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中国白酒企业三级发展规律
对于中国白酒企业来说,任何一家企业都要经历一个由小变大、由弱变强的成长历程,然而在这个成长历程中有这样的一个三级发展规律,谁把握这个三级成长规律,谁就能快速成长,超越同类企业,成为行业的佼佼者。
一、千万级企业:重在营销模式
对于一个在年销售额处于千万元阶段中国酒类企业,这个阶段企业最主要的任务就是抓机会,把握市场空隙,开发适合产品,打造营销模式,因为这时企业的实力与大企业没法比,只有聚焦产品、聚焦市场、聚焦人力、整合资源,先在局部市场上站稳脚跟。
这个阶段一定要精细化了解市场、了解行业、了解自己,进行精确分析市场机会、竞争分析,企业内部诊断,根据内外因素,整合资源,打造一套适合企业现状的营销模式,千万不能拍脑袋做决策。只有这样,才能把产品开发、市场运作、渠道开发与管理、团队打造、工作流程、工具模板、行为准则、操作方法等事宜固定下来,变成员工的规定动作,再通过强化培训提高执行力。可以说,一个企业要想实现业绩倍增,先决条件是找到这个阶段适合企业发展的营销模式,有了营销模式,就可以把一个点的成功上升到一个面的成功。比如,一个样板市场成功后先要总结出成功背后的逻辑,然后就可以复制更多的样板市场,随着样板市场的不断增加,企业的业绩也会持续增加。
我们来看一案例:宣酒成长模式。
宣酒始建厂于1951年,座落宣城,是当时江南为数不多的具有一定规模性的白酒企业,2004被一家私人老板李建收购,即为今天的宣酒集团。对于刚刚改制的宣酒企业来说,面临这样的现状,政府放下了沉重的包袱,政府基本不管不问!企业本身基本没有拥有政府核心领导的优势资源,本土消费者和业内基本不看好宣酒,所谓当地人的口头语:“当地胡椒不辣、本地和尚难念经”很多和李健当时同行人士处于观望状态,甚至有嘲讽的味道!
同时企业也面临着这样的外部竞争环境,口子窖在整个全省的政商务宴请中占绝对主导地位,尤其表现在皖南区域;而当时的百年迎驾、迎驾系列酒在宣城市场尤为强势,以及04年开始发力的高炉家,曾风靡大江南北!以及更多的中低档:种子、皖酒、古井等众多品牌都在当地表现良好!
掌门人李建深深知道,宣酒作为一个区域性的小品牌,没有血统,没有网络,没有资源,如何去面对众多的竞争品牌?主攻中高档价位,面临众多知名品牌,同时生产技术水平又不够完善,保持酒质稳定是一个挑战;当地消费者本身对酒质有一定的质疑;同时宣城地区处于皖南山区,县域众多,整体白酒容量相对较大,而且外地品牌渠道结构相对较长,基本依靠总经销批发制,渠道未实现扁平化;低档酒竞争不激烈,消费者对品牌的依赖性不强,消费者更看重的是价位。
根据企业现状,以及外部竞争环境,于是,宣酒找到一个适合自己的初始阶段发展的营销模式。借鉴宗庆后的“非常可乐”深度分销模式,深入广大县级、乡镇市场,通过人海战术,在县级市场成立办事处,主攻中低价位,让宣酒占领中低端的市场,让宣酒建立牢固渠道网络,让宣酒人才得以打造,让宣酒在当地家喻户晓。通过这种简单的营销模式,宣酒在大宣城市场,大约2年多时间,创造了过亿的销售收入,跨越了销售第一阶段。
中国白酒千万级企业在占着绝大部分,对于我们一个专业酒水营销的咨询公司来说,最重要的工作就是根据企业现状,把握市场机会,帮助客户发现、设计好营销模式,这样才可以加快企业的发展速度,减少企业犯错误的概率,降低企业的运营成本,其价值是不言而喻的。一旦千万级企业有了清晰的营销模式,就很容易跨入亿元级企业的行列,从生存期过渡到成长期。
