苹果开始变革
　　两年前，苹果还是一家怎样落后的公司？整个20世纪90年代，它在PC市场的份额不可遏制地下滑，减少到不起眼的 2%。在近10年里，它在财务上深陷泥潭，影响力日渐式微，可谓举步维艰。消费型Mac机无法运行PC用户（特别是商业用户）需要的许多程序。公司在大批量采购电脑时，最多也就购置几台Mac机，留待处理一些具有创造性的工作，例如图片编辑和文本设计。到了上世纪90年代末，就连苹果最忠诚的用户也开始怀疑继续守护它的意义。苹果的操作系统运行很不稳定，程序员越来越不愿为Mac机编写程序或是改造PC 程序，使之能够在Mac机上运行。
　　让我们再看看现在，去年苹果在纳斯达克上的股价冲过90美元每股，比12个月以前上涨整整4倍有余。根据苹果公司最新的财报，其利润为2.95亿美元，净利润率达8.45%(而在iPod没有热卖以前，苹果的净利润率从未超过4%)。
　　为什么有如此脱胎换骨的感觉？“天哪，瓶子里真的封着一只精灵！苹果正以20年未曾见过的方式释放着其创新和创造能力。看看它的业绩吧。这不是一家只有5%左右市场份额的公司，而是一家有实力与世界级大公司竞争的公司。在有些领域，它的市场份额高达65%、70%，甚至90%。”苹果总舵主史蒂夫·乔布斯一语道破天机。
　　苹果正是洞悉了潮流将如何改变顾客获得的价值、如何影响企业的商业模式这一诀窍，它跨越时间看市场，准确定位未来市场的走向，通过利用iPod这支精骑兵主动塑造未来，从而开创了一片全新的蓝色海洋。
　　蓝色海洋战略是指放弃有限市场内的竞争角逐，树立自身的市场法则，改变战略思维，从而开创一个没有竞争的市场空间，以获得持续的赢利性增长。
　　蓝色海洋的开创并非技术创新。虽然蓝色海洋的开创可能涉及技术，但很少会是技术创新，而更多的是一种价值创新。许多蓝色海洋的开创，用到的都是业已存在的技术。即使是福特汽车公司那具有革命性的装配线，也可以从美国肉类加工业中找到原型。
　　研究表明，在开创新市场空间上，既有企业并不处于劣势。比如，通用汽车、IBM在开创蓝色海洋时都是行业里的老厂商。此外，既有企业开创的蓝色海洋通常都是在其核心业务的内部。有的人总是认为新市场远在天边，实际上，在所有的行业里蓝色海洋都近在眼前。
　　蓝色海洋战略最重要的特征在于它摒弃了传统战略的根本宗旨，打破了价值与成本之间的平衡，即降低了自身成本，又为顾客提供了更高的价值。此外，由于蓝色海洋战略树立了较高的进入壁垒，阻碍了竞争者的模仿，其开创者通常可以在10到15年里坐享收益，而不会遇到任何有威胁的挑战。
　　苹果公司（Apple）将蓝色海洋战略演绎得淋漓尽致。它的在线音乐商店推出仅一周，就以“我们原本指望在头6个月销售100万首歌曲，但实际上在头6天就做到了”的速度再次令世人对乔布斯和他的苹果公司刮目相看，也大大刺激了iPod播放器的销量。此项服务的推出能在短时间内收到如此热烈的反响，令之前对此事持保守态度的分析家大跌眼镜。
共生共存法则让苹果翻身
　　由于洞悉到数码音乐发展的潮流，相对应地，便携式播放器的需求也将呈爆棚式增长，因此，苹果基于共生共存思想，结合自己的iPod播放器，于2003年适时推出了网上音乐商店，使得蓝色海洋更为壮观！
　　首先，网上音乐商店与宝丽金、百代、索尼、环球、华纳唱片等传统巨头携手，提供合法音乐下载。五大唱片公司向网上音乐商店提供了100多万首歌曲以及600首独立制作歌曲，而将下载歌曲售价的60%分给五大唱片公司，充分实现了共赢。
　　其次，网上音乐商店允许购买者免费浏览20万首歌，试听30秒钟的音乐样本。人们可以直接将喜爱的单曲从互联网下载到他们的iPod播放机上，每首歌曲的收费仅为99美分，整张专辑也仅需花费9.99美元，这相比以前花13美元购买整张CD便宜了很多。此外，苹果网上音乐商店还攻克了一个难题：以前，当购买者只想听专辑上一两首歌时，却不得不买下整张专辑；而如今真的可以随心所欲、随便挑选和组合自己喜爱的歌曲了！
　　最后，它还提供高音质服务，这易于导航、检索及浏览，大大胜过免费的下载服务。它的音乐编辑还引入了通常只在唱片店才能找到的特色功能，如iTunes热门下载、iTunes热门搜索歌曲、最佳组合、最佳情歌等各式各样的排行榜。而且iTunes以AAC格式录制歌曲，因此音质比高速录制的MP3文件好得多。
　　迄今为止，iTunes上已有2.5亿次歌曲下载，根据尼尔森网络评分系统的评估，iTunes音乐商店目前占据合法音乐下载市场的70%。
　　正因为iTunes和iPod之间具有共生共存性，如果用户想从iTunes商店下载歌曲，他们势必需要iPod播放器，因为音乐无法下载到任何别的便携设备上。iPod播放器的拥有者也不能从iTunes以外的任何店址下载音乐。因此，一夜之间，iPod播放器的销量也开始猛增，每季同比增长超过1倍。该播放器的销售量现已超过Mac电脑，成为苹果公司销量最大的品类。
 “白色精灵”攻城拔寨
　　正是通过洞悉网上音乐下载存在的“天赐良机”，正是通过准确把握未来便携式视听市场的走向，也正是在iTunes和iPod这种共生共存式组合的不间断的推波助澜下，苹果慢慢踏上了王者之路。按照最新财报披露，iPod项下的销售收入为12亿美元，占了苹果总收入34.9亿美元的34.4%。2004年第1财季，苹果共卖出73万台iPod，但到了2005年第1财季，已经增长到458万台，成长率是惊人的525%，累积总销售量超过1000万台，抢下整个MP3市场的59%。
　　数码音乐的销售形式本应成为唱片业主流发行方式，但事实上很多年来它一直停滞不前。自Napster在五大唱片公司围攻下败诉以来，数码音乐销售市场更是呈现了倒退趋势。已有的音乐服务商如PressPlay、Rhapsody不仅订阅过程复杂，而且附加不同名目的强制费用或是提出不一致的价格方案，这令许多想通过网络获得音乐的用户望而却步，只得冒着违法和遭受网络攻击的危险，通过P2P软件下载低质量的音乐文件。
　　制定游戏规则的唱片公司正值势弱，已有的音乐服务商又不成气候，P2P软件则难登大雅之堂，但是网络用户却又对此项服务需求迫切。面对这难得的黄金机遇，越来越多的新人开始涌入，其中不乏微软、雅虎这些业界翘楚。
　　据Jupiter研究公司称，在线音乐销售额预计将在2008年占到音乐市场总销售额的12%，销售额达到15亿美元，而目前这一比例仅为1%。而Forrester研究公司则认为，今后4年内在线音乐销售数量将占音乐产业界销售总额的33%。
　　美林公司分析师史蒂夫·米卢诺维奇（Steve Milunovich）预计，到2006财年，光是iPod业务的营业额就将达到62亿美元，大致等于乔布斯接手苹果时整个公司的总和。