导语：文具（笔）的终端营销也如其它快消品，竞争异常激烈；各个厂家抱着对“终端制胜”的无限遐想和期望，争先恐后的进入争端争夺战，但是失望总在风雨后……

       随着文具（笔）行业的快速发展、完善以及“终端制胜”思想的影响，“终端营销”受到了越来越多文具（笔）企业和其营销团队的青睐，更多的企业逐步开始了终端操作和研究，行业先行者也取得了一定的成绩和回报，但是大部分企业却是投入巨大、收效甚微。

       笔者经过长时间的调查、走访、分析和研究，认为文具（笔）行业的终端营销存在以下几大误区：

一、寄希望于经销商进行终端营销。

       行业内，区域经销商往往是几个或多个品牌的代理，每个厂家也都有一个或多个业务员进行区域服务和维护。当大家都认识到终端营销的重要性和迫切性时，不分青红皂白、三七二十一，开始要求自己的业务员下通知、携政策与经销商展开沟通，希望经销商能够唱主角，担大任；希望能够一起开拓终端，共赢未来。经销商迫于厂家的压力，口头上是答应了，也象征性的去跑了跑终端，最终的结果却是不了了之，草草收场。究其原因，厂家只是一厢情愿的认为经销商肯定会爱上自己，却没有想到经销商却是这样想的：1）、“坐商”的生意模式这么多年了，人虽然辛苦点，但钱却不少挣，我干嘛要去做“行商”；2）、代理你的产品，更多的是用你的品牌带动其他利润性产品的销售，所以没必要；即使你的产品是主要利润来源，但终端营销做起来了，我不更危险了吗？3）、终端营销需要投入巨大的成本和精力，时间周期长、维护和巩固难，辛苦不说，搞不好还“赔了夫人又折兵。”

       笔者就曾有切肤之痛，亲身经历了经销商的阳奉阴违。在市场调研的时候，该经销商就主动提出终端营销的重要性，并认为是行业趋势；在我们准备投入巨大的人力、财力、物力进行该区域的终端营销时，他表示配合并表示全力支持，可是当我们真正开始操作时，他却无比的冷漠和寂静，打乱了我们的终端营销计划。

       文具（笔）行业进行终端营销，一定要认识到经销商不肯也不可能成为终端营销的主角，企业必须要站出来，振臂一呼，勇担大梁。在具体的终端营销操作中，企业可以考虑划定一个特定的市场区域，尝试组建自己的终端营销团队进行终端操作，通过总结、归纳，再尝试、再总结、再归纳，最终建立一整套终端营销操作的模式和标准，再在其他区域进行复制。当然，在进行这一系列的运作时，一定要让核心经销商参与进来，并让其发挥该有的作用和价值。

二、企业与终端客户沟通频繁，却不去或很少和终端消费者交流。

       文具（笔）的快消品属性特征，决定了无论是从快消品行业的营销惯性和经验来讲，还是从文具（笔）行业的终端营销发展趋势来看，企业抓住、甚至创造与消费者的交流机会应该是终端营销中的重中之重。令人遗憾的是，文具（笔）行业在终端营销中的沟通对象90%是终端零售客户。分公司、办事处、经销商处“满168元，送中性笔一大盒”“满368元，送拉杆箱一个”等花式不一、层出不穷的沟通活动屡见不鲜，可效果又如何呢？现在的中国市场，早已没有了当年只要有促销有优惠活动，便万人空巷的盛举。更令人不可思议的是此类沟通竟是针对终端客户，结果就可想而知。虽然在一定程度上有一定的概率，终端客户会将得到的一部分优惠转让给消费者，可仅仅凭着这可以忽略不计的优惠能拉动整个品牌的提升、销量的提高吗？结果仅仅是“产品进行了仓库的转移”，从经销商的仓库搬到终端客户的仓库，一段时间后，又回到了经销商的仓库。在笔者的走访调查中，消费者能够说得出、听说过的也就只有那么一两家行业领导品牌，对二三线品牌更多的是闻所未闻，甚至有消费者反问：xxx是做什的？   

       而消费者知晓的品牌恰恰也是与消费者沟通最频繁、交流方式最丰富厂家之一。这不得不值得我们反思，难道不是我们的终端沟通出了问题吗？答案是显而易见的。

       当然，并不是强调文具（笔）的终端营销就不能与终端客户沟通，或者说意义不大，而是应该将更多的精力和时间花费在与终端消费者的沟通内容、沟通方式方法上。譬如：与终端零售客户一起开展针对学生的校园主题活动、促销活动；从消费者的生活习惯和爱好（上网）出发，加大企业或品牌在网络上的影响力和痕迹，拉近与消费者的距离，考虑开展网络互动有奖活动，邀请和吸引消费者来参加、来交流等等。当企业与终端消费者的沟通逐渐频繁和丰富，消费者逐步产生了认同感和依赖感后，终端客户会主动的加强与企业的交流，与品牌的沟通。

三、终端营销中终端选择单一化。

       目前,文具（笔）行业的终端营销中，大部分企业选择了校园附近的百货店、文具店和少量的区域性连锁文具店的作为目标终端。而在利润率更高、提升品牌速度更快、与消费者沟通更便利的大型超市、百货卖场、新华书店等进入门槛较高的终端，大家选择性的沉默了。虽然有行业领导品牌部分进入，但这些终端变成了处理滞销品和库存积压的场所，已经严重的偏离了终端营销的初衷。虽然行业内一致认为现在还不是进入这些终端的最佳机会，相信必然有其合理原因。优质终端的争夺始终是终端营销中最为关键的一环，而国内的大型优质终端正在逐渐被国外的中高端品牌所瓜分，等我们觉得时机成熟时，肯定会碰到像今天操作零售终端时一样的问题：优质的终端资源已经被领导品牌瓜分完毕，想要再进去分一杯羹，需要付出成倍的代价和努力，而且消费者已经对先入为主的品牌和产品产生了依赖感。另外，终端选择的单一性，一定程度上也影响了企业的抗风险能力和盈利能力。

       正所谓，鸡蛋不能只放在一个篮子里，因此，在进行终端营销时，特别是在的终端选择上，要用发展的眼光看待终端，对待暂时不能为我所用的优质终端要进行研究和学习，为将来能够熟练操作做好准备。另外，要主动尝试新的终端，譬如像网上商城、网络团购等等新型的终端，努力开拓和增加终端的类型，为企业的终端营销提供更多的选择，为终端消费者提供更加便利的服务。

       文具（笔）行业的终端营销是一个工作量大、周期长、见效慢，且需要不断重复的工作，对企业来讲，需要有超强的耐心和不变的恒心坚持下来才能成功。