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网络新闻营销解决之道

热度 1已有 76287 次阅读2011-10-21 09:33 |个人分类:新闻营销|系统分类:营销实战|

随着网络的不断发展，网络应用达到了一个前所未有的高度，越来越多的企业开始重视网络营销，并给予了高度的重视，也为此花费了大量的人力和财力，但很多企业发现其传播效果不是很理想，之所以产生这种现象，我们认为无论是公关公司还是企业，在做网络新闻稿发布时都需注意以下几个方面：

一、构建精准传播渠道-网络新闻稿投放渠道

网络新闻稿发布渠道分为大五类：新闻门户网站（如新华网、人民网、中国新闻网、中国经济网）；综合门户网站（如新浪、搜狐、网易、百度新闻）；行业门户网站（如中国证券网、中国太阳能网、中国家电网、太平洋汽车网）；纸媒官网（如第一财经网、中国经营网、中工网、光明网、南方报业网）

从快笔头公关的运作经验看，公关效果最好的是通讯社电文稿件（如：新华社北京10月10日电　记者×××）最具权威性，能见度最高、主动转发量最大。

其次是纸媒官网，越来越多的读者已从订购阅读转向网络阅读，有影响力的纸媒的网络版也倍受关注，没有新闻采访权的综合门户网站，其新闻源的采集除了通讯社以外主要来自于纸媒网络版，同时，综合性门户网站对纸媒稿件的主动转发又大大地提高了纸媒公关稿的放大倍数，策划和运作有影响力的纸媒的消息稿和深度报道是快笔头公关团队的优势。

再次是综合性门户网站和行业门户网站，话又说回来，由于综合性门户网站没有新闻采访权，没有几个编辑敢发无新闻来源（稿件出处）的稿子。想在综合性门户网站（如新浪、搜狐）发公关稿有两种方式，一是网站编辑对有新闻出处，如已经在行业网站或地方网站发出的稿子进行转发，转发链接的频道和页面将视稿件的质量而定。在一般情况下，相对大一些的企业与本行业协会网站或本行业门户网站都有会员性合作，企业的公关部在行业门户网站发稿相对容易。二是综合性门户网站的编辑为了应付了事，把稿件标题和内容链接在一个永远没人打开（甚至没有导入口）的频道里，这种公关稿基本是石沉大海，没有读者可以通过正常的标题索引可以看到，幸运的话会被百度搜索引擎这个聪明的程序抓取到，在百度快照里为公关稿凑数。不幸的话，这篇公关稿将永无出头露面之日。

再次就是论坛发贴、企业博客、软文发布网站，通过这种渠道发布的稿件，被主动转发的可能性很小，除非是“中石化天价”这样的负面新闻，“消息灵通人士、网友暴料、内部知情人士”会成为第一新闻源，否则正面内容（即便是新闻）被主动转发的可能性几乎为零，只有一点可以肯定，那就是在百度搜索时为公关传播效果凑个数。

二、打造稿质量网络新闻稿

公关公司操作的并不只是软文，写硬新闻的基本功；抓住新闻由头、把握新闻时机为企业制造和传播新闻的敏感度；了解行业背景、产业格局、竞争环境，为媒体提供扎实的企业新闻素材的逻辑性思维，快笔头公关认为好的公关媒介必须具备这种职业素质。
    每一次新闻主题传播可以分为几个不同的传播版本。第一个版本：平媒消息稿；第二个版本：平媒深度稿；第三个版本：网媒消息稿；第四个版本：网媒深度稿（网络口碑炒作，即发帖内容不在此讨论范围）。
    这四个版本，根据传播诉求（以促销为导向、以品牌为导向）、营销进程、新闻脉络、传播周期、传播频次、公众关注点、媒体兴奋点、领袖意见等传播要素，进行“先行、跟进、补充、收官”式的新闻稿写作及投放。
    首先，平媒消息稿和平媒深度稿，内容不能太软，否则只会让媒体的朋友为难。有些公关稿即使说服了记者编辑，但是发了之后却不能说服读者，过度的吹捧只会让读者心领神会地放弃阅读。快笔头公关团队的经验是，消息稿言简意赅，深度稿跌宕起伏。
    其次，网媒消息稿和网媒深度稿（纸媒官网转发的除外），内容不用太硬。一方面网媒编辑的发稿尺度相对于纸媒而言较为宽松，植入的内容可以更加丰富。二是企业公关部门都有一个本能的初忠，希望“付费的公关稿是个筐，最好所有信息都能往里装”，不希望公关稿顾左右而言它，网络媒体可以为公关公司和企业需求之间构建一个缓冲平台。此外，有了纸媒的先行铺垫，读者对网媒的阅读深度也就有了一定的延展性需求。
    再有，无论是平媒稿还是网络媒，公关媒介在写新闻稿时，对新闻源的出处和新闻事实的佐证一定要严谨，尤其是新华社通稿，数据引用、观点引述上要认真核实，直接求证才行。有些数据、有点观点一经新华社电（新华网电）发布将即成事实，因此，公关人千万不能给记者朋友“埋雷”。当然了，做为企业也不要随便给自己带纸糊的高帽子。