二、亿元级企业:重在品牌打造
当企业年销售额处于亿元阶段时,企业就不能再靠抓机会去发展了,必须要进行自我改变,必须根据中国白酒消费升级的主流发展趋势,(中高端产品)掌控主流消费群体,只有这样企业才有持续性发展的价值。这个阶段,对于中国白酒企业来说,就必须要有清晰的品牌定位,有明确的目标客户群,这样才能让用户对号入座,有归属感,有忠诚度。一个品牌要想出类拔萃,必须与众不同,要根据目标客户需求进行品牌打造,站在客户的立场上给他们一个充足的理由去选择你,采取适合品牌升级路径进行消费教育,因为客户关心的永远是他们自己的利益和价值体现。
在过去咨询的岁月中,我们服务最多的就是千万级企业成长到亿元级的企业,这个时候面临着突破性成长的困惑,我们必须把握市场竞争规律,品牌成长规律,企业现实问题,对企业进行品牌打造,帮助企业找到适合企业的品牌塑造路径和品牌核心价值提炼与营销。 如进行分品牌操作或者主副品牌操作,进行品牌产品化,品牌用途化等方面进行的打造,让品类代表品牌,在主导产品上有差异,在品牌诉求上有差异,在品牌推广有系统,在营销手法有侧重点,只有这样,企业才能够迅速进行消费者占位,让消费者一提到某品牌或某产品就能想到这个品牌代表的是什么,能够给他们提供什么样的利益和价值。
作为一个酒水营销咨询公司,我们的价值在于指导企业找到适合自身发展品牌打造路径,提炼出品牌的价值。有了品牌的价值,企业就有了灵魂,也就明确了未来几年的努力方向;接下来就是建立与品牌基因相配套的人力资源体系、研发设计体系、供应链管理体系、市场营销体系等,这样才能把梦想变成现实,使企业具备腾飞的基础。
三、十亿级企业:重在战略布局
对于年销售额达到10亿级得企业,工作重点将再次转移,企业家的头等大事就是设计好未来5年的发展战略。通过战略规划,一是明确企业在不同的细分市场上如何去操作,即如何用不同的产品系列(甚至不同的品牌)去满足不同小众化市场的需要,为成为百亿级企业奠定基础(如五粮液的“多子”战略,成就了五粮液的白酒大王的江湖地位,;二是在品牌定位的基础上,强化完整产品的客户体验,掌控核心消费群体,从卖产品上升到卖思想(如:洋河蓝色经典的蓝色文化与公关团购先行的营销战略,成就洋河高速发展);三是建立以市场为导向的研发设计体系,打造产品创新的流水线,让新产品源源不断地推向市场(如茅台系列产品、泸州系列产品、郎酒系列产品);四是形成一个训练有素的管理团队,分工合作,提高组织智商和执行力;五是打造完善渠道合作系统,让渠道与网络持续呈现旺盛的生命力,才能确保企业不会因为渠道问题,造成品牌滑落(如泸州老窖的博大公司,柒泉公司都是一种比较先进的厂商战略合作模式)。
大家都知道,中国白酒已经处在了“高速发展与高度竞争”整合洗牌时代。谁能把握住这个时代背景下中国白酒的成长规律,谁才能够成为最有有影响力、控制力的白酒赢家。
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智卓营销咨询机构聚集着中国本土最实战、最专业的营销咨询精英,为了实现助推中国酒类企业高效成长的共同目标走到了一起,他们多是来自知名咨询公司的高级顾问、项目总监、品牌总监、副总级别以上的骨干人员,以及来自国内知名酒水企业的营销总监、市场总监等企业高层人员,公司现有员工30余人,下设市场调研、咨询策划、品牌创意、营销托管、营销学院五大部门。
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